加強農産品公用區域品牌建設?餘志剛 窦金城農産品區域公用品牌是指在一個具有特定自然生态環境、曆史人文因素的區域内，由相關組織所有，由若幹農業生産經營者共同使用的農産品品牌，下面我們就來說一說關于加強農産品公用區域品牌建設?我們一起去了解并探讨一下這個問題吧!

加強農産品公用區域品牌建設

餘志剛 窦金城

農産品區域公用品牌是指在一個具有特定自然生态環境、曆史人文因素的區域内，由相關組織所有，由若幹農業生産經營者共同使用的農産品品牌。

黑龍江省級農産品區域公用品牌“黑土優品”隆重發布，為黑龍江省農業品牌建設開啟新篇章，對品牌農業發展、招商引資、相關企業發展和農民增收具有強大的推動作用。

黑龍江省農業資源富集，是多種農産品的優勢産區，打造區域公用品牌有着得天獨厚的優勢。要做好農産品區域公用品牌建設，需先明晰品牌建設目标、各建設主體關系、可能遇到的問題、品牌建設路徑及重點等四方面内容。

明确設定品牌建設的目标

區域公用品牌在締造價值、整合資源和引領産業發展方面具有明顯優勢，是推進農業品牌化的一個重要模式。對農業品牌精品培育工作，農業農村部提出，“各省要根據産業規模、品牌基礎、市場消費和國内外影響力等要素，分品類分梯次分年度培育一批具有産業優勢領先、市場空間潛力大、文化底蘊深厚的農業品牌”。我省要打造精品農産品區域公用品牌，明确設定品牌建設的目标至關重要。

縱觀國内外成功的區域公用品牌，無不設有明确的建設目标。例如浙江“麗水山耕”區域公用品牌有三大建設目标：一是建立區域和企業品牌營銷體系；二是構建保障品牌質量和信譽的标準化生産和監管體系；三是健全品牌培育和維護機制。由此觀之，明确農産品區域公用品牌建設目标，一要在産品生産階段嚴标準、重質量；二要在品牌宣傳階段抓特點、塑形象；三要在維護階段強監管、保口碑，緻力于打造“根深”“枝繁”“果碩”的農産品區域公用品牌。

黑龍江省黑土地資源豐富，山地森林茂密，農業生産潛力大，農産品品質好，品種集中度高，市場前景廣闊。應健全監管營銷體系，用優質農産品服務消費者，将“黑土優品”建設成整合黑土優勢資源、高端綠色有機、内涵豐富、消費者認可度高、促進區域農業發展、助力鄉村振興的精品農産品區域公用品牌。

厘清品牌建設中各主體的關系

農産品區域公用品牌建設需要政府、龍頭企業、農業行業組織和農戶等多個主體的參與和配合，這就需要明确不同主體在建設過程中的責任與義務。

第一，政府是農産品區域公用品牌建設的主導者。農産品區域公用品牌的産業化運作、财政補貼和土地流轉等政策支持均需政府負責。政府需找準農産品區域公用品牌建設方向，出台相應扶持政策，加大财政補貼力度，促進整個産業發展。依托區域優勢資源，設計完善的農産品區域公用品牌建設策略，充分發揮政策引導作用，讓品牌在激烈的市場競争中占有一席之地。

第二，龍頭企業是農産品區域公用品牌建設的領頭人和最大受益者。龍頭企業“主攻”市場，要做好開拓産品市場、做好市場定位和提升品牌影響力的重要工作。一方面，龍頭企業應扮演好領頭人角色，通過品牌市場建設帶動中小企業，吸引相關配套企業加入産業鍊中下遊，使企業能夠更好利用區域資源；另一方面，龍頭企業應抓住良好發展機遇，做好産品市場開拓和定位等工作，使企業品牌與區域公用品牌緊密相連，并借助區域公用品牌的力量發展企業品牌，提升企業品牌的可辨識度和消費者對品牌的認可程度，擴大自身的市場影響力。

第三，農業行業組織是政企之間溝通的橋梁。農産品區域公用品牌的經營管理、品牌打造和宣傳推廣均由農業行業組織承擔。農業行業組織應通過創建專業合作社，将分散的農戶組織起來進行标準化生産，并為中小企業搭建信息交易平台，為企業和農戶打造共同的農産品品牌，做好品牌宣傳和推廣工作，提高企業和農民的收入。

第四，農戶是農産品區域公用品牌建設的基礎。作為農産品的最初生産者，農戶要嚴格把控農産品質量，具有良好品牌意識。應借助農業行業組織和龍頭企業創造的條件和提供的農技幫助，把好農産品質量關，有效實現增收。

破解農産品區域公用品牌建設難題

制定完善的品牌發展戰略，實現品牌的可持續發展，當前需破解以下難題：

第一，品牌建設無特色。從區域性特征上看，區域間不同的自然條件和種植技術使農産品具有差異化。農産品區域公用品牌的建設要帶有明顯地方特色，以此提升農産品溢價能力。另外在品牌宣傳方面缺乏全面宣傳理念，導緻品牌數量雖多卻小而分散，阻礙區域品牌發揮整體實力。

第二，品牌确立門檻低。從公共性特征上看，農産品區域公用品牌産權是一種集體公共産權，不為任一企業或個人所私有。農産品區域品牌亦具有非排他性，産權難以界定，容易使品牌被“泛用”和“濫用”。部分區域的品牌确立門檻低，入市企業多，易使地方政府在品牌扶持上分身乏術，導緻品牌扶持力度不足，未能實現品牌的健康發展。

第三，品牌标準不統一。個别經濟主體生産标準不規範，緻使市場上的産品質量參差不齊，對品牌形象造成損害，影響整體品牌效益。在品牌申請方面，部分品牌發展戰略不夠完善，未能制定統一申請标準。

探明品牌建設的路徑和重點

立足實際，做好農産品區域公用品牌建設規劃，抓好品牌建設重點，探明品牌建設路徑，我省才能打造夠響、過硬的農産品區域公用品牌。

第一，過硬的産品質量是農産品區域公用品牌建設的基礎。一方面，要建立統一的農産品生産标準，維護産品信譽，組建品牌治理體系，強化品牌治理能力，實現農産品質量水平有效提升；另一方面，要立足市場需求，全面優化農業産業鍊的各個環節，加強品牌農産品質量監管。

第二，抓住區域品牌特點，加大品牌營銷。一方面，要樹立品牌意識，在品牌建設過程中體現區域個性化差異，彰顯區域特色，體現區域優勢，以區域發展需要為綱，以政府、農業行業組織、龍頭企業和農戶為建設主體，集中區域優勢資源，凸顯品牌的獨特性；另一方面，全方位提升品牌宣傳深度和廣度，加強品牌宣傳管理，提高品牌知名度，打開産品銷路，實現品牌快速推廣。

第三，堅強的組織保障是農産品區域公用品牌建設的重要保障。一方面，要積極組建農業行業組織，保證組織的規模和權威性，鼓勵農戶加入其中，強化組織約束力，提供強力政策支持，給予品牌金融保障，加大财政補貼力度，監督組織履行相關職能，保證組織運行效率，做好品牌整體監管，打造精品誠信品牌；另一方面，要豐富品牌的文化底蘊，傳承黑土文化，提升品牌内涵，加大知識産權保護力度。

（作者單位：東北農業大學）

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