國内消費市場，呈現出鮮明的商業波粒二象性。

一方面，國内市場的消費規模與市場潛力依舊值得期待，消費分化始終保持向上升級姿态。但宏觀環境下的短期沖擊依舊明顯，實際消費增速放緩，讓不确定性始終伴随着市場波動成為企業面對的商業潮汐。

另一方面，消費市場正式進入深水區，消費需求細分程度明顯提升，供需關系走向供給競争加劇的新形式。同時，新消費品牌往日一擊制勝的制勝法器開始失效，缺少品牌顆粒度的企業增長瓶頸愈發明顯。

毫無疑問的是，消費是已經被曆史反複驗證具備可重複性的周期性紅利賽道。真正走出周期波動、完成突圍的品牌們，往往都是長期主義的踐行者。

極為現實的命題擺在品牌面前：面對波谷環境，應該如何撬動增長？

一、電商經營，邁入“平蓄促收”時代

品牌增長繞不開電商。

2021年國内實物商品網上零售額突破10萬億元大關，對社會消費品零售總額增長貢獻率接近四分之一。尤其是在疫情黑天鵝事件影響下，線上渠道更是成為諸多企業探尋增長确定性的核心戰場。

一個公認的情況是，互聯網滲透率已經極為成熟，絕大部分人群已經完成了從居民人口到網絡人口，再到電商人口的轉變。

電商面對的消費群體不再是對網購充滿新鮮感的新客戶，而是飽受營銷馴化的存量老客。消費的決策觸點更冷靜理性。品牌從更長時間維度獲取增長的耐心被逐漸釋放，品牌需要獲得更強大的“經營力”，以此成為增長驅動新勢能。

所謂涓涓不塞，将為江河。“平蓄促收、确定增長”，或許是當下階段打開經營力大門的key word。這也是在去年剛剛完成從營銷到經營視角轉變的阿裡媽媽，在2022年618大促前夕交付的增長新思路。

針對商家日常經營痛點，阿裡媽媽以産品 服務作為雙輪驅動，以全景經營營銷矩陣、平蓄促收長效經營方法論、四大護航計劃、行業經營指南等“四大王牌”為核心，為品牌提供完整解決方案。

以此為基，阿裡媽媽視野中商家日常經營“平蓄期”中至關重要的四大能力（時令把控力、人群蓄水力、場景滲透力和貨品運營力）得到全面賦能，品牌們平蓄促收的基礎經營能力體系完成初步構築。

以杜蕾斯為例。杜蕾斯今年陸續推出了杜蕾斯001緊型 、杜蕾斯003兩款新品，通過萬相台等商業化工具進行新品引爆，在基于人貨精準運營後，杜蕾斯在5月初新品上市後的第一個大促節點完成爆發，最終成交金額環比增長216%，拉新人數環比增長130%。

電商經營，邁入“平蓄促收”時代。

品牌的增長視野，開始脫離了聚焦大促的慣性。在大促繼續發力之外，品牌開始認同以日常平蓄經營在更長線範圍内得到增長的方法論。完成認知的觀變後，日常與大促行動的共振，讓品牌掌握增長的新律動。

面對618這場電商乃至整個消費賽道的年中大考，阿裡媽媽·平台營銷策劃中心整合全域資源與生态能力，推出首個“618王牌新品計劃”，為衆多商家提供“新品”這一增長核心的起爆引線。

據悉，目前有超過70位商家的新品參與本次活動，包括小米、OPPO、華為、萊珀妮、ubras、杜蕾斯、西門子、vivo、雷士、啟賦、博世、聯想、喜臨門、三得利等各類目的頭部品牌。

二、王牌新品，數智化賦能确定性增長

熟客，不好勸。

情感上的戲谑言語，暗含着心理學中極為經典的定勢理論——當人們對于某件事物較為熟悉時，最初的心理狀态取向直接影響到了後續行動的趨向與方式。

折射到消費心理同樣适宜，這讓消費者們普遍存在一種頗為吊詭的消費習慣，一種喜新厭舊的品牌忠誠。據天貓最新發布的《2021新品消費調查報告》顯示，近9成消費者日常會購買新品，還有27.6%的消費者買新已經形成一種習慣，但同時又對認同的品牌保有高度的忠誠。

喜新厭舊在于，産品的新鮮感會直接擊穿品牌固有印象，成為消費者重新錨定品牌認知的标點；忠誠在于，得到認同的品牌會在消費者心智中形成高強度壁壘，成為躍過決策權衡的砝碼。

新品，已然成了品牌們的增長勝負手。如博世在去年出圈的“凍齡冰箱”和今年陸續推出的“活氧淨冰箱”、“洗烘套裝”等新品，為其帶來的是整體近5000萬的品牌資産增長，同比增速近800%。

但殘酷的現實是，并非所有新品都能實現企業野望。據凱度咨詢數據顯示，世界範圍内，每隔3分鐘就有一個新産品誕生，90%廠商會在一年内推出新産品，然而隻有28%的新品為品牌帶來了銷售增量，甚至隻有6%的新品能為品牌帶來新消費者。

王牌新品計劃的真正價值就在于，可以通過阿裡媽媽新品經營能力、創意内容能力、廣告産品資源多方面賦能，幫助品牌真正抓住新品對于消費者的确定性，在618完成新品引爆，從而完成自己的平蓄促收的最終增長目的。

正在經曆618的品牌方們，體感更深。

首先，品牌上新速度更“快”了。一方面，消費者觸達是一切增長的核心抓手，王牌新品計劃為品牌提供的，是商業化經營策略的提升。阿裡媽媽通過整合手淘主搜新品雲發布資源、618大促會場資源、官方資源反哺、阿裡媽媽廣告資源，直接放大品牌付費流量與平台免費流量間的結合效應，為新品提供一個在618期間全域觸達的感知場域，讓新品完成孵化的時間周期以倍速縮短，進而拉動整體的增長提升。

最直觀的例證在于銷量。萊珀妮在今年618預售期間首戰告捷，店鋪前四小時銷售已超過去年首日4.5倍，截至6月10日店鋪銷售同比增長超過200%；截止到6月9日，Gucci美妝新品，傾色雲霧唇釉在618階段銷售位列店鋪唇部彩妝類目Top3，銷售較日常增幅超18%，占整體銷售總額12%。

另一方面，商業化産品工具的功能性直接影響觸達效率。阿裡媽媽生态内各類産品，成為品牌上新啟動的絕佳助力。無論是萬相台“百萬新品計劃”能夠為新品冷啟動提供的确定性加速；還是AI智投能夠精确高效地完成人貨匹配，助力縮短新品打爆時間；抑或可以突破首頁焦點圖限制，增加其視窗氛圍感的品牌特秀ExtraView破框挂件模闆，都是基于産品工具層面的優化與提效。

在産品工具的助推案例中，雷士照明的新品情況具備較強的說服力。其新推出的星雨單品，将新品上市與618大促結合，完成“爆破”，618開門紅期間單品銷售額突破271萬，全店銷售額輕松突破6000萬，榮獲當期燈飾照明品牌成交金額TOP1。

其次，品牌上新效率更“高”了。效率的本質是更有效的鍊接，而數據顯示王牌新品計劃相關會場PV二次跳轉率超過65%，将品牌-新品-用戶之間鍊接效率提升到某種程度上的極緻。增長效果也較為可觀，萊珀妮、聯想、喜臨門、源氏木語、OPPO、ubras等參與品牌已經在第一輪預售活動中完成自己的618預設目标，其中ubras的目标達成率超過160%，聯想天貓官旗618開門紅成交超目标達成，開門紅首日登頂筆記本行業店鋪TOP1。值得一提的是，榮耀上半年主推的數字系列新品榮耀70在618預售開門紅期間成績優異，斬獲天貓2500-3000元價位段單品銷量TOP1。

原因在于，阿裡媽媽創意生态中心作為計劃深度合作方，以平台生态推出特色玩法，為品牌的效率增長提供了兩大抓手：一是降本增效，通過淘積木定制創意互動承接頁，展示更具備沉浸感的消費體驗，并以互動提升流量價值；二是創意保效， 王牌新品計劃中頂級席位品牌獲得的定制化視頻制作，成為點擊轉化的核心觸達内容。而創新會場模塊及組件提效明顯的戰績，讓其被品牌認可，後續将沿用至日常項目。

手淘搜“王牌新品計劃”一鍵直達

再次，品牌上新方式更“新”了。此前，阿裡媽媽相繼推出超寫實數字人AYAYI、锘亞Noah及國内首本元宇宙雜志MO Magazine，對線上營銷新場景作出了嘗試。

王牌新品計劃期間，阿裡媽媽将創意内容營銷能力具象為實際的營銷賦能動作——6月15日，以MO Magazine為載體，阿裡媽媽為商家量身定制了屬于自己的新品元宇宙，打造了屬于新品的獨立宇宙觀，帶領消費者穿梭在「NewTopia-新品多元宇宙」的奇幻體驗中。品牌上新再也不隻有圖文與視頻，而是更具交互感與沉浸感的新玩法。

在MO Magazine第三期NEWTOPIA（紐托比亞）中，阿裡媽媽用體現品牌内核DNA的14件新品共同構建了元宇宙空間中的“新烏托邦”場景空間，并邀請國際超模何穗以領航員身份自由探索，引領用戶在虛拟世界中完成另一維度的交互鍊接。

與現實中已經習以為常的品牌觸達不同，以元宇宙雜志為代表的元宇宙營銷方式，讓在元宇宙中展露身姿的品牌與新品，憑借稀缺性、新鮮感的特殊體驗，成為年輕用戶群體們會記住、會嘗試的選擇。同時，終端屏幕内外交互的次元破壁玩法，在精準人群定位後，商家可以實現快速品牌、新品與消費群體在虛拟世界的深度溝通，在嶄新的消費場景與交互場景中，占據先機。

除此之外，OPPO與Redmi以自身主推新品Reno8與Redmi Note 11T Pro為主題，限量1000份，打造了各自獨具品牌特色的數字藏品作為實物消費的虛拟饋贈。在消費生态中，數字藏品成為品牌方在商品、樣品、贈品等商業産品外新等延伸型供給，即為品牌賦予了更多産品與玩法上等共通，又以新奇有趣的消費體驗，成為品牌與年輕消費群體對話的嶄新渠道。

天貓與Redmi、OPPO共同推出數字藏品

王牌新品計劃不菲的戰果背後，是阿裡媽媽數智化全域經營能力的升級，同時也标志着其從傳統營銷平台向經營平台的躍遷平穩完成。

最後，品牌上新沉澱更“深”了。可以看到，在阿裡媽媽的經營場域内，王牌新品計劃以達摩盤為長效經營方法論升級的産品載體，為人貨場聯動提供了全域範圍内的數智解決方案。

具體到實踐，參與活動的商家可以通過摩盤白金版、新品洞察、品牌全域資産分析等能力，擠去人群資産與貨品價值之間的間隙，完成長效維度内容價值耦合。

前有以市場趨勢為産品指導并提前測試新品圈定人群的ubras，618開門紅品牌店鋪輕松銷售過億、穩居女士内衣/男士内衣/家居服行業銷售第一；後有受到手機類目限制，對于單品競對需求強烈卻備受備受無法精準匹配需求人群的OPPO，通過達摩盤新功能實現競品的精準競對，讓品牌投放行為對比過去點擊成本降低7%、收藏加購成本降低57%、下單ROI從0提升至10.3。

OPPO主推的新品Reno8系列，在數據洞察後借助平台内外資源聯動提效，實現目标人群同比超過30%增長的精準滲透提升。

平蓄之後，是促收。OPPO在618大促與此前天貓大牌上新日兩次平台節點，與自身靈動美學家周冬雨、OPPO雙芯影像家白敬亭兩位明星合作的品牌節點，完成了新品的銷量爆發，在618開門紅，斬獲天貓安卓手機品牌銷量銷額Top3。

阿裡媽媽作為經營平台為品牌交付的獨特價值因此呈現：不再是基于拉新轉化單調營銷價值，而是由“營”到“經”的升維，在場域内為品牌提供人群和貨品的沉澱與分析，用人貨場的新叙述模式助力商家找到增長的确定性。

三、新品經營常态化，阿裡媽媽的全域經營賦能

增長的基本公式，變了。

GMV就是流量x轉化率x客單價的時代過去了，否則在消費需求處于赤字的市場狀态下，很容易陷入流量、轉化成本大于銷售所得的增長陷阱。

真正有商業叙事能力的品牌，已将公式的構成因子替換成消費者數量xARPU（消費者平均購買客單價），通過品牌建設構築長期價值，借助新品完成人群資産的沉澱與激活。

事實上，淘寶與天貓作為電商核心渠道之一，已經是新品首發的必争戰場。就凱度消費者指數顯示，自2020年開始，50%以上的線上新品都在天貓首發。這一體量極為龐大，據《2021線上新品消費趨勢報告》統計，2021年天貓新品發布量達2億，而新品成交金額占天貓大盤比例超35％。

與此同時，618已經被視作品牌增長與新品孵化的晴雨表。2021年天貓618期間首次面試的新品數量超過10%，而預售排行榜前100名爆款中就有超過4成是新品。作為重要經營陣地的阿裡媽媽，則承擔着新品培育陣地的重要角色。

在618期間戰績優異的品牌們，在此前嘗試平蓄促收的過程中，已經有不俗體現：

今年2月在天貓大牌日首發Redmi K50電競版新品，單店銷售額破億，環比增長約60%，成為業内争相研究的爆品；去年惠氏旗下品牌啟賦推出主打母乳活性功能的蘊淳系列新品，于年底與天貓完成戰略合作後，借助年貨節等經營場景，在電商渠道完成新品引爆，成為惠氏時下增長最為亮眼的業務之一。

總體而言，王牌新品計劃，可以視作是阿裡媽媽作為經營平台，以數智化能力賦能品牌實現全域經營的交付方式之一。

全域經營顯然不止于此。在阿裡媽媽把大衆意義中的經營場景等内容凝練為各類不同消費心智、品牌體感的經營場景後，跨品類、跨行業經營不再是品牌難以攀登的難關，而是能夠打開第二、第三增長曲線的門票。根據阿裡媽媽·平台營銷策劃中心透露，未來會根據淘系生态内沉澱的經驗、創新來提供更多經營場景，并将在大促結束後的平蓄期開放，以此作為商家日常經營服務的有力補充。

在618等大衆認知的大促節點之外，阿裡媽媽在流量與用戶等“營銷”元素的基礎上再進一步，串聯人群、貨品、場景、服務多種經營要素，為品牌方搭建全域數智化經營的能力基建，和以此定制化提煉出的解決方案，進而擁抱品牌生命全周期，讓新品經營變成品牌的常态化動作，全方位解決日銷增長問題，進而真正掌握“平蓄促收”的新經營力。

後疫情時代，消費市場的波粒二象性愈發明顯，更為直觀的感受是，品牌們需要面對的不确定性擴散到了整個消費鍊路。

從宏觀商業視角回歸品牌微觀叙事，以阿裡媽媽經營陣地，以平蓄促收作為“觀測”手段，讓新品孵化、商品打爆的未知态坍塌為可被“确認”的确定性，或許是度過市場周期夾縫的最優解。

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