2022年7月，周董發行了新專輯，主打歌是《最偉大的作品》。

作品的第一句：哥穿着複古西裝。

但是，關于服裝的品味，他似乎不是這麼複古的，我們還牢牢記得他最火的一句廣告語：不走尋常路。

當年周董代言美特斯邦威，通過一種突破傳統的休閑叛逆風格，來吸引年輕的消費者。配合周董年少時不羁的畫風，無論是宣傳效果還是市場銷量，獲得了巨大的成功。

然而，時過境遷，如今的美特斯邦威，正在面臨欠薪、虧損的困境。

這個曾經紅極一時的品牌，遇到了什麼？

01

開啟巨虧模式

美邦服飾于2008年上市，上市首日股價最高達到 31.5 元，市值高達 389 億元。如今，股價隻剩下1.68元。

最輝煌的2011年，公司營收規模逼近100億（99.5億），淨利潤高達12億。

十年之後，服裝屆的巨無霸轟然倒塌。

數據來源：同花順iFind，制圖：詩與星空

從财報數據看，公司2011年以來一直在走下坡路。2018年前後略有起色，但很快斷崖式下降。

尤其是2020年疫情以來，公司更是受到了暴擊，無力扭轉頹勢。

最近發布的2022年上半年業績預報中，預計巨虧超過6億。對于虧損原因，公司列出三個原因：

1、受上海新冠疫情封控管制的影響，公司位于上海浦東的物流總部約有2個月時間無法向全國線下門店及線上網購正常發貨，緻使公司營業收入及經營利潤出現下滑。

2、疫情期間部分加盟商績效不佳，還款出現逾期及應收賬款賬齡變長，公司計提信用減值損失，對上半年淨利潤産生較大影響。

3、公司在本報告期内繼續對不合理商圈直營店鋪進行關閉，導緻部分關店成本支出仍較高，一定程度上影響當期營業收入及淨利潤，但預計對未來業績産生積極影響。

02

兩大出血點：加盟商和退換貨

1、加盟商之痛

美特斯邦威快速擴張的秘訣之一，是加盟商。一邊靠代工廠生産服裝，一邊靠加盟商賣貨。

硬生生的把實體門店行業，搞成了虛拟經濟。

在最輝煌的時候，公司門店數超過5000家，下沉到十八線縣城。

然而，成也加盟商，敗也加盟商。

當品牌接受程度下降的時候，良莠不齊的加盟商，就成了公司最大的出血點。

業績預報中用了應收款出現逾期這種文绉绉的詞，實際情況是相當一部分十八線縣城的加盟商，換了塊牌子跑路了，壓根就沒打算還。

數據來源：同花順iFind，制圖：詩與星空

在營收規模變化不大的情況下，公司的資産減值損失和信用減值損失逐年上升。說明加盟商的回款質量越來越差，壞賬越來越多。

2、存貨風險

除了資金問題，作為服裝企業，公司還面臨退換貨帶來的存貨風險。

在資産減值損失（新準則2019年執行後）中，大部分來自于存貨的損失。

2021年年報顯示，公司的存貨跌價準備差不多是20%左右。公司在年報中稱，其主要原因是服裝行業的零售價格受到季節影響比較大，積壓庫存會導緻大額的存貨跌價準備。

其實除了積壓庫存外，服裝業還有一個極大的風險點：退換貨。

公司每年存貨餘額高達數十億，市場對品牌的接受程度越來越低，風險越來越大。

03

錯過了新一代年輕人

為什麼年輕人不愛穿美特斯邦威了呢？

因為周董老了。

周董的粉絲也老了。

你不能讓一群40歲的人還穿美邦，不走尋常路。

周末，和做過服裝品牌的好友聊起來，為什麼優衣庫能長久不衰，YYDS。

星空君提了一個觀點：創始人的學曆。985出身的好友對此很不屑，認為社會也是一所大學，很多人能從社會中成長起來。而星空君認為，真正聰明的人十幾歲就開始聰明了，不可能考不上大學，散落在高等教育之外的聰明人，有，但是極少數。

優衣庫創始人柳井正(Tadashi Yanai)，1949年2月7日出生于日本山口縣宇部市中央町，畢業于早稻田大學政治經濟系。

而美邦創始人周成建号稱名校EMBA畢業，實際上初中畢業就創業做紐扣廠。雖然很能吃苦，也取得了數百億身家的成績，但他缺乏一個很重要的環節：科學體系的思考能力。

時尚風格不會超過10年，通常7-8年。

是因為消費者的興趣愛好變了嗎？

并非如此，而是消費者構成主體變了。

每7-10年，消費者構成的主體就會發生一次變化，更年輕的消費者會取代他們的前輩，引領新的消費趨勢。

優衣庫在面向年輕人的同時，一直在做年齡段下沉市場。積極參與到青少年服裝設計中，并且不過于追求标新立異，定位舒适，受衆群體相對較大。

美邦這種創立時面向80後90後定位的品牌，在公司最為龐大的時候如果做不到年齡段下沉覆蓋，那麼必然會被市場淘汰。

美邦最輝煌的時候，依然洋洋自得的擴大線下門店，通過加盟商，陶醉于躺着數錢的狀态。然而，當80後90後不再年輕，進入職場，成為公務員，甚至成為領導幹部... ...

得了，不要指望這個群體了。

那麼，00後們會穿美邦嗎？

對不起，他們有自己喜愛的品牌，美邦在他們眼裡就是老派的象征，和美邦切割才是他們最想做的。

市場塌了。

不是消費習慣變了，更不是什麼消費降級，而是消費者變了。

拉夏如此，太平鳥亦是如此。

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