薇娅為什麼退網?圖片來源@視覺中國文 | 來咖智庫，作者 | 龔岩，編輯 | G3007，今天小編就來聊一聊關于薇娅為什麼退網?接下來我們就一起去研究一下吧!

薇娅為什麼退網

圖片來源@視覺中國

文 | 來咖智庫，作者 | 龔岩，編輯 | G3007

薇娅“斷網”，已有月餘。

一個月前（12月20日），網絡主播（網名“薇娅”）因偷逃稅被追繳并處罰款13.41億元，當晚，薇娅的微博、淘寶等賬号被封禁，薇娅董海鋒夫婦雙雙道歉，并宣布公司員工回家休息，“帶貨女王”的一切戛然而止。

如今在微博上，董海鋒發布的最後一條微博，仍然停留在12月20日下午發的緻歉信。一個名為“薇娅每日直播預告”的微博，每天發布的内容也變成了李佳琦的直播預告消息。在有關薇娅的微博話題中，多了一個#薇娅消失一個月#的話題。搜索平台上，薇娅還能直播嗎、薇娅還能複出嗎、薇娅什麼時候恢複直播……成為網友最關心的問題。

在薇娅消失的30天裡，直播電商的江湖仍然上演着新故事：新東方上線直播帶貨平台“東方甄選”，俞敏洪開啟了直播帶貨賣農産品首秀；體育明星孫楊首次直播帶貨，兩天賣了5000萬；還有各地政府組織的直播電商大賽也在不斷啟動和落幕……但頭部主播的分流、直播平台的戰略調整、主播代播與商家直播此消彼長的關系，也成為推動直播電商變局的三重奏。

01 直播監管猶然未了

聲名鵲起、盆滿缽滿的電商主播，可說是成也直播，敗也直播。

早在2020年11月，市場監管總局出台《規範促銷行為暫行規定》，緊接着又發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，嚴格規範網絡直播營銷行為。2021年3月15日，市場監管總局發布《網絡交易監督管理辦法》從網絡交易經營者、網絡交易平台經營者、監督管理和法律責任等四個方面對直播等網絡交易進行約束；4月，七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，為直播營銷活動從業者明确了行為紅線；9月，文旅部發布《網絡表演經紀機構管理辦法》，将直播活動的各主體納入管理範圍。

有數據顯示，截至2020年全國直播行業從業者已超1000萬，行業主播從業人數已達123.4萬，且從業人員數以每月8.8%的速度迅猛增長，覆蓋用戶規模達8億以上。

而上述一系列的政策規範，也在2021年年末開始落地實施，首當其沖的就是多位主播接連因偷逃稅款被罰。11月20日，雪梨和林珊珊兩名頭部主播因偷逃稅款問題分别被處以6555萬元和2767萬元罰款；一個月後，據浙江省杭州市稅務局稽查局查明，薇娅在2019年至2020年期間偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依法對其作出稅務行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滞納金并處罰款共計13.41億元；三天後，淘寶、拼多多、快手、京東、抖音五大平台及相關主播被浙江省消保委約談。

薇娅因偷逃稅被處理處罰後，北京、上海、廣東等多地稅務部門發出通知，要求明星藝人、網絡主播盡快自查補稅。而除了主播涉嫌偷逃稅，直播電商還一直存在着虛假宣傳、虛構觀看人數、坑位費高、産品質量參差不齊、售後服務差等一系列的問題。對此，國家相關主管部門也一直在強調對其進行規範。

今年1月中旬，據央視新聞報道，上海市市場監督管理局對9家電商直播平台銷售的嬰幼兒服裝、成人服裝、服裝配飾、鞋、箱包和床上用品等6類商品進行抽檢，結果發現，113批次樣品中，有22批次不合格，不合格率為19.5％，其中，得物的抽樣不合格率為50％；快手的抽樣不合格率為40％，小紅書的抽樣不合格率為28.6％。在業内人士看來，從多名主播偷逃稅遭查處到商品标簽乃至質量抽檢，可以反映出直播電商作為新業态，在得到國家認可的同時，也開始進入嚴監管周期。

目前來看，野蠻生長的網紅直播帶貨在發展過程中暴露出很多問題。對消費者而言，直播銷售存在着不少虛假宣傳、虛構價格、産品質量以及售後服務較差等問題，消費者實際上并沒有獲得實惠，反而付出了大量的時間成本；對品牌商而言，直播銷售存在着虛構銷售數據、虛構觀看人數、坑位費高、抽成比例高等問題，尤其是一些中小商家，面對知名主播沒有太多話語權；在行業監管的角度，直播電商中存在着銷售受到限制的産品等問題，還有的為了流量放棄下限，出現輿論導向錯誤；從國家的角度，很多主播利用複雜的公司股權架構以及關聯交易等，進行偷稅漏稅。

商務部國際貿易經濟合作研究院服貿所研究員高寶華表示，要加強對頭部直播間、頭部主播及賬号、高流量或高成交直播帶貨活動的重點管理和合規性檢查等，引導從事網絡直播營銷活動的各類主體，加強行業自律，從商品供給、消費者權益保障、平台建設等多維度構建規範的直播供應鍊體系。

去年12月27日，中央網絡安全和信息化委員會印發的《“十四五”國家信息化規劃》中也提出，促進新業态新模式發展，支持社交電商、直播電商等健康有序發展。但無論是直播帶貨行業還是平台經濟，為了能長期健康發展，都必須告别亂象，在發展中規範、在規範中發展。因此，随着未來直播電商進入成熟階段并常态化，除了補稅外，征稅的具體規劃也會出台，刷單、數據造假等一些行業不規範行為也會受到約束。

02 變局下的三重奏

薇娅“斷網”的30天裡，各大主播依然繼續開播。在直播流量“二八法則”的格局下，有人當時就表示，薇娅這部分流量将流向其它頭部主播以及更多中小主播。但真是這樣嗎？

比如在頭部主播分流方面，來咖智庫注意到，與薇娅同級别的“一哥”李佳琦，在薇娅被罰後的12月24日，淘寶粉絲一度突破6000萬達到6026.5萬，1月24日最新粉絲量是6079萬，也就是說李佳琦一個月增長了52萬粉絲。而在觀看人數上，12月20日-23日李佳琦的每場直播中，觀看人數都超過了3000萬人，最高時達到4943萬人，但随後開始回落至平時的2000萬人左右。

值得注意的是，作為頭部MCN機構的謙尋，除了薇娅這個第一主播外，目前旗下還有50餘位主播，包括林依輪、李靜、大左、李艾、李響、戚薇等這些娛樂圈明星，其中一些依賴薇娅選品的粉絲，自然流向了薇娅同公司的其他主播。有直播圈人士就發現，最近像烈兒寶貝、林依輪等頭部主播的流量明顯上升，但是中腰部變化并不明顯。

還有業内人士判斷，主播除了賣貨職能之外，還有IP價值以及供應鍊能力。這部分流量不大會流向淘寶上的中小賣家，而是抖音快手頭部主播的直播間，形成了平台的遷移。“短視頻平台這一塊薇娅早有布局了。但是無論淘寶還是抖音快手，很難有人從廠商手裡拿到比薇娅更低的價格，或者說，能拿到跟薇娅持平的價格都很難。”

相比于主播的變化，各個直播平台的調整和傾向可能更為明顯。曾有阿裡巴巴内部人士私下向《深網》表示對李佳琦、薇娅的不滿：“拿着集團最好的流量扶持和戰略資源，賺來的錢都落入了自己的口袋，破壞了集團原有的産業鍊條，還要不斷挑戰集團客戶的底線。甚至随着頭部主播吃掉市場上大部分資源以後，燒錢做廣告不一定能拿到好宣傳和銷量。就算拿到了，觀衆也隻會感謝主播拿到了好的折扣，而不是感謝品牌的讓利。”

最近，淘寶直播正式發布2022年度激勵計劃，通過提供一系列流量扶持政策支持中腰部及新達人的成長，其中新增現金激勵是重點。淘寶還将從産品層面加大淘内流量對直播的支持。據悉，淘寶直播近期已在淘内集中測試開放更多資源位給予直播業務。

除了淘寶，位于第二梯隊的快手和抖音，在之前電商積累的基礎上也在大力發展和創新直播形式及内容，借助内容平台的内容供給優勢、用戶時長優勢，進入直播帶貨的領域。其中，快手直播中注重内容的多元化分發，企圖挖掘各類貨品的市場，充分開拓内容的利基市場；抖音則注重爆品、好物的打造，不斷提升優化内容分發效率，打造全網熱賣爆品，提升轉化效率。

去年底，快手電商負責人笑古就表示，經過第一階段爆發增長和原始積累，快手電商2021年已經進入專業化、系統化、精細化運營時代，而在告别爆發式增長、粗放式發展的階段後，未來的直播電商隻會更為精細化。截至11月，快手電商新入駐品牌數量增長186.1%，品牌自播GMV增長841%。2022年，快手電商服務商将重點布局“一個基礎設施，三個聚焦”，即夯實操盤手基礎設施，聚焦MCN服務商、産業帶服務商和品牌服務商。

快手、抖音在直播電商領域的重點，直接瞄準了品牌商的自播市場。一家直播電商企業的總經理說法也印證了這個趨勢，在他看來，“直播電商慢慢會成為品牌、店鋪、本地服務日常的展示銷售渠道，而不是像現在一樣各類達人爆發式的銷售。未來會有更多的工廠、行業的檔口去直播，MCN機構也會根據市場變化改變策略，服務範圍會拓展且越來越細化。”

艾瑞咨詢發布的《2021年中國直播電商行業研究報告》顯示，2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率為197%，預計2023年直播電商規模超過4.9萬億元。企業通過常态化自播獲得更可控的成本投入與更穩定的銷量增長。2020年店播成交額占整體直播電商的32.1%，預計2023年占比接近50%。

03 “四大天王”各奔東西

過去幾年，直播電商成了電商領域最大的風口，2019年也被稱為直播電商的元年，各行各業都在争相進駐，而2020年爆發的疫情，更是讓直播電商成為最熱的購物形式以及最新的經濟增長模式。但2021年以來監管政策的漸次落地，2022年直播電商也迎來了“拐點之年”，這從頭部主播的變化可窺見一斑。

薇娅、李佳琦、辛巴和羅永浩，是直播界的“四大天王”。其中薇娅屬于典型的商超主播，被稱為是“哆啦薇娅”，貨品全、價格低是薇娅最核心的競争力。李佳琦被認為最像明星的主播，在女性群體中支持比例最高，因為鮮明的美妝帶貨也被稱為“口紅一哥”。而辛巴曾是快手最能帶貨的主播，當然其作風和言論也備受争議。而羅永浩作為“初代網紅”，其多樣複雜的身份以及直播帶貨的原因，天然具有更高的話題和關注度。

如今，在淘寶直播平台，在薇娅被封後，唯有李佳琦一人獨撐，而且還要時不時回應下補稅的傳聞，其貨品質量、價格以及直播間人氣更是成為媒體關注焦點。在經曆了富有争議的人設，以及“假燕窩”事件之後，辛巴則開始逐漸退居幕後，通過打造C2M新零售數字供應鍊體系，以及建造電商學校，将自己重新樹立為企業家、校長、助農公益的人設形象。在直播業務方面，辛選也舉全司之力捧紅辛巴徒弟“蛋蛋”，讓蛋蛋在三個月時間帶貨突破60億，成為快手新晉頭部主播。在最新發布的公司内部信中，辛巴也表示在新的一年，個人的直播頻次将有所增加。

為了還債，羅永浩在2020年4月1日開始下場直播帶貨，當天3小時帶貨1.1億元。2020年下半年，羅永浩在《脫口秀大會》上稱，“始于2018年底的6個億的債務，至今我們已經還了快4個億了。如果沒有意外的話，未來一年，應該也就差不多還完了。”但随着償債的一路進行，羅永浩也開始逐漸從直播間淡出。2021年12月16日，羅永浩表示等還完錘子科技破産債務回歸科技行業後，将入局AR/VR/MR等領域。今年1月20日，羅永浩再度在微博上稱，情感上欠粉絲太多，自己年後就回歸科技界，隻是手機的時代已經過去了，下一代平台上見。可見老羅“直播”去意已決。

當然，在四大天王外，微商出身的張庭、吳召國，明星出身的陳赫、朱梓骁，機構加持的瑜大公子、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦，淘女郎出身的雪梨、烈兒寶貝，自産自銷的芈姐、羅拉密碼，以及馬帥歸來、呗呗兔等一大批各具特色的主播，也都有各自的粉絲和市場位置，但如今也是境遇不同。比如張庭夫婦的公司此前被傳出涉嫌傳銷被查處，凍結資金高達6億，而吳召國的思埠集團近日也曝出涉傳銷被凍結2億。

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。直播還在，隻是物是人非。

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