市場營銷

一、市場營銷

1、市場營銷核心概念：需要、欲望、需求（有支付能力的需要與欲望才能是需求。）、供給（産品、服務、體驗）、價值、滿意（實際比預期還高叫滿意，五分承諾，十分動動。）、交換、交易（支付了的交換叫交易。）、關系、網絡、市場。

2、市場營銷體系：營銷環境、營銷信息、市場調研、消費行為、目标市場、産品策略、品牌資産、定價策略、分銷策略、促銷策略、服務營銷、營銷新趨勢。

3、市場營銷學：生産觀念（供不應求時代）、産品觀念（供求平衡時代）、推銷觀念（供過于求時代）、市場營銷觀念（競争激烈時代）、社會市場營銷觀念（兼顧自然與社會時代）。

二、營銷環境

1、宏觀環境：人中環境、自然環境、科技環境、經濟環境、政治環境、社會環境。

2、微觀環境：企業、顧客、供應商、營銷中介、競争者、公衆。

3、營銷環境分析：（1）競争者分析（2）行業結構分析（3）SWOT分析法（内部優勢、劣勢；外部機會、風險）。

三、營銷信息與市場調研

1、營銷信息：内部報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統、決策分析系統。

2、市場調研：（1）調研類型：探測性、描述性、因果性、預測性。（2）調研内容：營銷環境因素、營銷組合因素。（3）調研步驟：确定目标、拟定計劃、收集、分析、結論。（4）調研方案：确定資料來源、選擇調研方法、确定調查對象、設計調查問卷。主要方法：觀察法、詢問法、實驗法。

四、消費行為

1、購買決策：決策内容、決策參與者、決策過程。

2、購買行為類型：（1）消費者介入度（2）購買行為類型：複雜型、協調型、多變型、習慣型。

3、購買行為模型：外界刺激--消費者黑箱--消費者反應

4、消費行為影響因素：（1）文化因素：文化、亞文化、社會階層。（2）社會因素：相關群體、家庭、角色地位。（3）個人因素：年齡、職業、生活方式、個性。（4）心理因素：動機、感知、學習、信念态度。

五、目标市場

1、市場細分：細分的意義，細分的依據（地理、人口、行為、心理）細分的原則。

2、目标市場選擇：細分市場評估、市場選擇模式（單一市場專業化、産品專業化、市場專業化、選擇性專業化、市場全面覆蓋）

3、市場定位：定位的概念、定位的步驟、定位的策略（産品差異化、服務差異化、人員差異化、形象差異化）

六、産品策略

1、産品與産品組合：産品整概念（核心産品、形式産品、期望産品、延伸産品、潛在産品）；産品組合策略。

2、産品生命周期：引進期特征與策略、、成長期特征與策略、成熟期特征與策略、衰退期特征與策略。

3、新産品開發：新産品種類（全新品、換代品、改進品、仿制品）；新品開發程序；新品開發策略（自主創新、模仿創新、合作創新、差異化創新）。

七、品牌資産

1、品牌資産：五星模型（知名度、認知度、聯想度、忠誠度、其他）；十要素模型。

2、品牌策略：品牌定位（常見的品牌定位方法）；品牌策略：品牌化策略、品牌所有者策略、品牌統分策略、品牌延伸策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。

3、包裝策略：包裝的概念；包裝作用（保護商品、提供便利、促進銷售、增加赢利、樹立信譽）；包裝策略（統一包裝、零散包裝、再使用包裝、附贈品包裝、等級包裝、改變包裝、差異包裝。

八、定價策略

1、影響因素：企業外部因素；企業内部因素

2、定價策略：（1）新産品定價（高位定價、低位定價、适中定價）（2）心理定價（聲望定價、整數定價、尾數定價、招來定價）（3）折扣定價（現金折扣、數量折扣、職能折扣、季節折扣、折扣）（4）地理定價（出廠價、到岸價、統一交貨價、基點定價、區域定價）（5）産品組合定價（産品線定價、互補品定價、成套設備定價）

3、定價方法：（1）成本導向定價法：成本加成法、目标利潤法、邊際貢獻法。（2）需求導向定價法：認知價值法、逆向定價法、需求差别法。（3）競争導向定價法：随行就市法、投标定價法、拍賣定價法。

九、分銷策略

1、渠道職能：信息、促銷、談判、訂貨、融資、物流、付款、所有權轉移、承擔風險。

2、渠道分類：直接和間接渠道；長渠道和短渠道（代理商；批發商、零售商）；寬渠道和窄渠道；多渠道和單渠道。

3、渠道決策：影響渠道的原因（顧客需求、市場因素、産品特征、企業自身、外界環境）；渠道設計；渠道評估。

4、渠道管理：成員管理（選擇、激勵、評估、溝通）；有效控制。

十、促銷策略

1、人員推銷：（1）特點：人際性、靈活性、選擇性、及時性、多樣性。（2）技巧：上門、洽談、排除障礙。（3）組織形式：區域型、産品型、顧客型、複合型。（4）過程：尋找、準備、接近、洽談、應付、交易、跟蹤。

2、廣告：（1）特點：性質、主客體、内容、手段、目的。（2）方案制定：确定目标、制定預算、确定信息、選擇媒體、評估效果。

3、營業推廣：（1）特點：輔助性、手段多樣、品種有限。（2）推廣形式：消費者、中間商、内部人員、企業聯合。

4、公關：（1）特點：長期效應、雙向溝通、戲劇性。（2）實施方案：确定目标、選擇對象、選擇方式、實施方案、評估效果。

5、整合營銷：（1）思想：顧客價值、雙向溝通、統一信息。（2）内容：橫向整合、縱向整合。

十一、服務營銷

1、服務的含義及特征：服務的含義；服務的特征（無形性、不可公離性、可變性、易逝性）

2、服務營銷的含義及特點：服務營銷的含義；服務營銷的特點。

3、服務營銷的運用：服務營銷在産品生産企業中的運用；服務營銷組合在服務企業中的運用。

4、服務質量管理：SERVQUAL模型（可靠性、相應性、保證性、移情性、有形性）；服務質量差距模型。

十二、市場營銷新趨勢

1、綠色營銷：含義；實施驅動力；特點、營銷組合策略。

2、網絡營銷：含義；特點；營銷組合策略；工具及運用。

3、體驗營銷：含義；特點；運用（感覺、情感、思考、行動、關聯）

4、事件營銷：含義；特點；運用（借勢、造勢）

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