微信開創視頻号，是騰訊在微視後對短視頻的再次押注與發力。而視頻号這類短内容，也是微信視頻創作從熟人的雙向關系鍊轉移到側重單向關系鍊上。

自從微信公開課，小龍哥說要做短内容後，我一直想着，對于短内容應該抱着什麼樣的心情？

是期待嗎？還是看衰？

後面看到視頻号出來，劍指短視頻後，我終于想到了一個貼切的心情：就是那種既不看好做這種事，又因為它是微信在做而有點期待，但又大概能料到悲慘結局的心态。

01

微視其實已經撲街了，這款傾注了騰訊帝國一半力量的産品，在努力幾年追趕後，終于連抖音和快手的車尾燈都看不見了。

在騰訊這種公司，其實早應該被放棄，它現在存在的最重要的戰略意義，可能已經從搶奪短視頻市場，變成吸引字節系火力，拖住字節系步伐，讓字節系無法那麼快進攻到騰訊社交核心腹地。

但是真的拖住了嗎？

從結果上來看，字節系這一兩年對于社交動作頻頻，先後推出多閃、飛聊等社交産品，證明王者抖音眼裡除了快手，哪裡看得見微視？

所以，騰訊還要繼續做短視頻。

短視頻對于騰訊的重要性，比對于阿裡等老巨頭都重要的太多，因為騰訊是中國最重要的消費互聯網公司，内容是消費互聯網最重要的領域之一，而短視頻對于内容的重要性已經無須贅述，是消費互聯網中的核心指标——用戶時長的大殺器，騰訊不甘心也不能放棄短視頻。

當半個集團之力都無法砸出短視頻後，事情反倒變得簡單了，因為這意味着，隻剩微信這個唯一選項了。

那麼微信就會做出一個抖音嗎？

不，張小龍有自己的産品觀，他不會完全抄襲對方，做出一個一模一樣的東西，他會先考慮事情的合理性，這個合理性不僅僅是滿足騰訊的戰略意圖，更要考慮對于微信有什麼重要意義，對于用戶有什麼價值。

長期以來，張小龍的産品觀幫助微信達到了今天的高度，不斷嘗到甜頭的騰訊也對張小龍的産品觀給予充分的尊重和支持。

所以，基于張小龍産品觀和騰訊戰略，微信做了朋友圈視頻動态。

朋友圈視頻動态

放在微信這種雙向關系鍊的熟人社交場景裡，朋友圈視頻動态更多隻是加強或者鞏固了熟人的社交，而弱化了商業的意圖，無法引入更多視頻創造者和視頻創造要素，所以也沒辦法構建一個抖音或者微博這樣豐富的視頻生态。

雖然沒有披露出來數據，但朋友圈視頻動态顯然遠遠無法達到騰訊的目标，抖音仍然在高歌猛進，今年正式突破日活4億，成為在短視頻方面的國民APP。

微信注定還要繼續在短視頻上面探索。

這次，就出來了視頻号。

02

視頻号是騰訊短視頻戰略和張小龍産品觀的又一次結合。

從今年微信公開課上，我們知道，短内容一直是微信缺失的一塊。

原本的公衆号，因為産品設計的導向性，将文章作為内容載體，導緻了公衆号自媒體的爆發，但是這更多是長内容。

微信一定會再做短内容，為什麼呢？

因為微信的理念其實是普惠，它重視的是人人都可用，而不是某個特定的群體。微信基于普惠理念發展出了工具、簡單自然等産品哲學。

張小龍在公開課上也強調：

“我們很重視人人都可創造的内容。朋友圈之所以默認是發照片視頻的，是因為當時我們有個認知，對于十億人來說，讓每個人發文字是不容易的，但是，發照片是每個人都可以做到的。

所以，相對公衆号而言，我們缺少了一個人人可以創作的載體。因為不能要求每個人都能天天寫文章

所以，微信的短内容一直是我們要發力的方向”

看到這裡，其實你就應該已經明白，為什麼短内容的形式是照片和視頻，因為這是人人都可以創作的内容。

為什麼明明是照片和視頻，卻叫“視頻号”，因為要突出短視頻的意圖。

張小龍的産品理念和騰訊的戰略，再次交織出火花。

但是是否是現在必須做呢？還真不一定，畢竟擱置了這麼久了。

所以，我大膽猜測，這次的短内容，其實說穿了跟微視一樣，是為了做短視頻而趕快複活的項目。

03

那麼視頻号能不能做起來呢？

我們來看看它到底長什麼樣，它的初始模樣或許簡陋的，但是往往已經定義了基因，它的基因和土壤決定了它是不是能夠長出來（至于長成什麼樣，還要再看它後天怎麼努力）。

視頻号

從最核心，也就是它的DNA來看，視頻号有以下特點：

1. 從内容生産者的挑選上，内測的号需要有足夠影響力和創作能力，核心是明星、網紅、大V、媒體等，側重單向關系鍊，而不是熟人的雙向關系鍊，社交媒體屬性明顯
2. 視頻消費層面，消費内容為短視頻和圖片，推薦機制暫未明朗，目測很可能不是單純的算法推薦，而是雜糅了社交在裡面的複雜推薦算法
3. 單列信息流，上下滑動頁面，滑動到的視頻自動播放，整體ui設計類似于國外社交平台instagram，更加符合移動視頻化的消費場景
4. 可添加公衆号文章鍊接，建立與公衆号的直接連接

從這裡可以看出，其實視頻号的核心屬性是社交媒體，在國内最好的對标對象其實是微博。

微信終于從朋友圈視頻動态中獲得了教訓，擺脫了基于熟人關系鍊的限制，瞄準了單向關系鍊的社交媒體。

抖音、微博主要是單向關系鍊，甚至連微信的公衆号都是單向關系鍊。

為什麼能夠做起來的都是單向關系鍊呢？

因為視頻生産者需要足夠的激勵和支持，才能持續創造出更多更好看的視頻，這個支持可以分為兩個層面：

1. 心理激勵，跟我們取悅自己和曬朋友圈差不多，但是這個往往隻能一時興起，無法産生持續穩定和高質量的創作；
2. 物質層面，像現在的明星網紅、自媒體等都是這個層面的激勵，物質激勵會産生足夠的動力去創作，去改進，去優化。

對于視頻創作而言，熟人的雙向關系鍊的天花闆可能就是朋友圈了。隻有側重單向關系鍊的社交媒體，注重對于物質層面的激勵，才能産生足夠的吸引力，引來各個要素的協同創作和賦能，創造繁榮的視頻生态。

04

構成視頻号的核心DNA的就是社交媒體，但是光有這個還不足以判斷視頻号是否能夠做起來，另一個關鍵點就是土壤。

首先，我并不贊同“抖音和快手已經做起來了，短視頻就沒有機會了”這種說法。

我們已經見識過微信很多的奇迹，不隻是從空白中創造的奇迹，還有打破行業固有格局的奇迹，比如說微信支付，打破了支付寶一家獨大的局面，現在跟支付寶分庭抗禮；還比如說，在被譽為最不可能被改變格局的傳統電商領域，孕育了拼多多，改變了阿裡京東的長期穩定格局。

從綜合而言，你要說過去改變支付和傳統電商的格局容易，還是現在改變短視頻的格局容易，其實真不好比較。

相比較支付和電商，短視頻的競争壁壘更加薄，用戶的轉移成本更加低。

作為殺時間的利器，短視頻更多屬于娛樂消費層面，你完全可以無縫切換到其它殺時間的應用，比如說遊戲和長視頻。

但是微信支付和拼多多的崛起卻是踩着風口的，一個踩在移動支付、共享經濟等的風口，一個踩在社交電商和下沉市場的風口，而短視頻的風口，早已經被抖音和快手瓜分殆盡。

當然，除了風口之外，微信支付和拼多多的崛起更是努力的結果。

微信支付如果沒有基于普惠的理念，想把移動支付帶給全部人，将支付流程縮短、支付密碼改為6位數字和微信紅包等這些足夠簡單、方便的創新，就不可能打開支付的局面；拼多多如果不能識别到機會，并準确的用拼團和便宜來切中社交電商和下沉市場的要點，就不可能這麼迅速的崛起。

所以風口是必然，但是能夠從風口中殺出，卻真的隻能憑本事。

從整體來看，移動互聯網的短視頻紅利已經快觸頂，但是微信 短視頻卻仍然是一個待馳騁的廣闊疆域，微信公衆号的紅利沒了，但是微信短視頻的紅利卻剛剛開始。

微信這個土壤足夠肥沃、足夠優越。

微信是全中國最大、最重要的流量池，因為牢固的熟人關系鍊，流量的質量又高又相對便宜，這種流量對于消費互聯網而言，如石油般寶貴。

依托這個核心大殺器，微信對于内容生産者具有絕對的磁吸效應，隻要微信允許，所有的生意都會毫不猶豫的擁抱微信，微信要吸引這些短視頻，隻要放開政策就好了。

而無論是短視頻資源還是視頻創作者資源，其實都沒有被鎖定，處于一個高度流通的狀态，比如說抖音的視頻照樣可以放在快手和微博上，隻要平台具有足夠的網絡效應，優質的内容就會被吸引過來。

用戶也并不介意在哪裡看到好的内容，TA要的隻是能更好的滿足它的需求。抖音的視頻出現在微信裡面看似是幫抖音引流，但反過來想，如果微信做了這件事，那用戶何必又跑去抖音呢？

05

我們的認知裡面，好内容是内容平台的根源，微信能夠吸引來優質的内容創作者和内容，是否就意味着微信一定能夠做成這件事？

這種思維是典型的【流量為王】的思維，認為隻要有流量，就能吸引來内容創作者，就能做起短視頻。

這種思維的适用範圍是什麼？

當産品同質化嚴重，流量成為競争的唯一維度時，這種思維才能适用。

而放到現在，短視頻的競争已經變成了多維度的競争，這些維度有哪些呢？

讓我們從原點去分析會更好理解。

創造一個好的視頻生态的基點是圍繞着好的用戶體驗為核心展開的，好的用戶體驗有這兩個核心要點：

1. 優質的内容
2. 優質内容與用戶的匹配效率

1. 優質的短視頻内容

要打造優質内容，就要充分給予視頻生産者更好的條件、更大的動力去創造優質的視頻，一般圍繞着流量和變現為核心的激勵機制來設計。

抖音不僅僅在平台工具層面，圍繞着如何提高創作者的創作熱情和創作效率來打造創作工具，而且還在制度等層面充分引入各種要素來激勵和賦能創作者，構建出抖音現在繁榮的視頻生态。而生态一旦形成，其壁壘便難以被撼動。

在這方面，微信後續不知道會如何去跟進。

2. 内容與用戶的匹配，這方面關鍵就是大數據 算法

通過大數據來不斷優化算法，不斷提升匹配的效率，最終造成用戶體驗越來越爽。抖音的算法推薦的強大已經無需贅述，但是微信的則還不明朗。

我相信微信并不缺乏技術，也不缺數據去喂養算法（對抖音的數據劣勢或許隻在于短視頻，但是其它方面的數據能夠或多或少來補足），微信缺的是【ALL IN】，是否堅決的用算法推薦來驅動這項業務。

張小龍始終不願意完全采用算法推薦，他怕造成信息繭房，所以通過加入社交等元素來優化算法，讓算法不僅僅推薦用戶想看的，還要讓他們去看看外面的世界。

我們很難從道德的角度去評價【是隻推薦給用戶想看的更好，還是說讓人們去接觸新世界更好】，但是顯然，在商業層面，前者會讓用戶越來越爽，解決的是痛點或者爽點，後者卻不是。

商業層面上，前者會勝出。

正是這些核心維度的比拼，讓出身于微信的天之驕子“視頻号”在占盡流量的優勢下，依然前途莫測。

這也是過去無往不利的BAT輸給實力不如他們的對手的原因。BAT有強大的流量，但在某些領域，互聯網産品的比拼從單一維度變成了多維度，流量固然重要，但是其它維度的比拼可能更加重要。

當然，短視頻的戰場其實還沒到終局，更不用說尚待短視頻填充的微信流量池了，所以未必沒有機會。

視頻号最大的優勢在于，隻要沒有出現技術周期的更疊，微信的流量池基本上是穩如泰山，不會跑。視頻号可以充分去試錯和調整，畢竟它的前輩微信支付也不是一朝一夕做起來的。

不知不覺中，騰訊已經慢慢從“QQ ”變成了“微信 ”。

一旦騰訊在戰場上陷入膠著，或者方法用盡也打不開局面時，唯一剩下的路便是“上微信”。

但是在當前的短視頻格局下，微信是否真的有用呢？

作者：狼和哈士奇。産品經理，互聯網深度觀察者；公衆号：頂尖産品思維

本文由 @狼和哈士奇 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

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