“工作日顧客每單至少購買3件單品，周末每單買5件的不在少數。”

作者：Rachel

出品：明亮公司

！選擇多樣、無邊界感、款式新、價格低，有着明顯特征的快時尚在短時間内快速聚集消費人群。Zara、H&M老牌快時尚占據市場多年，人工/原材料到付費的消費者之間，有一條長的價值鍊，為了保證規模和上新速度，快時尚産生大規模庫存積壓，在此模式困境下多家快時尚品牌退出中國市場，另一方面，更多、更快、更低價的時尚品牌嶄露頭尖。Shein靠着強供應鍊開辟快時尚的新路徑，去中心化供應鍊，小廠 SaaS組合讓Shein有着更高的話語權，Brandy Melville（BM）靠着s碼引流新穿搭風。

随着創造發掘的市場擴展性增強，潮流品牌通過其他變量因素實現正循環。

潮流品牌Basement FG首店于今年6月9日開業，門店依托北京京順公園。Basement FG官網介紹中，品牌消費者定位于95-00後，主打時尚、街頭、複古、休閑潮牌垂直品類購物平台。

天眼查APP的資料顯示，Basement FG主體公司為北京藍色信号電子商務有限公司，法定代表人為章桂訊，大股東章小林持股96%。同時，北京藍色信号電子商務有限公司也是Basement FG所有服裝的提供制造方。目前，Basement FG在北京僅一家門店。

依托公園打造場景壁壘，提高出售率

不同小社群都有各自認同對的消費代碼，而這些消費代碼形成了“态度”和“個性”的表達語言。通過購買特定符号化的東西加到自己身上，借此“消費者”可以融入一個群體，這個群體通過服飾美學和标志物來表達自我身份，完成自我标簽化的一部分。

來源：明亮公司

Basement FG落座于北京四元橋京順公園，自地鐵10号線出口出來，消費者需10分鐘左右、步行1.2公裡到達公園。「明亮公司」探訪當日，公園内部的遊覽者均為Basement FG消費者，人均提袋率較高，10人中平均9人手提飽和度較高的亮粉色購物袋。由于京順公園距離核心商區較遠，前來探訪的顧客大都完成購買行為。

公園複刻了法式清新風格，園内各處設“人造景觀”，呈現出輕快的社交氛圍，購物的消費者類似尋寶遊戲。找到Basement FG“人造景觀”拍照打卡。京順公園内音樂和basement FG商店内音樂同步播放。購買完畢後，消費者在園内拍攝藝術照片，有消費者自帶攝影團隊（2-3人）開啟“精細化”拍攝。消費者的自我形象塑造分别有“酷”、“美”、“精緻”、“法式文藝”等。購物後消費者在公園逗留的平均時間為30分鐘以上。

來源：明亮公司

探店期間，「明亮公司」遇到幾位消費者前來問路，對方聲稱園内标識過多，找不到具體商店。Basement FG門店在地下一層，消費者乘坐電梯來到室内，門店采用“倉儲式零售”的方式，裝修簡潔，以倉庫為店面，商品與儲藏一體化。門店的更衣室設施增添了打卡拍照的功能。

倉儲式門店中，有3-5位店員不間斷進行衣物整理，将衣服重新上架。Basement FG店員選擇上與BM門店選擇店員的邏輯相同，身形高挑、漂亮英俊的年輕男女。店員并沒有穿工作服的要求，可選擇穿私服上班，門店現場穿私服的店員和消費者并沒有明顯區别。店員整理頻率保持在15-20分鐘每次，将顧客試穿後的衣服按顔色重新整理分類。在「明亮公司」探店期間，Basement FG的負責人在店“指導”店員工作。

來源：明亮公司

店内設置咖啡吧台，爆單時，顧客等待時長為30-60分鐘，現場僅有一位咖啡師。吧台附近設置木質長桌和沙發供顧客消息，在商品陳列不起眼角落區域設有單人小沙發，所為男士入座（邊刷手機邊提供沒有價值的“建議”）

衣服價格68元起，服裝保持每天上新

現場消費者平均年齡為18-25歲左右，周末增加“學生黨”，周末期間下午3時-5時場内客流量保持在280 ，工作日單日人流量為60人左右（ /-20），每單平均購買3-5件服裝，而周末每單購買5件服裝及以上的顧客不占少數。周末試衣間排隊人數為12-15人，平均等候時間為13分鐘左右。工作日試衣間有大量空位。

現場提供的服裝包括短袖、背心、T-shirt、衛衣，外套等服裝，除了背心為69元外，其餘服裝價格區間為為100-300、500元左右，同比BM，Basement FG在價格上稍有優勢。商店内的衣服都為均碼，沒有提供S、M、L碼數。上衣居多，褲子品類較少。一些短袖标注了“Basement FG”品牌标志，“隐型”品牌宣傳。

Basement FG運營方式類似快時尚品牌的傳統方法，服裝上提供搭配，不刻意打造爆款。從公開信息看，Basement FG并未簽約設計師也并無聯名，款型和風格上Basement FG并沒有形成自由的明顯風格。據現場的店員描述，Basement FG保持每天上新速度，據「明亮公司」一個星期的觀察，5-7天Basement FG的商場風格大變樣。

來源：明亮公司

除了銷量因素，快速更新對庫存運轉有所要求，首先就是低庫存，而上新速度和低庫存模式對供應鍊的配合度和快速反應度有着很高的要求。

「明亮公司」查詢到Basement FG的主體公司——北京藍色信号電子商務有限公司，該公司在招聘平台上招聘電商平台技術總監、運營總監和電商運營總監，工資為2萬-6萬元不等。

Basement FG在嘗試打造自我的電商平台，嘗試線上和線下的一個互動，目前電商平台建設并未完善。

對于Basement FG來說除了要建立長期持續的商業模式，真正值得思考的是的，是商業模式的可擴展性以及如何可持續循環。Basement FG單店模式難以擴展，風格匹配上，選址優勢難以複刻，在失去租金優勢後，成本急劇上升。而每天快速更新的方式在一定程度上對供應鍊方造成壓力。

快時尚領域的老價值鍊，不僅僅在于簡單的幾個性能上的可比的參數，而是當新價值鍊在部分因素超過舊有模型之後，形成一個完全不同的生态下的新思維模型。現場「明亮公司」遇到Basement FG的負責人，但他婉拒了訪談請求，表示現在還不是對外發聲的最佳時機。

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