經濟觀察報記者 幹群芳“哈弗H6這兩年雖然仍然保持領先，但差距被後面的企業開始趕上了，我們已經存在危機感了。”7月8日，某長城汽車4S店的銷售顧問陳嶽向經濟觀察報記者感慨道。他銷售哈弗車型長達八年，經曆過哈弗H6最暢銷的階段，“車挑人的時代已經過去了，如今是人挑車。”他說。

數據變化最直觀地說明了哈弗H6的現實挑戰，乘聯會數據顯示，5月份SUV銷量排行榜中，哈弗H6盡管依然位列第一名，但與第二名長安CS75之間的差距僅約2000輛，而去年同期則是領先了三倍。1-5月份累計銷量數據來看，哈弗H6僅領先長安CS75不足一萬輛。與此同時，哈弗H6銷量同比下降，而長安CS75同比三位數上漲，兩者間的差距加速拉近。今年1-6月份，哈弗H6累計銷售2.3萬輛，同比下滑14.02%。

“H6處于生命末期競争力減弱了，而長安CS75是最新一代的産品，随着H6第三代産品發布，H6會重新再現此前的神話。”長城汽車内部一位中層如此表示。哈弗H6是中國SUV市場的神車，已經累計80多個月位列細分市場銷量第一，這也造就了長城汽車“中國SUV領導者”的稱号。但一直以來，長城汽車的銷量都過于依賴哈弗H6一款車型，盡管擁有十餘款新車，但再無另一個可以媲美的爆款。

長城H6第三代

事實上，近些年長城汽車一直在嘗試打造更多爆款車型，包括哈弗F7和長城炮等多款車型。如今，面對車市更為激烈的搶奪賽，如何再造一款H6一樣的神車，已成為長城汽車迫切攻克的問題。

神車的艱難守擂

“壓力是這兩年來的，以前真沒有壓力。每逢車展，哈弗展台上全是看車的人，轉身就問能不能訂，我們招呼得嗓子都說啞了。”回憶起哈弗H6此前的盛況，陳嶽神情依然有着些許自豪。哈弗H6上市于2011年8月25日，也是中國汽車品牌的第一批SUV車型。彼時，哈弗還隻是長城旗下的一個車型系列，直到哈弗H6的熱銷，長城汽車才将哈弗獨立成品牌運作。

搜狐汽車銷量數據顯示，哈弗H6在2013年的時候月銷就突破了兩萬輛，2014年突破了3萬輛，2015年突破了4萬輛；2016年12月在年終促銷效應下，哈弗H6銷售8萬輛，相當于有些車企一年的銷量水平，這也是哈弗H6的月銷巅峰。從2017年至2019年，SUV退潮，哈弗H6的月均銷量也逐年遞減，但依然能保持在3萬輛以上。

從2011年至2014年，由于緊湊型SUV市場自主品牌車型并不多，哈弗H6憑借性價比優勢占據了絕對優勢。然而，随着2015年SUV熱潮的開啟，自主品牌紛紛加碼入局，哈弗H6的直接競品也相應增多，也曾被對手短暫超越。比如2018年2月份，哈弗H6和寶駿510批發銷量分别為30000輛和31989輛，神車第一次被擠下冠軍之位，不過随後又重新穩占王座。

2019年SUV榜單前十名顯示，受車市調整和合資品牌SUV車型升級的影響，自主品牌在榜單中的地位有所下滑，如寶駿510、長安CS75、博越等，第二名和第三名的位置被途觀和奇駿占據，但哈弗H6依然是銷量冠軍，并且領先第二名近12萬輛。在一些經銷商看來，哈弗H6能穩住地位的原因在于版本很多，升級換代快，而且有幾百萬的用戶基盤，形成了強大的口碑傳播和置換量。

而今年以來，哈弗H6似乎再次陷入被趕超的緊張之中，趕超者不是合資品牌SUV，而是老對手長安CS75和博越。在經銷商們看來，除了競争對手的趕超外，哈弗H6的銷量之所以一直下滑，與WEY品牌、哈弗F5、哈弗F7搶占市場也有直接關聯。

汽車行業資深分析師梅松林告訴經濟觀察報記者，冠軍車型難以持續遙遙領先的原因主要包括兩點，一是冠軍車型因為前面沒有對标車型，提升市場競争力不容易，需要探索消費者新的需求，打造新的賣點；二是當市場下行，那些跟随大衆購買冠軍車型的人，也會率先退出，導緻熱門車型下滑明顯。

盡管長城汽車四個品牌旗下車型将近20款，但哈弗H6一款車型的銷量占比就高達三成。在競争對手的步步緊逼下，哈弗H6的成功守擂對長城汽車保持競争優勢而言至關重要。與此同時，吉利汽車、長安汽車等兄弟企業擁有數款暢銷車型，對長城汽車而言，如何分攤哈弗H6的壓力，打造更多的爆款車型，也是降低風險的關鍵。

尋找第二款“神車”

事實上，在哈弗H6火爆之後，長城汽車多年來一直在嘗試打造第二款神車。不同于其他品牌平衡SUV和轎車的發展路線，長城汽車在壯大規模的思路上，選擇聚焦SUV和皮卡品類。從2011年哈弗H6上市至今，長城汽車推出了十餘款SUV車型，其中H系列幾乎完全覆蓋了數字2-9，并在2018年推出了F系列的兩款車型哈弗F5和F7，旨在聚焦年輕消費群體。

長城大狗

但這些産品中至今隻有三款車型銷量表現稱得上熱銷，但距離爆款還很遠。6月份哈弗品牌最暢銷的三款車型是哈弗H6、哈弗M6和哈弗F7，銷量依次為23258輛、10073輛和8373輛，而哈弗H2、哈弗H4、哈弗H9等車型銷量僅一千餘輛。從1-6月份累計銷量來看，走量車型中僅有哈弗M6實現了同比增長。反倒是長城炮已經月銷量已經過兩萬五千台了，表現出人意料的好。

此外，還有部分車型如哈弗H5、H7、H8等在推出後不久，就因銷量欠佳而停産。事實上，長城汽車這些年除了哈弗H6之外，也有些車型有爆款潛質，甚至已經暢銷，如小型SUV哈弗H2在2016年進入了SUV銷量排行榜前十，但沒有堅持太久。2018年長城汽車推出的哈弗F5一開始銷量也尚可，上市不久月銷突破萬輛，但今年6月銷量僅有1091輛。

有分析人士認為産品價格存在重疊導緻的兄弟産品互相打架是其中問題。不過，産品同門競争的問題并不是單獨存在于長城汽車，事實上，吉利、奇瑞等自主品牌的産品陣列都十分密集，市場反映也存在互相搶食市場份額的現象，這種模式在品牌影響力強的情況下，也未必是一件壞事。如今，在頭部自主品牌的産品實力相差無幾的情況下，産品規劃和品牌營銷被認為是車企比拼的重要陣地。

一輛爆款車型的誕生，關聯到品牌、價格、質量、顔值、技術等核心購車因素，其中品牌因素短期難以改變，價格和質量可歸為拒買原因，顔值和技術則是購買原因。“要打造新的爆款，需在顔值和技術上下功夫，思考如何迎合新一代年輕消費者的審美觀、喜好、新技術要求。”汽車行業資深分析師梅松林向經濟觀察報記者表示。

産品層面，以第三代哈弗H6為起點，接下來哈弗全系車型都将産自長城汽車第三代平台之外。而不同于此前的悶聲賣車，哈弗品牌這幾年在營銷轉型上也有着頻繁的動作，例如與KEEP、李甯BADFIVE潮牌合作等，調性更加年輕化、運動化。今年以來，長城汽車還聯手羅永浩進行了直播賣車，并且通過網絡征名的方式給全新SUV命名為“哈弗大狗”，來賺取高熱度的關注。這種營銷上的新嘗試能否使哈弗大狗成為第二個爆款還很難說，但從關注度來說，哈弗大狗無疑已經成功了。

而在組織架構上，長城汽車也進行了調整。今年上半年，其設立了一級部門“數字化中心”，整合了旗下技術中心和營銷中心資源，囊括了旗下四個品牌。目前，長城汽車的品牌陣列已經布局完善，而接下來如何利用數字化技術平衡各品牌的産品規劃和品牌營銷策略，将是哈弗H6能否成功守擂以及打造更多爆款的關鍵。而第三代H6是否能重現當日神威，也是長城汽車今年的最大看點。

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