出品：新浪财經上市公司研究院

作者：新消費主張/cici

成立于2001年的拉芳家化，是國内老牌日化公司之一。憑借着一句廣為流傳的廣告語——“愛生活，愛拉芳”，拉芳家化洗護産品火速出圈，成為家喻戶曉的日化品牌。 然而，受産品掉隊、渠道老化等因素影響，拉芳家化業績接連下挫，相關品牌産品也有從家喻戶曉到無人問津的趨勢。

8月29日，拉芳家化發布2022年半年度報告，依舊延續業績頹勢，公司共實現營業收入3.97億元，同比減少21.46%；共實現歸屬于上市公司股東的淨利潤4559.35萬元，同比減少13.47%。公司業績頹勢難以扭轉，與公司産品掉隊、渠道老化等存在緊密聯系。

業績連降 産品掉隊、核心品牌銷售額下降

2017年無疑是拉芳家化最為風光的日子，那一年公司成功登陸上交所，成為了“中國民營日化企業第一股“。

縱使如此，拉芳家化也未能擺脫“上市即巅峰“的命運，業績一路走低。2017年，也就是上市第一年公司交出了營收淨利雙降的成績單，自此開啟了長達五年的業績救贖之路，2018年營收淨利雙降，2019、2021年增收不增利，僅有2020年實現了業績的增長。

2022年上半年，拉芳家化營收淨利雙降延續業績頹勢，共實現營業收入3.97億元，同比減少21.46%；共實現歸屬于上市公司股東的淨利潤4559.35萬元，同比減少13.47%。

對于2022年上半年的業績頹勢，拉芳家化官方認為是受國際形勢複雜多變，各地疫情反複、地緣政治以及通脹高企等諸多因素影響。事實上，除了外部因素之外，這或也與公司産品掉隊、渠道老化存在較大聯系。

首先，從拉芳家化的主要業務及産品角度看，公司主要從事洗護類、護膚類、彩妝類産品的研發、生産和銷售，擁有自主洗護品牌 “拉芳”、“雨潔”、“美多絲”等，獨家代理海外優質護膚品牌“瑞鉑希”，新國貨品牌T8，整合彩妝品牌 VNK。

（拉芳家化自主品牌 資料來源：公司半年報）

從産品創收角度看，“拉芳”、“雨潔”這兩個公司自有品牌仍是公司業績支柱，2022年上半年共實現營業收入2.95億元，占營業收入比重74.40%；代理進口品牌“瑞鉑希”、整合品牌“VNK”實現營業收入均不足0.25億元，占比不足12%。

從各品牌的營收同比變化角度看，公司核心品牌“拉芳”、“雨潔”營收之和整體下降（據2021、2022年半年報數據推算而得），整合品牌VNK的營收更是同比下降46.57%。

值得關注的是，VNK是拉芳家化2020年底收購的。2021年全年，代理進口品牌“瑞鉑希”營業收入為 4，674.97 萬 元，同比增長 84.27%；整合品牌“VNK”實現營業收入 9，869.78 萬元，同比增長 315.75%。2022年上半年，“瑞鉑希”營收增速大幅下降，“VNK”品牌營收出現負增漲。

公司産品銷售額的下降，恐怕與産品自身是否較好符合消費者需求存在較大關系。在中國品牌網的洗發水排行榜《洗發十大品牌中》，前三名分别為海飛絲、沙宣、潘婷，前十名中未見拉芳、雨潔相關品牌的身影。不僅如此，《沐浴清潔十大品牌》排名中，亦未見拉芳家化相關品牌身影。在電商平台上，檢索洗發水、沐浴露等日化産品按銷量排序時，拉芳家化公司旗下相關品牌的排名均較靠後，需要下拉較長時間才能找到相關品牌産品。

過度依賴老化經銷商渠道 營銷難見成效

在日化行業，“重營銷”往往是一把雙刃劍，一方面，在營銷端加大投入後，短期内往往會促進公司産品的銷售，從而提升營收規模的增長；另一方面，巨額的銷售費用也會侵蝕部分利潤。在這時，營銷對收入的提振效果顯得十分重要。

2022年上半年，拉芳家化的銷售費用為1.44億元，占報告期營業收入的36.31%。然而，如此高的銷售費用率，并未給業績帶來提振，産品的知名度或依舊遠不比從前，衆多消費者提起拉芳家化，還停留在那句“愛生活、愛拉芳”的經典廣告語上，而近年來卻逐漸淡出消費者的視野。

據公司年報數據顯示，拉芳家化的銷售渠道依舊是以經銷渠道為主，2021全年貢獻營收5.94億元，占比53.95%；商超渠道貢獻營收1.68億元，占比15.29%；電商及零售渠道貢獻營收3.36億元，占比30.50%。

（資料來源：公司2021年财報）

這時，企業的營運能力指标就顯得比較重要，2022年上半年，拉芳家化存貨周轉率和應收賬款周轉率均不同程度下降，其中存貨周轉率由1.14下降至1.05，應收賬款周轉率由4.06至3.04。存貨周轉天數、應收賬款周轉天數變長，這或反應出拉芳家化産品越來越難賣，公司為了促銷加長了經銷商賬期，從而導緻産品回款速度變慢。

線下渠道銷售狀況堪憂，線上渠道便成為了拉芳家化促進業績增長的抓手。在2022年半年報中有關公司營銷渠道戰略的描述并不多，僅提到了“利用電商及新媒體營銷手段，擴大品牌影響力和知名度，增強顧客消費黏性”。打開小紅書、抖音等内容平台上，我們确實發現拉芳家化投放一些軟文，各個電商平台上更是開啟了多場次的直播。

然而，從營銷結果來看，拉芳家化的巨額營銷對于總營收的提振有限。一方面，公司核心品牌産品銷售狀況依舊不容樂觀，新收購品牌的銷售額增長降速；另一方面，從營銷結果來看，公司線上渠道開拓效果也并不明顯，例如在公司抖音官方旗艦店直播中，觀看直播的消費者僅有寥寥幾個。

後續，如何在産品側提升研發創新力度，使産品更加貼合消費者需求，以及如何有效營銷，進一步提升産品知名度，拉芳家化或還有很長的一段路要走。

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