第一商用車網 張緒強

在2021年12個月的52周裡（2021年1月4日-2022年1月2日），10個輕卡主流品牌的“輕卡第一影響力指數”年度總得分為24184分，比2020年全年總得分增長4.5%。這其中，各家輕卡企業的傳播表現各自如何？誰家上升了，誰又下降了？誰家的品牌營銷創新工作做的更足、更有特色？輕卡車企又能從中學到什麼？

請看本站帶來的年度盤點報道。

輕卡行業品牌傳播上演四重奏 江淮霸榜奪冠

2021年，輕卡市場依然身處“多事之秋”，藍牌輕卡新規改變了藍牌輕卡市場的生态，一大批2.5L排量動力如雨後春筍般湧現，宣傳自己的2.5L藍牌輕卡新品成為各家車企在2021年品牌傳播中的主線。2021年，也是國六法規全面切換年，各家企業對國六的重視同樣不言而喻。此外，新車以及迎合年輕一代卡友的跨界營銷等也是品牌傳播中必不可少的要素。因此，藍牌新規、國六、新品、跨界營銷就構成了各家企業在2021年品牌傳播中的四重奏，幾乎每家車企的傳播活動都會圍繞這4個要素展開，同時又各具特色、各有側重。

2021年的江淮輕卡，不僅衛冕了“輕卡第一影響力”年度冠軍，還擴大了自己的領先優勢：2020年，江淮輕卡拿下6個月榜冠軍，總得分占比達18.8%；2021年，江淮輕卡一舉奪得10連冠，總得分占比也突破20%，達到了21.44%。

縱觀江淮輕卡2021年的品牌營銷傳播之旅，從3月份2021江淮輕卡營銷商務年會召開，全系4.0代30餘款車型集中亮相，拿下在2021年的首個月榜冠軍之後，江淮輕卡就再也沒有把這個位置讓出去。在國六法規全面實施之前，江淮輕卡打響了服務升級戰，舉辦江淮輕卡“第六屆全國服務商維修技能競賽”，保障高标準服務體系建設；6月份，江淮輕卡“江哥服務萬裡行”正式啟動；首款汽油機輕卡康鈴J3也正式推出。7月，江淮輕卡展現企業擔當，助力河南抗洪救災，喊出了“洪水不退，救援不止”的口号；同樣是7月，江淮輕卡第五季最美卡哥全國評選正式開啟，超350萬輕卡用戶參與其中，成為輕卡行業互動體驗活動的新标杆。

進入四季度，“1号”成為江淮輕卡的品牌及産品傳播關鍵詞，做行業“第1”的理念躍然于紙上。城配1号、藍牌1号、轎卡1号、冷鍊1号、創富1号、黃牌1号、1号口碑、1号服務等朗朗上口的宣傳口号，在業内取得了很好的曝光量；有“冷鍊1号”之稱的江淮冰博士，也在江淮汽車承辦的2021中國農産品供應鍊創新年會上發布。值得一提的是，2021年11月，江淮康鈴J5斬獲“2021年度第一節油輕卡”、江淮恺達斬獲“2021年度第一高端小卡”兩項年度重磅獎項，強力助推江淮輕卡“1号工程”的落地。

2021年，《服務之路永不止步 江淮輕卡“第六屆全國服務商維修技能競賽”保障高标準服務體系建設》、《有大事運輸利器！江淮康鈴J3成功出圈！》、《藍牌輕卡“新規”落地在即，藍牌1号為何還看江淮輕卡？》、《新任總經理親臨！“冷鍊1号”江淮冰博士正式上市》等報道在業内廣泛傳播，向市場和用戶清晰傳達了其品牌形象。

奧鈴“跨界”玩創新 歐馬可、東風主題鮮明

奧鈴輕卡在2021年的一大主題，就是“跨界”和創新，比如其卡友春晚、“卡友春節七天樂，奧鈴帶你逛京城”主題活動、吐槽大會、“光頭總裁”的話題炒作、2021年度報告直播演講中的供應商帶貨等等，無一不是為迎合年輕一代卡友和物流人而生。

具體來看，它在2021年1月推出合規黃牌輕卡“大力哥”，并大力宣傳首屆奧鈴卡友春晚，這些話題和事件在業内獲得了廣泛關注，福田奧鈴也成功拿下首月“輕卡第一影響力”的月榜冠軍。2月，福田奧鈴再接再厲，以奧鈴卡友春晚以及奧鈴約卡友一起逛京城等傳播事件為主軸，再度拿下月榜冠軍。3月，福田奧鈴借着3·15的契機，舉辦了首屆卡友“吐槽大會”。此後，奧鈴大黃蜂皇宮版、奧鈴北極熊等新産品也相繼亮相。

下半年，面對河南洪災，奧鈴同樣展現出企業擔當，以實際行動馳援河南。面對藍牌輕卡新規，奧鈴與歐康動力攜手合作，聯袂推出歐康動力BUFF版與奧鈴速運BUFF版。進入四季度，有關奧鈴M卡的讨論在業内經久不衰。12月，奧鈴智藍新能源戰略發布會暨長沙50台交付儀式在長沙舉行，奧鈴全面步入“雙驅時代”。年末，奧鈴輕卡總裁李傑首次以直播演講的方式發布2021年度工作報告，“光頭總裁”李傑登上各大行業媒體的頭條。

2021年，奧鈴輕卡銷量取得累計超10萬輛的成績，品牌傳播發揮了很好的助推作用。這一年，奧鈴在品牌傳播方面采取了各種多元化的創新形式，傳播節奏緊湊，風格明确，因此其每月成績也均處在行業前列，最終以14.83%的得分占比拿下2021年度“輕卡第一影響力指數”排名的亞軍。

第三名福田歐馬可，在2021年的品牌傳播過程中，圍繞着“國六”這一鮮明的主題來開展，“國六一哥”成為福田歐馬可的名片。這一年裡，歐馬可還榮膺“2021年度第一暢銷國六輕卡”，為其“國六一哥”名片再度加分。

2021年6月25日，國六法規還尚未全面實施，福田歐馬可就向客戶交付了第60000輛超級卡車國六産品。2021年7月8日，福田汽車長沙超級卡車工廠投産儀式盛大舉行，這一高端中輕卡全球生産制造基地将持續為歐馬可賦能。同樣是在7月，福田歐馬可開始在冷鍊市場發力，歐航歐馬可國六冷鍊之星成為業内焦點車型。2021年9月，首輛福田歐馬可S1超級卡車福康F2.5動力産品正式下線，以前瞻布局應對藍牌法規變化；此後，搭載福康F2.5動力的歐馬可S1超級卡車智盈版在全國多地上市。“雙十一”到來之際，福田歐馬可打出服務牌，多管齊下為忙碌的“雙十一”物流市場護航。2021年年末，歐航歐馬可2022年商務年會以線上直播的形式舉行，新一代城配物流運輸車——歐馬可S1輕盈版産品也同步上市，一時間福田歐馬可2021年所取得的成績、2022年的規劃、新上市的産品等全部成為行業熱點話題。

2021年全年，福田歐馬可拿下了總得分中的13.76%，排名相比上年上升一位，斬獲2021年度“輕卡第一影響力”季軍。

東風輕卡在2021年度品牌影響力排行榜上位列第四，其品牌營銷傳播活動也頗具特色，除了為抗疫助力、宣傳國六、推廣凱普特星雲、發力新能源等之外，東風輕卡再度展現出了自己在體育營銷領域的“跨界天賦”：2021年10月13日，2021·第二屆敦煌大海道汽車耐力賽正式開幕，東風凱普特星雲車隊首次參賽并一舉奪魁，榮獲卡車輕卡組冠軍。凱普特星雲在賽場上的靓麗身姿、展現出的強大性能，讓用戶又一次看到了輕卡品牌年輕化的傳播方式。

2021年，東風輕卡最終拿下了總得分中的12.52%。

江淮輕卡、奧鈴輕卡、福田歐馬可、東風輕卡是2021年輕卡行業中品牌傳播競争格局的第一梯隊，他們的得分占比均達到兩位數，與其他品牌拉開了比較明顯的差距，這與他們在市場中的領先地位基本一緻。

時代領銜第二梯隊 三家品牌排名上升

在2021年度“輕卡第一影響力指數”得分占比10%以内的第二梯隊中，排在首位的是時代汽車，得分占比為8.99%，排名行業第五，相比2020年上升一位。縱觀時代汽車在2021年的品牌及産品傳播活動，一款款新車的上市成為串聯其中的關鍵節點。

2021年3月，時代汽車在深圳發布了全新國六産品“領航ES7快遞版”；7月2日，福田領航S1全新小卡炫彩下線；此後，領航S1小卡的區域上市活動在各省市開花結果。為了這款小卡新品的熱銷，時代汽車可以說是做足了功夫，其上市發布會的形式多種多樣（比如邀請奧運會冠軍火亮、設計“善财童子”紅孩兒IP代言等），充分迎合了年輕卡友的訴求。2021年11月18日，領航·藍牛王超級動力藍牌輕卡王上市；12月30日，領航·藍牛王冷藏車交付中國郵政。這一年，時代汽車還在服務方面持續發力：10月22日，以“5G服務·硬核守護·打造商用車服務第一品牌”為主題的時代汽車2021長三角區域服務商溝通交流大會在無錫舉行，此次大會就實現時代服務的資源整合、體系構建、營銷服務模式創新展開探讨，為打造商用車服務第一品牌共謀方向。

排名第六的是中國重汽HOWO輕卡，其得分占比為6.98%，相比2020年也上升了一位。中國重汽HOWO輕卡在2021年的品牌傳播活動，同樣是以新品上市為主：2021年4月16日，中國重汽HOWO智相小輕卡上市發布會在濟南舉行，HOWO智相小輕卡擁有超顔值、超盈利、更智能、更舒适等産品特征；9月5日，HOWO小金牛PLUS國六輕卡以直播的方式上市；12月6日，中國重汽HOWO輕卡全新2.5L車型上市，等等。

解放輕卡也實現了排名的上升，2021年度“輕卡第一影響力指數”得分占比為5.69%，位列第七。2021年，解放輕卡對冷鍊市場非常重視，同時積極布局新法規産品，還有爬山虎等新品推出，《解放輕卡的燃冰歲月》、《解放輕卡冷藏車天團登場，守護新鮮，美味自來！》、《解放輕卡8擋之王，氣場等于立場！》、《解放輕卡将全系配套2.5L自主動力？藍牌市場格局或改變》等報道在行業中得到廣泛傳播。2021年11月，解放輕卡同時斬獲“誰是第一”商用車年度評選總決賽暨頒獎活動的兩項年度大獎——2021年度第一冷鍊物流車、2021年度第一暢銷藍牌輕卡，将解放輕卡的品牌傳播事業推上了新高峰。

江鈴輕卡排名第八，占總得分的比重為5.56%。從江鈴輕卡的細分項得分來看，微信閱讀傳播是其優勢。縱觀2021年全年，江鈴輕卡的品牌傳播活動相對不多，留給讀者的印象也不深。

慶鈴輕卡排名第九，其2021年度“輕卡第一影響力指數”得分占比為5.44%。慶鈴輕卡在2021年的營銷傳播同樣非常重視新能源，尤其是燃料電池市場，其《剛投用就現身2021重慶智博會！慶鈴氫燃料電池車攜帶了哪些黑科技？》、《單程400公裡，國内首次氫動力慶鈴卡車幹線物流示範運行成功》、《“成渝氫走廊”正式啟動 慶鈴氫燃料電池物流車首發》等報道曝光度極高。

編後語

2021年，國内輕型載貨車行業實現了211萬輛的銷量，居十年内第二高位，其中各家企業的品牌傳播活動作用不容小觑。2022年1月，藍牌輕卡新規正式發布，這是足以改變市場格局的大事件，對各個輕卡品牌來說既是機遇也是挑戰，抓住機遇、應對挑戰、做足創新——包括品牌及産品營銷傳播的創新，将會是各家企業在2022年的重點工作。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!