随着互聯網移動碎片化，用戶注意力被各種垂直APP吸引，搜索流量和效果式微，更多的廣告主把預算傾斜到信息流。由于信息流廣告的精準标簽定向、内容原生、互動傳播率高，不受廣告位限制從而增加了媒體廣告庫存，整體市場規模仍繼續增長。

一、信息流廣告原理

信息流廣告也是競價廣告，隻不過區别于傳統搜索競争對手排位之争，改為争取每一次用戶的曝光權限。而是否能争取到曝光權限取決于ECPM值，eCPM（預分配曝光）=出價*質量度（CTR）。

當然針對目前多種出價方式（CPM、CPC、CPA、oCPM、oCPC），ECPM都有相應的換算。

這裡面最重要的是預估CTR和預估CVR，會根據人群特征、行業特征、曆史CTR、CVR以及廣告和頁面素材等綜合因素去預估每一次的CTR和CVR。

二、信息流廣告平台

目前信息流平台主要分為社交類、資訊類、工具類以及視頻類等，處于第一陣營的依然被BATT流量巨頭壟斷，因為用戶量大、算法精準，對于廣告主來說，也是必争之地。

三、信息流如何操作

廣告=合适時間 合适場景（媒介） 合适廣告（素材） 合适人群（推送），信息流廣告重要環節就是定向、素材、頁面和出價。也就是如何精準标簽定向到合适的人，針對這些不同定向人群如何制作相應的素材吸引并加以轉化，并且針對不同的人群應該采取什麼價格購買才保證ROI合理。

1、産品了解

信息流或者說任何營銷之前，我們首先得了解自身産品特征，隻有先提煉自身産品賣點，後面才能滿足定向人群的需求痛點，以便制作相應的素材，同時了解産品的時候也會發現部分人群并不是自身用戶，因為産品無法滿足。

以K12線下少兒英語舉例：

不同的行業産品要圍繞自身特征進行結構化維度分解，産品了解的越加細緻對賣點的提煉更加準确，此處建議多和公司客服銷售以及服務人員進行溝通。

2、用戶了解

用戶這塊主要是圍繞用戶畫像和用戶需求、痛點進行分析，用戶畫像越清晰便于後期的定向操作，包括年齡、性别、地域、學曆、職業收入、興趣愛好、上網習慣、消費屬性等等。

此外在用戶真實需求和痛點方面，一定要深挖，了解用戶為什麼要選擇這個産品，目的是什麼？這個産品的供應方這麼多，如何要選擇你？所以用戶評判決策的需求點在什麼地方？

此處除了和客服銷售了解外，也可以自建社群進行用戶調研，在一些用戶出沒的社區、論壇、以及電商服務評論網站查看用戶的言論等等。

3、平台選擇

1）日活、月活、時長、啟動次數

可以根據很多平台查看APP相關數據情況，日活越大、用戶越多，時長越久啟動次數越多說明用戶質量越高、粘性越足。

2）平台用戶分析

決定是否能獲取大量曝光的前提是該平台有大量符合自身用戶，所以一定要分析該平台的用戶人群分布，以便和自身産品用戶人群匹配。

3）數據維度算法定向

信息流廣告是根據用戶标簽定向來鎖定人群，決定人群精準度考驗的是該平台數據維度真實多樣，算法識别标簽能力以及定向維度。

比如說數據的準确性來說，V信就更上一層，因為數據真實（綁定身份證開通支付錢包）、所以基礎定向更加精準。

從數據維度來說，V信有社交數據、支付數據、閱讀數據、地圖數據等等，加上Teng訊系衆多矩陣産品，數據打通的情況下獲取用戶的标簽能力更準。

但是數據準确還需要算法識别，我們知道大多信息流平台是按興趣來定向，但興趣強烈、時間性，如何給大量動态用戶标簽定向是考驗平台算法的。

比如一位男性看了體育足球相關文章，那給這位用戶加上體育标簽，但這個體育标簽給的系數是多少？10%還是90%？是否是長期興趣？時間大概有多久看一篇關注等等？

4）人群定向

在我們對産品、用戶和平台加以了解後，我們就需要建立起自己的用戶人群定向，不論是信息流還是搜索廣告，無非是花錢去購買，但是人群是分核心、目标和潛在人群的，搜索來說，根據關鍵詞的意圖強弱分為品牌詞、産品詞、通用詞和人群詞，那核心人群就是品牌詞，目标人群是産品和通用詞，潛在人群是人群行業詞。

流量是從小到大，但是轉化率卻是高到低。我們要綜合計算出每類人群的CVR給出一個合理的價格和預算。對于信息流來說也是同樣原理，劃分出核心目标潛在人群每類人群在該平台有哪些定向組合可以符合圈定。當然信息流平台可以采取後驗方式。

目前大部分平台定向劃分為基礎、興趣和行為定向，其中基礎定向（年齡性别地域學曆婚戀）偏泛人群、興趣定向偏目标、而行為定向（搜索、APP、電商、社交互動）更偏精準效果，所以在以效果為主的情況下一般都是以基礎 興趣，基礎 行為等多種交叉定向組合進行測試。

另外成熟信息流平台利用DMP數據分析，廣告主可以上傳已轉化數據人群包進行lookalike擴展人群，也是定向方式的一種。

5）素材落地頁

針對不同的人群定向，需要用不同的素材（賣點 樣式）組合進行吸引。

比如針對目标人群來說，用戶的需求點很多，包括師資、教材、價格、教學效果等等，每一個需求點都可以提煉出不同的賣點滿足。

即使針對價格這個需求點，文案可以打滿減、0元、免費、試用、贈送、優惠名額截止時間等等，所以可以編輯出多種價格文案，在圖片上又可以分為大圖、三圖、組圖、以及四宮格、九宮格、拼接等樣式，兩兩組合形成的結果很多，當然目前部分平台已經是可以程序化創意，機器自動組合上傳的創意進行測試優化組合。

素材除了多樣性、相關性還有一點就是新鮮度，如以CPC出價模式（或ocpc、ocpm）想要獲取到曝光首先前提是提高CTR來獲得較高的ECPM值。

雖然在上新廣告之前，系統會根據用戶人群特征、曆史CTR等因素給一個該廣告預估CTR，當CTR較高時就可以獲得更多的曝光量，但當該廣告真實CTR出現時，如果較低，則會在一段時間内降低ECPM值，即使高的情況下也會随着時間推移CTR降低，所以這就是為什麼信息流廣告平台不斷要新增廣告。

另外一定要注意的是不同的信息流平台，一定要符合該平台用戶特征進行描述文案，比如對于知乎來說，可以是問答求教體，這樣更加原生增加CTR。

落地頁這塊除了部分平台載體可以多樣化嘗試，比如微信的公衆号、小程序、H5頁面。

如果是公衆号作為載體，由于直接轉化路徑加長，但是利于一些擅長做内容用戶運營的廣告主，這個需要測試。

小程序這塊可以使轉化路徑更加通暢。針對信息流的頁面一般以短版bananer突出，轉化入口前置，尾部再次添加入口。

6）出價預算

目前信息流平台出價方式多樣，包括排期廣告、CPM、CPC、CPA、Ocpm、Ocpc等等。起始出價高于系統建議或曆史穩定CPA方式，預算最好不要限制太多，當曝光量大于5000時數據才可靠。并且一定要根據不同圈層人群劃分出不同出價和預算。

總結：漏鬥原理

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