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耐克公布财報表現

圖文 更新时间:2024-12-23 10:33:32

繼可口可樂後,在美國稅改的影響下,美國運動品牌巨頭耐克(Nike)20年來首次出現季度虧損。

耐克集團近日發布的2018财年第三季度财報顯示,截至2月28日的第三季度,集團實現營收89.84億美元,同比增長7%。在淨利方面,耐克期内淨虧損為9.21億美元,而2017财年同期純利為11.41億美元。

耐克解釋稱,虧損主要由稅改法案造成,當季耐克集團稅率高達179.5%,而2017财年同期為13.8%。

在北美市場,耐克三季度收入下滑了5.6%至35.71億美元,市場份額也有所下降。不過,在中國市場,耐克仍保持強勁增長,三季度收入增長24.3%。

耐克公布财報表現(耐克20年來首虧損)1

耐克集團2018财年第三财季财報摘要

利潤空間受擠壓

“稅改法案導緻耐克承擔的稅率增高是造成虧損的原因,但稅改法案是從2018年1月開始實施的,所以虧損應該是受多方面原因影響。”品牌營銷專家路勝貞在接受《國際金融報》記者采訪時表示。

在路勝貞看來,耐克在鞋的分類上比其它品牌要細緻得多,尤其在減輕球鞋重量和提高球鞋性能上,投入也就更大,而耐克的目标消費群體為精英運動消費者。

“2017年以來,耐克的精英運動品牌主要是傳統的五大運動系列,詹姆斯、科比、杜蘭特等老牌明星代言人的帶動不足以提升耐克的産品利潤,反倒使得成本加大,加上沒有特别的高溢價新款産品成為市場主流,基本款産品壓倉,倉儲成本上升,擠壓了利潤的空間。另外也有生産代工成本增高因素的影響,中國和越南等地代工企業生産成本在過去均有所提高。”

有業内人士指出,耐克如今面臨的問題是缺乏創新産品以及随之帶來的頻繁低價促銷。可以看到的是,耐克集團的利潤率在下滑。

據此前媒體報道,2014至2017年,推動耐克集團每股收益增長的是産品價格上漲、稅負減輕以及大規模股票回購。稅負減輕已成為集團利潤增長的重要推動因素,而非利潤率的上升。

耐克的利潤率已從46%降至44%左右。上個财季,該集團銷售額同比上漲5%至86億美元,淨利潤則同比下跌9%至7.67億美元。

北美市場面臨挑戰

值得注意的是,耐克虧損主要源于其在北美市場的業績下滑。

對此,耐克集團CEO馬克·帕克(Mark Parker) 表示,目前公司在北美市場仍關注門店體驗改善和産品規模擴大,上述改革也取得了明顯的成果,四季度開端,由于消費者對新産品反映良好,開季表現不錯。不過他也表示,北美市場恢複增長可能要到下一财年,當前的四季度預期僅可以持平,2019财年預計有個位數增長。

與耐克在北美的收入連續三個季度下滑相反,阿迪達斯 2017财年在北美地區的收入錄得27.4%的增長至42.75億歐元,占總收入的20.1%。阿迪達斯預期其明年在北美的市場份額将從現在較低的占比提高到15%至20%左右。

市場研究公司The NPD Group的數據顯示,2017年耐克品牌運動鞋的美國市場份額從34.5%下降至32.9%,兄弟品牌Jordan也微降0.3個百分點至10.8%,而其最大競争對手阿迪達斯品牌的市場份額則從6.8%大幅提高到10.3%。

盡管從市場份額上來看,耐克仍然有較大的領先優勢,但阿迪達斯也正在步步緊逼。

戰略定位專家徐雄俊在接受《國際金融報》記者采訪時表示,阿迪達斯對耐克的威脅和沖擊越來越大,現在來看的話,耐克的品牌活力和創新能力顯然是不足的,在這方面,阿迪達斯的勢能相對而言比耐克要強一些。

押寶中國市場

對耐克來說,值得高興的是,其在中國市場繼續保持強勁增長,季度收入增幅24.3%至13.36億美元,主要受鞋履銷售額大漲21%和服飾銷售額上漲36%推動。

“北美市場的業績低迷與中國市場的增長形成鮮明對比。”品牌營銷專家陳玮告訴記者,耐克在中國市場有多種店鋪形态,特别是折扣店開得多,對業績貢獻較多。另外,耐克渠道下沉,把專賣店和折扣店開往三四線市場,也搶奪了一些國内運動服飾品牌的市場,導緻這些本土品牌業績下滑。

徐雄俊則認為,目前國内整個服裝市場都傾向于品牌化消費,消費者對品牌的認知度越來越高,一些山寨品牌和雜牌的生存空間越來越小。另外,人們的消費傾向于高端化,随着消費升級,無論是吃穿住行都慢慢走向了高端化,所以耐克和阿迪達斯作為高端的運動服裝品牌,在中國市場的優勢也越來越大。

目前耐克的“守衛戰”和阿迪達斯的“攻堅戰”也從北美市場蔓延到了中國市場。

在中國市場,耐克三季度收入增長24.3%,而阿迪達斯四季度則增長了31.7%。雖然耐克大中華區在集團内引領了業績增長,但相對于競争對手來說,此前的優勢已經不再明顯。

阿迪達斯日前宣布了亞太市場新計劃,将上海設立為亞太市場的總部。阿迪達斯方面表示,想憑借全新的布局,進一步在全球增速最快的消費市場赢得消費者。有觀點認為,阿迪達斯此舉就是想利用高速增長的中國市場提升業績,從而趕超耐克。

事實上,不隻是耐克、阿迪達斯,有業内人士指出,中國正經曆服裝行業的變革,是發展的最佳時期,H&M、優衣庫等品牌都将中國作為其核心發展地區。

耐克公布财報表現(耐克20年來首虧損)2

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