©營銷新引擎原創 · 作者｜雪甯

“韓寒 李誕”的夢幻組合還沒來得及登上大熒幕，卻先在一家男裝品牌中出現了。

11月18日，中國男裝品牌利郎正式官宣了全新品牌代言人韓寒，以及該品牌的推薦官李誕，#韓寒遇上李誕#的話題也随之沖上了微博熱搜，頗為新穎的代言人組合讓不少人大呼“cp感十足”。通過兩人的雙重影響力加持，利郎也在營銷層面激起水花，吸引到不少受衆的眼球。

在韓寒和李誕組合之前，演員陳道明擔任利郎的品牌代言人長達十四年之久，幾乎占據了利郎三十餘年品牌發展曆史的一半。如今利郎啟用新代言人，大衆對此也産生了不少好奇：利郎究竟是個什麼樣的男裝品牌？為何會在此時選擇新代言人？從“國民男神”陳道明到“斜杠青年”韓寒，不同代言人背後又意味着什麼？

利郎的發展，其實是個典型的草根創業、白手起家的故事。

1987年，草根出生的王冬星、王良星、王聰星三兄弟聯手，以三台縫紉機作為“起點”在福建晉江辦起了縫制男裝的小作坊。1990年，三兄弟正式注冊了“利郎”商标，并通過仿照國外、港台等地區的流行款式制衣，由此也收獲了不少顧客青睐。

王良星(左)、王冬星(中)、王聰星(右)

同時，利郎以“利是給予、郎是先生”的寓意，推出了一句廣告語——“給先生的情誼”。這一定位也讓利郎一度成為當地人結婚時新郎禮服的“标配”。從小作坊到服裝廠，利郎的規模不斷擴大，其市場也逐漸由福建省内向省外拓展，同時還開始了從批發到特許專賣的轉型。

不過利郎的發展并非一帆風順。一場空前的同質化危機讓利郎的發展亮起了紅燈。從1995年至2000年，利郎男裝從最初的成功開始走向停頓、衰退，甚至走到了破産的邊緣。由于資金鍊的斷裂，當時為利郎提供布料的供貨商在聽說是他們廠進貨後都不敢賒貨，必須要先交款才給供貨。利郎陷入了從未有過的巨大危機之中。

直至2001年，利郎終于迎來轉機。這一年，王良星聘請了國際知名時裝設計師、中國設計師最高獎“金頂獎”獲得者計文波來擔任利郎公司的設計顧問，此後又任命其為利郎的全職首席設計師。也正是在這一年，王良星受到副總裁胡誠初手裡拿着的商務通手機啟發，确立了利郎“商務男裝”的品牌定位。

在明确品牌定位後，利郎開始推行“品牌經營”戰略。王良星頂着巨大壓力和風險，把四處籌來的錢全部投入到了品牌建設之中。利郎邀請了當時還處在事業發展期的陳道明作為代言人，并且安排陳道明在北京服裝展會上走秀。此外，利郎還在央視進行品牌的宣傳推廣，目的就是要提升品牌的知名度。

事實上，請代言人、上央視做廣告這一系列營銷動作所需的資金，是王良星和副總裁胡誠初到處借錢攢下來的。彼時利郎負債已經超過3000萬，這麼做可以說是孤注一擲的瘋狂冒險。

如果說陳道明的代言為利郎推開了一小扇窗，在國際時裝周的亮相則是為提升品牌“檔次”的進一步行動。

2007年，利郎成為第一個登上米蘭時裝周的中國男裝品牌，這也是其走出國門的第一場“處女秀”。随後，利郎便開始了它的“秀場之旅”。2008年登上東京時裝周的舞台，其服裝及品牌的總設計師計文波一同登台亮相。積累了兩次國際時裝周經驗後，利郎“牽手”國際制作班底，又登上了“冥想2012”北京時裝周。

“冥想2012”北京時裝周

利郎的“品牌經營”戰略讓其“起死回生”，更讓其成功敲開了資本市場的大門。2009年9月，利郎成為首家在香港IPO上市的内地男裝品牌。據其2009年财報顯示，利郎全年營業收入達15.59億人民币，同比增長37.4%，淨利潤3.02億，同比增長96%。

可是上市并不代表就萬事大吉。2013年，利郎出現了上市四年後的首次業績下滑。究其原因，一是受到電商和許多外國品牌等的多重沖擊，服裝行業開始出現較為嚴重的庫存危機。二是被利郎給予很大期望的副品牌L2，并沒有達到預期的銷量。

為此，利郎有針對性地出台了“提質不提價”策略，并加強産品研發及供應鍊管理。同時，利郎也開始提升渠道管理，繼續“LILANZ”門店裝修整改計劃，關閉低效益的店鋪。這些措施有效地推動了集團産品原創比例和性價比的提高，渠道存貨亦恢複健康水平，零售折扣持續收窄。2014年度，利郎集團年度利潤為5.55億人民币，增加7.5%。同年，利郎營業額上升5.8%，為人民币24.33億元。

随着男性着裝趨勢的變化，年輕、個性、潮流成為當代消費者的主要标簽，為迎合日漸年輕化的市場，利郎開始将受衆向年輕群體進行拓展。

2016年，利郎推出了LESS IS MORE系列産品，意圖以大膽的配色和個性化的時尚設計吸引年輕群體的關注。2020年，利郎則開始由“商務休閑”向“新商務”全面轉型。利郎表示這裡的“新”是要展示文化自信、國際視野、協同合作、注重衣品、不斷學習、有正能量、健康生活7個方面的新商務人士形象，打造出新一代的時尚榜樣。

早期利郎以“給先生的情誼”明确了“新郎結婚禮服”這一市場定位，為拓展其市場，利郎又選擇了國民度較高的演員、營銷渠道來打出品牌的影響力。

據利郎集團總裁王良星的所說，選擇陳道明的原因是其身上的涵養與儒雅氣質與利郎的品牌理念極為貼合。簽約代言人後，進一步加大的央視廣告投放，以及打出的“西服也休閑，簡約而不簡單”的新廣告語也讓其商務男裝的品牌形象進入到了大衆的視野之中。

陳道明和在央視播出的廣告，确實在一段時間裡為利郎帶來了生意的增長，但這未能幫助利郎避開國産服裝品牌發展中的一系列難題。

這其中，難題之一在于包括男裝在内的國産服裝品牌普遍受固有風格影響，難摘去“土氣”标簽。品牌長期隻能依賴于低線市場的消費者，難以向上拓展中高端市場。

海瀾之家就是個經典案例，印小天魔性的舞蹈以及洗腦式的“一年逛兩次海瀾之家”廣告語，都被消費者嘲諷土氣十足，就算頻繁更換代言人，也難逃“又土又貴”的評價。九牧王、七匹狼等品牌都試圖通過更改英文LOGO等方式使自己看起來更洋氣，但也依然難以擺脫“土”的本質。

在今年上半年财報中，利郎就提到未來要向一二線市場發力，逐步增加在一二線城市的布局。也正因為這一原因，利郎開始在營銷層面下功夫，幫助品牌向年輕、時尚方向轉型。

其次國産男裝的難題還在于競争的加劇。現階段電商平台正助推一衆新品牌快速崛起，同時海外品牌也紛紛看上了龐大的中國市場，國内男裝品牌的對手相當之多。而不可否認的是，年輕一代的男性明顯更青睐于阿迪達斯、耐克等運動大牌、海外潮牌，海瀾之家、利郎這種老一代品牌因此更難與新消費勢力擦出火花。

如今，利郎由“商務休閑”向“新商務”的概念轉變，其實就是想去解決這些難題。

而啟用新代言人，就是解決問題的第一步。對于品牌代言人的更換，利郎副總裁陳宏勝表示是因為韓寒十分适合承載利郎“簡約不簡單”的品牌内涵，韓寒的成長、棱角、向上也符合當下“新商務”的調性。品牌推薦官李誕以輕松歡脫的論調傳遞出通透的人生态度和觀念，也正與“95後”的年輕群體樂觀、獨立的特性相契合。

除卻這些内涵延伸、調性契合的表述，其實站在消費者的角度也不難理解：年輕的男性群體普遍并不關注流量明星，但對于擁有作家、導演、賽車手等多重身份的韓寒和脫口秀領域的标杆性人物李誕絕對不會陌生。

當然，确定新代言人還遠遠不夠。利郎在今年，其實也在運用不少新興品牌和年輕群體都很熟悉的潮流營銷玩法。例如與《長安十二時辰》、中國日報、DC《正義聯盟》、國漫《一人之下》等IP跨界合作推出聯名款，舉辦“會唱歌的利郎男裝X2020淘寶造物節-造動長安大唐不夜城”活動，以及與B站合作的“神秘喵屋”活動等等，這些動作明顯都是為博得年輕人的關注和好感。

利郎X中國日報

在年輕化轉型這條道路上，國内男裝品牌的嘗試也不止利郎一家。

海瀾之家的代言人從最初的印小天到林更新再到最近新官宣的周傑倫，不斷迎合着年輕人口味；從早期在央視大幅投放廣告，到後來在《非誠勿擾》、《奇葩說》甚至《囧媽》上露臉，也都是為了在年輕群體中拓展版圖；而跨界IP聯名、電商直播等方式，也都是其未來打開年輕市場的鑰匙。雅戈爾、七匹狼等國内知名的男裝品牌，其實也都在時代的變化和市場的發展趨勢中不斷走向了年輕化和潮流化。

對于品牌而言，好的代言人可以帶來超出預期的關注度和銷售量。随着年輕群體在消費市場占比的增加，像利郎一樣的衆多服裝品牌也都開始偏向潮流化、年輕化的發展道路，新理念、新代言人都将可能為品牌未來的發展增磚添瓦。

但不可避免的是，同質化的現象可能會再次出現，各大品牌可能會再次邁入以類似營銷玩法争奪年輕市場的戰役中。國産男裝品牌崛起和增長，僅靠換新代言人還遠遠不夠。

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