陸喜梅：今年４月份，第一大防曬服飾品牌蕉下，向港交所遞交了招股說明書，拟在港交所主闆上市。這個靠着雙層小黑傘等防曬爆品出圈的網紅品牌，打敗了國内傘界巨頭天堂傘，還成為了在線渠道傘類品牌銷售額的第一名。

根據灼識咨詢的數據，蕉下以2021 年的總零售額及線上零售額，占據了防曬市場5%及 12.9%的市場份額。

蕉下，取詞“芭蕉葉下”，價值主張是滿足年輕女性消費者對戶外防曬的需求，它選擇從城市防曬人群入手，抓住了女性群體對出行防曬的剛需，打破了“雨傘隻是用來擋雨”這一傳統觀念，成功讓消費者接受這一理念，将價格提高到了200元，這幾乎是天堂傘價格的4倍。

我們通過主營業務相近的２個品牌，比較一下兩個品牌的知名度和認知度是通過什麼手段做起來的。（2022年5月搜狗搜索資料顯示）

從上面搜索的内容看到，蕉下把目光對準了社交平台，通過KOL實現品牌曝光和帶貨，在小紅書、抖音、微博等社交平台的種草上頻繁亮眼，流量集中在年輕人注意的地方。而天堂傘成立時間更早，信息沉澱比較多，因而數量上占優勢，但從内容看，對于有防曬剛需的年輕人來說，比較枯燥，沒什麼吸引點，跟年輕人比較有距離感。

——銷售費用、銷貨成本高企

從蕉下的财務數據看，近三年蕉下的營業收入分别為 3.8億元、7.9 億元和24.1億元，年複合增長率為150.1%；淨利潤分别為-2320.7 萬元、-7.7 萬元、-54.73億元。

但僅僅是廣告開支，過去三年分别為3700萬、1.2億和5.9億，2021年幾乎是占了全年營收的四分之一。

蕉下沒有自己的工廠，所以生産是外包的，制造商向蕉下提供成品。報告期内，公司的銷貨成本分别為 1.92 億元、3.38 億元及 9.86 億元，分别占總收入的 49.3%、42%及 40.3%。

面對如此巨大的銷貨壓力，蕉下目前的重點還是放在線上渠道，線下有66家門店，但其中有31家為合作零售店。未來蕉下如何緩解運營壓力，銷售渠道走向如何，可以繼續關注。

——蕉下在産品方面仍舊有提升的空間

從前面展示的數據來看，傘具的營收占比逐年下降，而服裝、帽子以及其他配飾則貢獻了超過7成的收入，公司的核心産品逐漸從防曬傘具變為防曬服飾，成功擴展到服裝、鞋履和配飾領域，并要進一步打入城市戶外運動市場。

不可否認，科技，在蕉下這個牌子上的确占有不小份量，但相關資料顯示，蕉下的專利大多為外觀設計，而研發成本也在逐年下降，2019-2021年，蕉下的研發開支約1990萬，3590萬及7160萬，分别占總營收的5.3%、4.6%、3.0%。

相比高額的營銷支出，研發支出顯然太微薄了。何況，生産外包模式容易出現品控問題，而蕉下也被多次曝出部分産品質量問題。

陸喜梅：如此看來，盡管蕉下在防曬市場上獨占鳌頭，但想要成長為城市戶外的專業品牌還有很長一段路要走。蕉下在招股書中表示，IPO募集資金淨額的主要用途包括：加強産品開發和增強研發能力；提高品牌知名度和認知度、以及品牌識别度；加強全渠道銷售和分銷網絡；提升供應鍊管理等。

從網紅品牌，到長紅品牌，除了應對外部市場環境的挑戰和機遇，内部環境也同樣重要，當市場變飽和、産品被模仿，比渠道比價格也不行，隻能拼内力拼品牌，誰能更快适應市場變化，有效提升組織管理效率，誰就能走得更遠，下一步看蕉下如何練内功，屆時市場會檢驗。

（注：部分圖片來源蕉下的招股說明書）

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