2019是企業服務大年。ToC端流量紅利見頂，互聯網下半場，具備直接變現能力的To B領域成了更主流的創業方向。

對于To B市場來說，把産品和服務賣出去，永遠是公司的第一要務。怎樣成功銷售？在産品模式、産品價值、樣闆客戶之外，一個能讓客戶快速記住并能形成獨家标簽的産品名也至關重要。

一個好名字，可以讓客戶在1秒鐘内識别産品屬性、記住你的品牌、有效地與競品形成區隔，甚至帶來後續口碑傳播，幫助産品快速成為細分市場的領跑者。那麼，To B 産品應該如何取名字呢？

小心網紅陷阱

進入正題之前，我們先來看看行業常見的做法。下圖是在36氪鲸準平台截取的幾個企業服務類産品名。

幾個名字看起來都很有數字感、科技感，符合科技公司的基本定位。但是如果遮住第二行的産品說明，你會發現每個産品名都是通用性的，用在任何一個産品上都不違和。就像是一群一線網紅，個個貌美如花，卻分不清是哪一支花。

這就是To B産品取名的網紅陷阱——名字沒有特異性。

沒有特異性的産品名首先會帶來産品識别風險，潛在客戶看到産品名時無法對它的屬性進行定位。

例如一個工廠老闆偶然看到“天澤智雲”的并不知道它能做智能工廠；同樣的，一個醫院負責人看到“字節流科技”時，可能以為它隻是類似今日頭條的新聞平台，看不出和醫療信息化有什麼關系。就算有相關的業務需求也不會和産品建立關聯，客戶大概率就流失掉了。

沒有特異性的産品名還會帶來第二重風險：難以重啟記憶。

通常情況下，潛在客戶會接受到多家服務商的推廣信息，如果你的名字和其他對手都差不多，客戶在需要使用的時候就很難重啟記憶對應到你的産品上，往往就選擇一家正巧遇上的，同樣會損失掉銷售轉化的機會。

在所有的營銷活動中，産品名是重複出現次數最多、覆蓋人群最廣的單一元素，可以說是成本最低、效率最高的産品營銷工具，沒有之一。如果使用沒有特異性的産品名，就等于浪費了這個工具，需要用其他成本更高的營銷方式來彌補。

忽視名稱的特異性，不僅創業者會出現，一些取名機構同樣也會出現這個問題。用百度搜索科技公司取名，你大概會看到很多諸如下面這些“一聽就高大上”名字選項：

超前科技公司 宏晨科技公司 鵬興科技公司 銀達科技公司

革飛科技公司 諾比科技公司 恒星科技公司 泰豪科技公司

每個字看起來似乎都有科技屬性，但堆疊在一起卻毫無意義，并且呈現出于“高大上”完全相反的氣質格調。

與前面的例子相比，這樣的名字更像是二三線網紅，土氣還不是關鍵問題，最主要是缺乏辨識度，極容易造成臉盲——這絕不是To B産品所需要的，你需要成為具有鮮明個性的“明星”。

如何建立特異性？

怎樣的産品名才算有特異性？先講一個段自己的親身經曆。

我是從2016年開始創業的，最早嘗試的領域是農業，計劃開發一套豬肉生産供應鍊工具，設計的産品名叫“肉匠”，選用的命名元素是代表養殖的“肉”和代表創業初心“匠”，并借助一個現成詞的發音讓名字很響亮。

項目運營3個月後因為資金問題宣告失敗，公司業務徹底轉向，做起了成本更低的品牌營銷業務，再沒有涉足農業。

有意思的是，直到四年後的今天，不少農業圈的朋友遇到我時，不知道我的大名，卻記得我的“肉匠”。項目一無所獲，卻留下了一個讓人印象深刻的名字，我想着大概就是特異性的作用。

好了，接下來進入幹貨時段。

針對To B企業服務産品，取個好名總結了三個層次的取名方法，适用于不同的行業成熟度和細分領域競争狀況。它們分别是：

一、品類占位法

所謂品類占位法，就是去大膽使用所在細分領域的品類詞，從而占據這個領域的高點。例如大家熟知的企服品牌快法務、雲财務、易快報，國外的AppDirect（雲服務應用商店平台）、DocuSign（電子簽名認證工具），包括我們自己的“取個好名”，用的都是這個方法。

通常情況下，品牌與品類建立關聯都需要花費大量的成本，例如阿芙=精油，瓜子=二手車直賣這樣的關聯性都需要通過高頻次、廣覆蓋的曝光獲得，每一次曝光背後都是真金白銀。如果采用品類占位的命名策略，則可以直接省去了這層轉化，達到所見即所得的效果。

品牌占位的名字都是是簡介有力的，幾乎不會有理解偏差，并且很容易讓客戶形成這就是行業第一品牌的印象。例如我們服務的一個客戶從事工裝行業，他希望跳出傳統做法，打造行一個互聯網工裝平台，解決溝通低效、價格不透明的等行業弊端。

我們為他設計的産品名叫“智工裝”，簡單的三個字一下子就說清楚了他想打造的概念、能夠解決的問題，并傳遞出互聯網行業高效透明的信息。同時，從兩個構詞元素的氣質來說，“智”代表的輕快和“工裝”代表的厚重會産生天然沖突感，給人比較新穎的印象。

品牌占位法在運用中，有靈活多樣的操作方式。例如做測試的Testin采用英文變形，銷售工具Salesforce采取常用詞拼接，像是網易嚴選、鲸魚輕煙則是采取自創新品類的做法。

需要注意的是，品類占位法隻适用于行業早期、低競争度的領域。因為To B領域存在許多産品和品類創新的機會，所以可以這樣操作。例如以企業服務的方式做取名，“取個好名”第一家，同一服務區間基本沒有别的替代方案。隻要讓客戶記住我我們的專業屬性就夠了。

假設一段時間後，市場上出現若幹家企業取名平台的時候，再用一個“好”字來區隔我們的取名服務，顯然就沒有太大的競争力了。此時，就需用到接下來要說其他方法。

二、産品描述法

産品描述法就是把産品特性用最濃縮的語言總結出來，讓目标受衆一聽就明白，一看就感興趣。最經典的例子像是鮮橙多，隻是略微加畫面感地說明産品成分，就足以讓消費者垂涎欲滴，在當年的飲料市場上一騎絕塵。

然而，對于很多技術産品，複雜的技術解決方案難以用兩三個字描述清楚，這時就需要發揮聯想能力，尋找替代方案。例如，不直接說産品是什麼，而是回到使用場景中，想想産品幫助了什麼人，如何解決問題。

百度可以說是一個經典的場景命名案例。在廣大群衆還不知搜索引擎為何物的年代，它成功借助一句詩詞典故，把用戶“衆裡尋他”的急迫狀态描述了出來，非常自然地傳達出一鍵搜索海量信息的産品功能。

再舉一個我們自己的例子。客戶做的是一款面向實體制造業的柔性生産數字中台，可對離散生産中的供應鍊各環節數據進行有效協同——聽起來很複雜對吧，我們們的任務便是要把這個複雜的概念用兩個簡單的字傳遞出來，并且讓工廠老闆一聽就明白。

我們設計的名稱叫“千同”，意思是千萬工廠都可以按照同一步調有進行生産。這裡用到的也是場景命名的方法，從産品最核心的業務場景出發，提煉出一個核心問題，再轉化成通俗簡明的語言。

有時候，解釋業務場景不一定要正面描述。說不出解決了什麼問題，可以說防範了什麼情況發生。比如我們為一個司法監控産品取名為“無遁”，用的就是一個反面描述——讓犯罪行為無所遁形。這個反面描述同樣能直接點出了産品核心能力，同時借用成語詞，提升了名稱的傳播力和記憶性。

三、聯想和借喻

相比前面兩種方法，聯想和借喻可以說是萬能的取名策略。無論是早期行業或成熟行業、抽象産品或具象産品，通過聯想和借喻都能找到更多合适的名稱選項。前幾年在互聯網行業大熱的動物品牌（天貓、飛豬），植物品牌（蘋果、小米）、疊詞品牌（探探、脈脈）用的都是聯想和借喻。

除了通用性強，借喻植物動物等常見物體還有一個極大的優勢——人們更熟悉，更容易傳播和記憶。這也是此法在互聯網圈大行其道的原因。

不過對于現在的企業服務/ To B産品而言，我不建議随意地使用動植物命名法。一個最直接的原因：常見動植物名在軟件相關的09類42類商标中基本都無法注冊了；更深層次的原因則是，to B産品的需首先呈現穩定可靠的品牌印象，而動植物名則往往顯得過于輕松随意。

更好的策略還是要回到産品本身的屬性，從産品這個源頭開始進行聯想，找到有業務相關度的東西作為借喻對象。例如用“鷹眼”命名定位系統，用“鲲鵬”命名處理器，同樣是以借喻動物形象，因為找到了業務場景和品牌調性的關聯，就顯得莊重大氣。

當然，除了動植物，還有很多意向可以做為借喻對象。例如我們曾為一家建工培訓品牌取名“立米教育”，借用的就是建築行業常見的測量單位立方米，揭示行業屬性的同時讓品牌更為具象；為一家辦公搬遷咨詢公司取名“新辦管家”，借用的管家這個人物形象，表現一站式服務的貼心周到。

總體來說，To B 産品取名要以闡明産品特性和價值為第一要務。好的名字能最大化留存客戶線索，有效增進銷售轉化，絕對是四兩撥千斤的事情，值得投入精力慎重思考。

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