雙11的促銷活動有哪些?文章來源于公衆号：洞見學堂，今天小編就來聊一聊關于雙11的促銷活動有哪些?接下來我們就一起去研究一下吧!

雙11的促銷活動有哪些

文章來源于公衆号：洞見學堂

作者：王勇 董伊帆

【導讀】

特斯拉CEO馬斯克在推特上發布曹植的《七步詩》讓人浮想聯翩，用在消費賽道的競争上卻非常貼切。透過今年雙11銷售數據發現：新品牌震蕩起伏、老品牌回歸霸榜。這背後折射出一個重要問題：是新品牌異軍突起還是老品牌曆久彌新，品牌如何經營？

現在的“老”品牌在過去也是“新”品牌，現在的“新”品牌在未來也将成為“老”品牌。老品牌如何既保持品牌底蘊又富有時代氣息、煥發新活力、适應新趨勢？

面對新的挑戰，老品牌一方面要保持自身競争優勢，另一方面也要借鑒新品牌定位、營銷渠道等方面新打法，從“點、線、面、體”四大維度進行布局、精準應對。點就是産品，老品牌應跳出舒适區，打造爆款新産品。線是點的集合，這裡是指産品線，對于不同的消費者群體，老品牌可以進行産品線的錯位延伸。線組成面，這裡的面就是品牌，構建多品牌矩陣、集團化發展是老品牌長遠發展的選擇之一。體的發展直接影響面線點的發展，“立體營銷”直接影響到産品、品牌的發展，好的産品、好的品牌需要通過營銷觸達到更多的消費者。

一、點：講好品牌故事，打造爆款新産品

老品牌長久積累的品牌認知度、品牌聯想度，尤其是品牌忠誠度使其深入人心，要充分利用好這一優勢。老品牌通過經典産品沉澱形成的品牌認知是新品牌難以在短期塑造的。比如，奔馳長期對質量的重視形成了高質量、高檔次、高地位的品牌認知；創建于1669 年的“同仁堂”，消費者對其高品質、重醫德的品牌認知。不同于許多新品牌刻意尋找精神内涵創造品牌聯想，許多老品牌在多年的發展中積累的文化聯想深入品牌基因。誕生于大蕭條時期的可口可樂是人們對美好生活的寄托，幸福、活力、暢享成為可口可樂的代名詞，這種難以打破的品牌聯想是可口可樂面對新品牌挑戰的底氣。“運動員基因是我給公司注入的最大的财富。”和“一切皆有可能”的文化内涵終貫穿在李甯品牌的發展曆程。時間優勢使得老品牌仍可享有一部分品牌忠誠的紅利。

老品牌雖有以上優勢，但為什麼爆款産品少于新品牌？原因之一是爆款産品都不同程度解決了消費者的某個痛點，而最先抓住這些痛點的往往是新品牌。比如元気森林在一定程度上解決碳酸飲料好喝但不健康的痛點，三頓半解決了咖啡貴、速溶咖啡難喝的痛點，簡愛解決了無添加酸奶營養和口感不可兼得的痛點……在這些之後，康師傅、農夫山泉等多個老品牌才推出無糖新飲品，星巴克推出具有相似的精品速溶凍幹咖啡……

許多老品牌穩居賽道頭部多年，擁有并沉迷于消費者紅利，在新産品開發方面缺乏動力。有些老品牌雖然也推出了新産品，但卻擔心對原有經典産品造成影響，并無大力推廣，處于市場邊緣，比如光明其實早在2012年就推出“無添加”發酵乳，但真正大力推向市場卻是在簡愛之後。

在新品牌層出不窮的今天，不持續創新就會被其他品牌颠覆。防禦是最好的進攻，老品牌要走出舒适區，主動發現消費者新需求，積極解決自身産品所造成的痛點，推出新款産品，繼續引領行業發展。

二、線：錯位延伸産品線

有學者提出錯位理論，錯位理論的是核心是用超越消費者心理期待的方式，錯開消費者對品牌原有的心理标準，從而以意外的驚喜實現消費者滿意。随着我國核心消費人群轉換和消費需求不斷升級，許多老品牌雖然具有優質的産品，但難逃品牌勢能不斷弱化的困境。在此背景下，錯位延伸産品線成為老品牌持續發展的可嘗試途徑。

李甯通過“中國李甯”産品線，一舉改變了其在年輕消費者心目中的呆闆印象，成為“國貨潮牌”的代表。近年來鄂爾多斯羊絨衫開始進行品牌重塑，為不同消費者做不同的産品。鄂爾多斯現有五大産品線，分别是1436、ERDOS、鄂爾多斯1980、BLUE ERDOS和ERDOS KIDS滿足消費者的個性化需求。從市場反饋來看，2016年鄂爾多斯的核心消費群體年齡還是35-40歲，但現在核心消費群體年齡已經變成35歲以下占了一半。

三、面：構建多品牌矩陣

縱觀許多發展至今的百年品牌，構建多品牌矩陣、布局集團化發展是一個重要可選項。自1946年發展至今，雅詩蘭黛旗下坐擁22個品牌，涉及高端護膚、美發沙龍、高端香氛、專業彩妝、日常彩妝等多個領域。成立至今已有184年的寶潔旗下擁有上百個品牌，産品遍布皮膚、口腔、織物、個人健康、居家等衆多領域，2021年寶潔在世界500強排名中位列128位。歐洲最大的汽車公司大衆集團目前擁有十大著名汽車品牌，比如大衆汽車、奧迪、蘭博基尼、賓利、保時捷等等。這些品牌通過集團化發展在多個賽道搶占先機，各品牌在集團協同管理的同時又保持相互獨立，面向不同消費群體，形成不同的競争優勢。

在我國，已經有老品牌開始通過建立多品牌矩陣、布局集團化發展，尋找新增長曲線。安踏就是典型代表，2009年安踏收購FILA大中華區經營權，切入運動休閑，與NIKE、Adidas差異化發展。2015年安踏收購英國戶外休閑品牌Sprandi，補充運動時尚賽道；2016年，成立合資公司，在中國經營日本高端滑雪品牌迪桑特；2017年，成立合資公司，在中國經營韓國中高端專業戶外運動品牌Kolon，進軍戶外運動行業；同年收購高品質兒童服裝小笑牛，進軍兒童運動服飾；2018年，又繼續拓展版圖，收購高端戶外品牌的始祖鳥的母公司亞瑪芬，形成多品牌矩陣。目前安踏在運動鞋服領域的市占率大幅領先于其他國産運動品牌，2020年市占率為 15.4%，僅次于耐克的25.6%和阿迪的17.4%。

四、體：建立立體營銷體系

随着人們消費行為、消費習慣發生變化，傳統的品牌營銷策略已不能滿足市場的需求，因此老品牌要在保持調性的同時，擁抱新營銷渠道，通過跨界營銷，借力發力，同時抓住市場難得出現的時間窗口，飽和攻擊，建立立體營銷體系。

1.保持調性，擁抱新營銷渠道

如今越來越多的老品牌布局新營銷渠道，初見成效。但對于老品牌而言，僅僅拓寬和整合新式渠道是遠遠不夠的。企業要在以流量為核心的新興渠道中保持品牌建設的方向，保證品牌特色的同時，精準投放取代流量為王，杜絕沉迷于種草數量、曝光次數、直播銷量、購買轉化等大量流量型、效果型營銷方式。

一項調研顯示，近六成的中國受訪品牌缺乏應用程序之間的數據收集整合能力，低于全球平均水平，中國品牌在渠道整合，尤其是數據整合方面是有很大缺陷的。老品牌擁有較新品牌更長的經營數據積累，可以在更精确地描述用戶行為特征的同時，更合理的選擇傳播的形式和平台，實現目标人群高效覆蓋和精準觸達。

2.跨界營銷，借力發力

麥肯錫在2019年下半年對亞太地區Z世代消費者的調查研究顯示，出生于1996年到2010年間的Z世代更青睐能講獨特故事的個性化品牌。跨界營銷成為老品牌迅速煥發活力的利劍，尤其是在國潮崛起的背景下。

60歲的大白兔憑借營銷跨界，在衆多領域觸達年輕消費者。不僅聯名賣唇膏、香水、身體乳、沐浴露、護手霜等多款護膚産品，而且聯名與太平鳥、樂町在上海舉辦時裝發布會，整場時裝發布會以“大白兔”為主題，聯名國内新銳設計品牌推出聯名鞋，打入鞋服領域。除此之外，大白兔涉足飲品領域，聯手太平洋咖啡推出大白兔口味系列飲品，與快樂檸檬聯手建立大白兔奶茶快閃店等等。一次又一次的IP跨界中，大白兔逐漸去“大白兔化”，從僅限于糖果拓展到大白兔的紅白藍配色、甜甜的奶香味等等。

但老品牌在跨界營銷時應充分考慮調性拼配問題，不應該隻停留在一種簡單的短期利益驅動的行為。一些無厘頭風馬牛不相及的跨界營銷雖然能夠吸引眼球，但不一定長久比如，六神花露水和肯德基聯合推出六神味咖啡和咖啡味花露水，五菱汽車和柳州螺蛳粉聯合推出五菱限量版螺蛳粉套盒，雖然會産生一定傳播效果，但最終有多少能轉換為銷量甚至是品牌資産？在老品牌跨界營銷對象中，喜茶炙手可熱。根據DT财經的統計，自2017年到2020年，喜茶共與54個品牌實行了跨界聯銷。但頻繁的跨界營銷讓人們記住了喜茶這個品牌，卻很難想起它的54個“前女友”。因此，跨界營銷雖是老品牌出圈的一條捷徑，但并非長久之計，熱度終會散去。真正的品牌價值提升，還需要長期且有深度的品牌塑造。

3.抓住時間窗口，飽和攻擊

除了在渠道方面的考慮之外，品牌建設一定要把握市場中出現的關鍵時機，抓住時間窗口，進行飽和式攻擊，占領消費者心智。當下新國貨崛起，衆多老品牌在此次浪潮中重獲發展，比如李甯、波司登、飛鶴……這背後的關鍵是老品牌準确的抓住了某個關鍵性的時間窗口，飽和攻擊。

以李甯為例，國外品牌因“新疆棉”事件引起舉國憤怒、一緻抵制，與此同時，“李甯把新疆棉寫在标簽上”話題也上了熱搜，有網友曬出李甯的标簽：該面料采用新疆優質長絨棉，緊接着李甯3月25日股價大漲近11%。3月26日，李甯官微宣布肖戰成為李甯全球代言人，僅幾分鐘後，肖戰全身同款上到衣服，下到襪子和鞋子全被售罄。接下來的四個月累計銷售額，同比增長61%，連續登頂運動休閑服飾銷售額榜，力壓耐克、阿迪。作為同類品牌中最快抓住時間窗口，對消費者攻擊最猛烈的品牌，李甯不僅僅收獲了銷量的增長，更多的消費者對于李甯作為中國民族品牌的深深認同，這種認同的影響更為長久。

【小結】

在消費升級的大潮下，一批新品牌依靠精準定位、新型打法快速崛起，老品牌備受沖擊。老品牌并不是完全沒有機會，在保持自身優勢同時，從“點線面體”四個維度做好工作，仍然可以煥發活力，曆久彌新。

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