工商信息顯示，近日阿裡董事長張勇卸任淘寶、天貓公司董事長，由新任命為中國數字商業闆塊負責人戴珊接手。

作者 | 魚三隹編輯 | 鄭玄

新官上任的戴珊，燒起了一把小火。

4 月 24 日，企業信息變更記錄顯示：淘寶（中國）軟件有限公司、浙江天貓技術有限公司法定代表人及董事長張勇卸任，由戴珊接任。對此，阿裡方面回應稱：此為正常的法務變更。

實際上，這次企業信息變更的源頭可以追溯到去年 12 月。當時張勇發布全員信，身為「十八羅漢」之一的戴珊被任命為新成立的中國數字商業闆塊負責人，統管大淘寶（淘寶、天貓、阿裡媽媽）、B2C 零售（天貓國際、天貓超市、天貓奢品）、淘菜菜、淘特和 1688 等業務；而曾被視為阿裡「太子」的蔣凡則被任命為海外數字商業負責人，奔赴東南亞。

阿裡組織結構的調整向來視公司的業務需要而定。此次戴珊進一步走向「台前」，或許暗含着阿裡在電商領域的一些變化，正在發生。

我們先來觀察一下此次戴珊擔任法人及董事長的兩家公司。

淘寶（中國）軟件有限公司，成立于 2004 年 12 月 7 日，注冊資本 69000 萬美元；浙江天貓技術有限公司，成立于 2010 年 10 月 25 日，注冊資本 11400 萬美元；兩家公司均由淘寶中國控股有限公司 100% 控股。

值得注意的是：此次發生變更的兩家公司是淘寶、天貓的運營主體，并不涉及阿裡集團層面的工商變更。換句話說，并不意味着戴珊正在接替張勇在阿裡集團的位置。

此外，細心的人可能已經發現了，這兩家公司與前幾日蔣凡退下的兩家淘寶、天貓公司并不相同。

蔣凡退出的兩家公司分别為浙江淘寶網絡有限公司和浙江天貓網絡有限公司。其中，浙江淘寶網絡有限公司成立于 2003 年 9 月 4 日，注冊資本 6500 萬人民币；浙江天貓網絡有限公司成立于 2011 年 3 月 28 日，注冊資本 1000 萬人民币，由杭州臻希投資管理有限公司控股。

兩相比較：蔣凡退出的兩家公司是淘寶、天貓網站在國内登記注冊的備案公司；而戴珊新接手的兩家公司，才是注入上市公司體系内，負責淘寶、天貓實際管理運作的公司。

值得注意的是：在戴珊之前，淘寶（中國）軟件有限公司和浙江天貓技術有限公司的曆任法人代表、董事長先後由馬雲、陸兆禧、張勇擔任，是由時任阿裡巴巴集團 CEO 兼任。而在此次工商變更中，戴珊以具體的業務負責人的身份，登上淘寶、天貓的董事長職位。

這或許意味着在阿裡内部，電商部門對整個集團的意義，正在發生一些微妙的調整。

根據阿裡公布的 2022 财年 Q3，即自然年 2021 年 Q4 财報顯示，盡管核心電商仍占據阿裡整體營收比例的 88%，但同比增長率僅為 9%。其中，中國商業業務占整體營收比例的 71%，同比增長率僅為 6%。

而能夠具體體現淘寶、天貓業績的客戶管理（廣告及傭金）收入，甚至在 2020 年來首次出現負增長 1%。

放眼全行業，面臨增長危機的不止阿裡一家。不久前，拼多多也公布了 2021 年四季度财報，其收入同比增長僅為 3%。

「低增速」已經成為中國電商行業的關鍵詞，在存量競争時代，組織架構自然要與大張旗鼓開疆拓土等增量時代有所不同。

就如同張勇在内部信中表示的那樣：「我們希望通過更多新型治理方式的探索，始終用生産關系的先進性來驅動先進生産力的釋放，用組織的創新去驅動業務的創新」。

電商業務不再「特殊」并不意味着壞事兒，也許反而是為其更長遠的發展，釋放了空間。

阿裡組織架構調整的任命于今年 1 月 1 日起正式生效，在這個節點接管整個大淘系業務，戴珊也算是臨「危」受命。

在此之前，戴珊的名字很少被人提及，盡管她是阿裡的第 11 号員工，是「十八羅漢」中唯一一個還在業務一線奮戰的重量級人物。

戴珊

據《深網》報道，幾位熟悉阿裡巴巴的相關人士認為，在 B 系業務中成功帶出淘特和淘菜菜，應該是戴珊能夠最終接手中國數字商業闆塊的重要原因之一。

在戴珊被任命前公布的 Q3 财報中，淘特、淘菜菜去重後的年活躍消費者達 2.7 億，年同比增長 200%，去重後的日均交易訂單量同比增速超過 400%，成績十分亮眼。

據《晚點 LatePost》報道，2021 年 12 月 30 日，中國數字商業闆塊在一次管理會議中，正式宣布叫停了以 GMV 增長為目标的發展模式，預兆着淘寶和天貓會在産品、規則、服務以及運作機制上迎來變化。

正式上任後，戴珊對于淘寶、天貓的改革屬實「大刀闊斧」。

首先是在組織結構上的大幅調整。

1 月 6 日，原淘寶事業群、天貓事業群整合為三個中心，分别是由俞峰負責的用戶運營及發展中心；由陽光負責的産業運營及發展中心；以及由王明強負責的平台策略和運營中心。以上三位高管直接向戴珊彙報。

三個中心涵蓋了用戶、商家與平台，實現了管理上的縱向打通，天貓也繼 2010 年宣布獨立後，再次與淘寶「合并」。

此外，據虎嗅報道，淘寶直播繼續由之前的負責人道放負責，但與此前不同是，原本淘寶直播的負責人與大淘系負責人之間并無直接彙報關系，而之後道放将直接向戴珊彙報，淘寶直播未來的重要性不言而喻。

其次是在産品層面上與各大競品「對标」。

1 月份，阿裡開始加碼「源頭好物」，推出立足于源頭産地的生鮮交易服務平台「蜂耘」。依靠「蜂耘」平台，農産品商戶可以一鍵開店并享受創業補貼。

除阿裡外，字節也于 1 月份上線「源頭好物」頻道，打造新品牌「心跳優選」。此前，快手、拼多多、京東更是早已開始布局該領域，在「鄉村振興」的大背景下，「鄉村電商」勢必會成為電商平台們争奪的增長點之一。

2 月份，天貓 App 更新，新增「貓享自營」與「貓享閃購」，其中「貓享自營」為官方自營業務，「貓享閃購」是每天固定時段上線自營正品的折扣秒殺活動。

該舉動被視為對标京東自營，通過「貓享」這一入口，整合阿裡已有的自營商品，進一步形成品牌認知。

3 月份，瞄準 Z 世代年輕用戶的電商 App「态棒」開始内測，該 App 内的産品均為國産潮流好物。

為了迎合年輕用戶對于社交、消費的雙重需求，「态棒」增添了與品牌主理人聊天的功能，融入了「話題」與「動态」，消費者可以在 App 内進行分享與交流。這顯然又與小紅書、得物等 App 的産品邏輯類似。

态棒

此外，在叫停以 GMV 為目标後，阿裡電商将關注點更多放在了打磨産品和優化用戶體驗。

2 月 15 日，淘寶發布退款新規，升級了「未發貨僅退款」規則。

新規則顯示消費者在付款後商家未發貨前，淘寶店鋪小于等于 500 元的訂單，天貓店鋪任意金額訂單，系統将自動進行「未發貨秒退款」處理，商家無需再手動操作。而在此前，「未發貨秒退款」的金額限制為 200 元。

這一細節的變動一方面降低了商家的處理成本，另一方面提升了用戶的售後滿意度、優化購物體驗，可謂「雙赢」。

4 月 19 日，淘寶上線「價保中心」，用戶可以通過「一鍵價保」快速申請價格保護，申請成功即可退回差價，但該功能目前僅限 88VIP 會員使用。

随着各大購物節的增多，商家先惡意提價再降價的情況時有發生，「價保中心」盡管目前并沒有覆蓋到每款商品，但對于維護消費者權益而言是一次有益嘗試。

4 月 24 日，淘寶天貓又發布了一項 2022 年咖啡商家扶持計劃，計劃一年内孵化 50 多個千萬規模以上的新品牌。淘寶天貓将推出專屬小二服務，指導新商家運營，為的就是提升商家的體驗。

一系列的變化正悄然發生，盡管接手的時日尚短，今天還難以評價這些舉措能給淘寶、天貓能帶來多少實質上的改變。但對于近幾年從輿論環境、業務發展都陷入一定困境的淘寶、天貓，有變化本身可能就是一件好事。

*頭圖來源：視覺中國

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