編輯導語：周傑倫視頻号線上演唱會：5月20日、5月21日20:00，一起重踏青春軌迹！是否勾起了你的回憶，本文作者充滿好奇展開對視頻号戰略以及微信之夜的深度分析，大家随筆者一起挖掘探索視頻号的野心！

一、項目描述

周傑倫「地表最強」、「魔天倫」雙場演唱會即将線上重映演唱會介紹：晚霞與微風，宇宙與山河，年輕的心裝滿期盼與思緒。時光迢迢中，漸漸成為大人。

但屬于青春的熱望，随着一首歌的前奏即刻回歸。

5月20日晚八點，周傑倫魔天倫2013世界巡回演唱會，作為TMElive奇迹現場重映計劃首場隆重開啟。QQ音樂平台發布觀看周傑倫線上演唱會人數，已有近776萬人預約觀看周傑倫這場演唱會重映，再加上明晚重映的周傑倫地表最強2019演唱會，兩場演唱會的預約人數已突破1545萬人。

二、透過短視頻市場，發現趨勢

1. 千億市場攻堅戰

數據來源：2020年中國短視頻市場分析

筆者通過艾瑞咨詢分析2018年短視頻行業市場規模達467.1億元，增長率達744.7% 主要由于頭部短視頻平台開放廣告變現帶動。

預計2019年短視頻行業規模将達到1006.5億元。随着短視頻逐漸成為用戶在線娛樂不可或缺的方式，短視頻平台變現、電商、直播、演唱會仍有較大的發展空間，預計到2021年将達到兩千億市場規模水平。

筆者解讀：短視頻作為當下火熱的互聯網流量入口，必然是百家之戰必争之地。據統計騰訊推出共 14 款短視頻 App如微視、閃咖、QIM、DOV、MOKA 魔咔、貓餅、MO 聲、騰訊雲小視頻、下飯視頻、速看視頻、時光小視頻、yoo 視頻、音兔、哈皮。始終吸引不到用戶的眼光。

随着微信管理層靈機一動為何不在微信，龐大的用戶群體中孵化出差異化的短視頻形式呢，穩定微信熟人社交龍頭的地位同時又進行了千億市場的探索！在探索期因為用戶數據龐大複雜，産品定位不明确，内容缺乏特色導緻2020上線的視頻号一直不火不熱。

2. 國内短視頻産業布局

國内短視頻代表有抖音、快手等新貴巨頭，社交平台主要呈現微信、微博，各大平台的營銷路徑都是基于：内容—渠道—場景—轉化。增加用戶信任加強用戶感知，優質營銷内容将有效向互動廣告與信息傳遞企業價值觀，産品調性信息宣傳将有效增強用戶印象，視頻号通過杜交關系潛移默化促使消費者接受朋友推薦如好友點贊、分享視頻号鍊接，實現需求端供給實現更大營銷效果。

3. 短視頻營銷推廣流程

短視頻企業目前采用線上媒體廣告、戶外廣告、線下展會等活動方式進行企業品牌營銷。在選擇線上媒體進行廣告投放時，短視頻企業一般采取與自身平台用戶特征重合度較高産品定位較為相似的媒體進行廣告投放。如劉畊宏身穿李甯運動服、夫妻互贈vivi護膚品在抖音健身直播中展現的軟廣告。

短視頻營銷主要體現五大點：

1. 樹立公司差異化品牌形象（如安踏國民個性化和李甯海外著名化）；
2. 實現線下聯名加深用戶感知（如瑞幸和椰樹聯名咖啡）；
3. 線上活動增強品牌用戶聯系（如keep的特色獎牌跑步裡程獎勵）；
4. 加深用戶品牌廣告語深入人心（如怕上火就喝王老吉）；
5. 加強用戶回購率和對比心理（如伊利和蒙牛純牛奶對比）。

三、張小龍微信之夜，洞察解讀

1. 視頻号戰略趨勢

數據來源：2021微信公開課

從2021微信之夜我們通過張小龍了解了視頻号的意義，與其說是視頻，不如說是“号”。因為有了一個公開的号，意味着每個人都有了一個公開發聲的身份。未來的視頻應該是一種結構化數據。它存在雲端，有所有的創作者信息，有觀衆的互動信息，能夠很方便分享。再小的個體，也有自己的品牌。其實現在放在視頻号上也是很适用的。總結：張小龍給出的視頻号的官方定位，微信視頻号是一個人人都可以創作的短内容知識平台。即使是小到用戶大到公司等能制作自己的内容價值分享。

1）視頻号直播宣傳

通過微信團隊介紹視頻号直播其實更能模拟出線下拜年這種傳統方式。所以在視頻号推出個人、公司等直播形式，彰顯個人與公司IP以及品牌宣傳的力量。

2）短視頻大勢需求

通過微信團隊介紹微信主打鍊接和互通的社交平台，筆者分析基于目前短視頻的大潮，微信通過了解用戶對文字發布的局限需求，開展了視頻号短中長幹貨視頻的分享形式。

3）視頻号營銷信任

微信的本質就是熟人社交，大多數人不是為了看内容刷朋友圈，而是為了了解某個朋友的狀态，社交推薦就解決了缺少内容的問題。視頻号有三個分類欄，分别是關注、朋友、推薦，也分别對應着自己想看的、朋友想看的、機器想給你看的。

筆者解讀：視頻号營銷會促使用戶和公司成為好友朋友的關系會逐步加深，也會使雙方達成信任，也加強了用戶和品牌之間生活時空的緊密關聯。未來視頻号會促進各大企業對私域的探索和維護！

2. 目标中青用戶滲透

根據艾瑞Usertracker監測數據顯示 。2019年中國短視頻APP男性用戶比例為54%。占比略高于女性用戶。

男性用戶TGI指數101.7。女性TGI指數為98.6 ,相對比于全體網民而言短視視産品用戶的男性群體特征更為明顯，從年齡分布來看。

25-35歲人群占比高達51.3% ,短視頻正逐漸從24歲以下青年人群向中25-35歲中青年用戶群體中滲透。

從學曆分布來看。高中及以下較低學曆人群特征明顯。占比高達80%。TGI指數為104.2。本科及專科人群占比較低。共占據總體人數兩成。

筆者解讀：國内男性用戶居多主要可通過中國人口統計分析觀察男性人口為72334萬人占51.24%，女性人口為68844萬人占48.76%。短視頻行業為何下沉青年人群，因為青年人群是未來各行業的消費支柱來源，伴随着人口老齡化快速增加。如何吸引年輕用戶是各行各業必思考大計，如貴州茅台開始跨界制作茅台低度冰淇淋。

四、視頻号造勢，吸引你了嗎

1. 西城男孩勾起許多人回憶

2021年12月17日，知名組合西城男孩（Westlife）現身微信視頻号，進行了一場線上演唱會，動人的歌聲勾起無數人的青春回憶。當晚，這場線上演唱會的消息就刷爆了衆多微信用戶的朋友圈。

據統計，該場直播共吸引了超過2000萬人次觀看，點贊數超過1.3億。成為繼2020年百萬人在視頻号看雙子座流星雨後，視頻号直播的又一出圈大動作。

2. 五月天吸引線上跨年目光

2021年12月31日，視頻号連線舉辦五月天的跨年演唱會實現了1300萬的在線觀看數據，成功刷屏朋友圈搶占C位。

2022年1月31日，視頻号＋春晚成為亮點，預約直播超過195萬人；直播中超過1.2億人在視頻号“豎屏看春晚”，點贊超過3.5億次，總評論數超過919萬次，總轉發數超過551萬次。目前微信視頻号随着直播業務發展成熟，引起了巨大的造話題能力，促進了生态—創作者—話題—商業的良性循環，讓用戶心智獲得了新替代話題的入口。

3. 崔健視頻号演唱寶刀未老

4月15日晚9點，崔健首場視頻号線上演唱會“繼續撒點野”正式開唱。演出開始前，就已有超過50萬人預約。整場直播共吸引超過4600萬人觀看，點贊量超過1.2億，刷新視頻号直播演唱會的觀看紀錄。

這是視頻号首場商業化演唱會，顯示出依附微信生态的視頻号正試圖在短視頻和直播領域分一杯羹，進軍千億市場的布局野心。

4. 周傑倫登微博王者巅峰

QQ音樂數據顯示，伴随着熟悉的旋律響起，刷爆520今夏的周末朋友圈。聽衆們在視頻号中紛紛共鳴：“琴鍵一按下去，眼淚就下來了”、“我的青春和傑倫的腹肌都一去不複返了”、“疫情還我線下演唱會”。

作為華語樂壇不變的話題以及長盛不衰的頂流，周傑倫的号召力不容小觑。數據顯示，首場“魔天倫”演唱會各平台觀看人數突破5000萬，總預約演唱會人數1.545億人，開始“地表最強演唱會”共吸引近1億觀衆來到各大音樂平台圍觀，并在當日一度霸榜微博熱搜TOP1。

五、視頻号商業模式挖掘

演唱會的獲利渠道，包括門票收入、廣告贊助、周邊售賣等等，線上演唱會同理。目前看來，視頻号上的演唱會都是免費觀看的形式。在“繼續撒點野”是視頻号廣告商第一場有冠名贊助商的演唱會，整場直播中廣告主“極狐汽車”多次出現，印有品牌名稱的燈牌一直存在于舞台下方被頻繁展示，平台還為其定制了專屬的直播打賞标識、直播間禮物以及電子門票等等。

而本次周傑倫演唱會，獨家冠名商是與他早有淵源、也更具知名度的百事可樂。除了兩輪重播中間插入的可直達百事、京東旗艦店的廣告彈窗外，從宣傳材料的視覺設計到直播間打賞禮物，都處處可見品牌方的身影。

此外，這場演唱會還“新增”了帶貨環節。觀看演唱會時，觀衆點擊直播間右下角的“購物袋”，可以進入TME live的官方品牌店鋪選購周傑倫周邊産品，當晚店鋪共上線了12件商品，價格從59元到4999元不等。

筆者解讀：

目前微信視頻号大型活動，主要是明星互動制作話題和吸引用戶觀看，沒有産生穩定的商業盈利點。可基于公衆号付費閱讀和知識星球的結合，打造視頻星球社區引導公司、用戶進行私域轉變以及知識付費、冠名代言等形式盈利。

六、SWOT分析

1. S優勢

背靠流量帝國作為一款決定騰訊未來5到10年走向的産品，視頻号在上線半年後DAU數據就突破了兩億，後來官方沒有透露過視頻号的DAU和用戶時長，但根據官方的扶持力度不難看出在未來微信體系中視頻号呈現更重要的商業價值和地位。

2. W劣勢

外界對視頻号的看法，至今都沒有清晰的領域内容頭部創作者出現帶來對比抖音、快手上瘾機制的新奇玩法。更多的是傳播和宣傳用途，目前最佳的解決方案就是結合微信生态下的社群、公衆号、小商店、朋友圈等社交互通能力，賦能微信視頻号往私域茁壯成長。

3. O機會

從微信之夜分享的數據可以看出10.9億用戶打開微信，3.3億用戶進行了視頻通話；有7.8億用戶進入朋友圈，1.2億用戶發表朋友圈；有3.6億用戶讀公衆号文章，4億用戶使用小程序；通過這樣的億級用戶活躍，可以更好的進行企業、品牌、IP私域的引導和制造，并通過社群更好的了解用戶的需求，完善産品問題以及優化，拉進彼此距離。

4. T危險

抖音先後與中國音樂、摩登天空等音樂公司達成合作，并成立了音樂發行代理平台銀河方舟，意圖打造從創作、發行到宣傳的全鍊條音樂體系。今年三月才開始内測的汽水音樂，五月就已經正式上線，字節開始入場做付費閱讀，抖文小說、冰殼小說、新草小說等都是它推出的付費産品。

5月27日晚上8點，兩場同時進行的演唱會，刷屏了各個社交平台一場來自于視頻号，華語音樂教父羅大佑首次在線上開啟了自己的演唱會；另一場則在抖音直播上，請到了天後孫燕姿，在線上直播邊唱邊聊，暴風雨前的甯靜，微信系和抖音系的線上演唱會大戰正式拉開序幕。

七、總結

大家常喜歡以抖音和微信做對壘互比，畢竟老牌與新貴的PK才使得大家有許多飯後閑聊，也會加深用戶了解度和制作話題。

個人更看好未來微信視頻号的發展，因為作為一款社交産品它一直堅持自己的産品使命，畢竟有朋自遠方來，時間會消磨人們的記憶。

但是朋友一直在心中，而抖音作為娛樂産品一直在消磨人們的時間，研究如何讓用戶上瘾，在大多數人眼裡抖音主要是盈利和變現的工具。

但是人們笑多了、麻木了、沉淪了、厭煩了、長大了終有一天真知會清醒！

作者：自信遨遊；造夢産品論；

本文由 @自信遨遊 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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