髒髒包就是可頌塗上卡仕達醬，再撒上很多可可粉。有人追捧也有嫌棄。英文裡也有兩個詞，一個是fashion(時尚、風尚)，一個是fad（一時的風尚）。風格永存，網紅易“逝”。

文 | AI财經社 袁晶瑩

編輯 | 唐曉園

“網紅”一詞的含義正變得複雜。

“我們不是網紅。”喜茶公關總監肖淑琴在電話一頭斬釘截鐵地對AI财經社說。這家在2017年風靡全國，引起排隊熱潮的茶飲企業已成為不少餐飲企業學習的模範，但當衆人都想複制喜茶模式的時候，它卻試圖撕去身上的網紅标簽。

“‘網紅’這個詞現在的确挺惹人嫌的。”中歐國際工商學院市場營銷學副教授王婧對AI财經社說。

在零食界和餐飲界，相比“網紅”本身的含義，“網紅”背後的商業模式、短暫的宿命論是引起企業、消費者“嫌棄”的深層原因。網紅在大家的觀念中必定會經曆這些過程：爆發、消費者趨之若鹜的追捧、短暫的輝煌、倒下後的吐槽。

永遠也買不到的髒髒包。圖片來源于網絡

2016年年底樂樂茶首次出現在上海，主打奶酪水果茶、D24榴蓮奶酪軟包等産品。後來，樂樂茶曾試圖進行品牌升級，開創另一茶飲品牌超級樂茶。期間，樂樂茶也推出過髒髒包，但并未引起社交媒體反響。

現在，其他甜品店、茶飲店也紛紛加入了髒髒包品類，包括Grace mini、喰荳潗市、光之乳酪、HONEYEAST、巴黎貝甜等，甚至連羅森便利店也賣起了髒髒包。

“他們（樂樂茶）開店第一周什麼事情都沒做，就是請自媒體、網紅、KOL過來拍照，做夠宣傳後才開始營業。”黃宇是樂樂茶日月光店附近一家茶飲店鋪的老闆，他見證了樂樂茶在一個月内完成了從開業裝修、宣傳到排隊的所有過程。

據黃宇透露，樂樂茶日月光店的門店的租金在14萬元左右，而黃宇店鋪的租金則在4萬元。“你别看我們門店看起來差不多大，但是樂樂茶後面的廚房很大，有一整套大設備。”而髒髒包每日的供應數量并不會占據樂樂茶後廚太大的面積，黃宇将這類限時銷售的做法稱之為“饑餓營銷”，以稀缺性喚起消費者的購買熱情。“這隊就莫名其妙排起來了。”

雖然對網紅産品的打造有深入的了解，但黃宇并不會加入生産網紅的大軍。錢，是最大的障礙。“我們小本經營的哪能花得起那麼多錢，背後要有資本支撐。”

Grace mini 上海區域經理周春梅也認為網紅産品的誕生需要資本支撐。“以前投了一次廣告就好了，現在是隔一段時間，當人們快要忘記的時候跳出來，循環往複讓消費者一直忘不掉。”換言之，這需要充足的資本支撐。

“喜茶是近兩年來第一個在營銷上舍得花錢花精力的企業。在喜茶之前很少有小餐飲這麼舍得花血本做這件事情（營銷）。”周春梅對AI财經社說。

2017年2月11日，喜茶上海來福士門店開業。這家發迹于2012年廣東江邊裡小巷的茶飲公司在經曆了加盟混亂、深受山寨困擾、更名（原名為皇茶）後，終于在這一天迎來了新的商業階段。

公開數據顯示，喜茶上海首家門店平均每天賣出近4000杯。最初，要想在上海喜茶門店買一杯，消費者通常要排2-3小時的隊伍。在社交媒體、KOL以及排隊所産生的高知名度推動下，短短一年時間，喜茶門店數量已達到50家。

喜茶門店的日常——排隊。@視覺中國

背後也不乏資本力量。2016年8月，喜茶獲得了來自IDG資本、今日投資的1億元A輪融資。但肖淑琴并不認為上述融資為喜茶的營銷帶來幫助。事實上，這家被餐飲業主們奉為“第一個吃螃蟹”，依靠營銷迅速提升知名度的茶飲公司正極力擺脫“網紅”标簽。當被AI财經社問及2017年公司所投入的營銷資金數量時，肖淑琴的回答十分幹脆，“我們沒有做營銷。”

也有些想成為網紅、花了血本卻沒有得到回報的企業。“那家店連續三個月雇人排隊，大V、公衆号宣傳，能用的招數都用了，但還是沒成為網紅。”黃宇指了指背後相隔十多米遠的一家茶飲門店，“所以還要看産品品質、團隊、運營能力。”

還有一點。“營銷要在開店前就做起來，要有準備，但小店鋪沒有這些經驗。”黃宇說。

品牌長久存在，網紅稍縱即逝

撤思叔叔（Uncle Tetsu）已經是少數人才會提及的甜品店。

2013年，日式輕乳酪蛋糕店撤思叔叔中國首家門店在上海久光百貨開業。短短一年時間，撤思叔叔的門店迅速布及蘇州、甯波、無錫、成都、重慶等地。據當時的新聞報道，撤思叔叔的銷售方式是現場銷售，即消費者需要排隊等候蛋糕現場制作。一般情況下，一鍋蛋糕的烹煮時間是35分鐘，每鍋12個，每人限購一個。

“商家甯可讓消費者等着，也不願讓隊伍消失。”有業内人士曾如是表示。

然而，盛況隻維持了一年。2014年起，撤思叔叔開始出現頻繁關門的傳聞。其中，銷量下滑、加盟管理薄弱、産品單一無法持續吸引消費者是其撤櫃關閉的主要原因。

如今，在大衆點評上隻能搜到一家撤思叔叔（也有稱徹思叔叔）的門店信息，僅有一條留言。

這樣的排隊場景在如今網紅頻繁出現的社交媒體時代更為普遍。已有多家媒體報道，對于一些制作時間并不長的茶飲、面包品類而言，想要在店門口形成長隊的有效方式之一就是雇人排隊，引起過路人群的注意。在從衆心理、好奇心的催使下，總有一部分消費者會跟着一起排隊。

“就髒髒包來說。很多人吃的不是髒髒包。不管裡面的材料是什麼，我就看它拍照好不好看，能不能發朋友圈，這是年輕人的消費心理。”周春梅對AI财經社說。在這類消費心理下，追逐高人氣網紅産品已經不止于滿足個人好奇，還有社交作用。

但這并不會長久，所有人都清楚明白這一點。

去年10月Grace mini上海門店引入髒髒包後，髒髒包迅速爬上其門店銷售頭榜。周春梅卻對記者直言，“髒髒包是一個随波逐流的産品，總有一天會過去，總有新的産品會替代它。”因此，Grace mini并沒有采取饑餓營銷的方式，每天單店髒髒包庫存在1000隻左右，一般可以銷售到傍晚或晚上。

她更看好店内算不上“網紅”，但人氣還不錯的一款産品：三隻裝的北海道戚風杯。“這款産品沒有做宣傳，開店到現在一直都在做，慢慢地有了點人氣，我覺得這樣産品壽命會更長久。”

不同于産品單一的撤思叔叔，如今的甜品店在引入網紅品類時，也在拓寬其他品類，挖掘新的熱門産品。Grace mini的團隊每年會去世界各地尋找當地有潛力的産品，這些産品或許是當地網紅，或許不是。決定是否引入的關鍵在于，産品是否适合進行本地化，符合本地消費者口味。

Bad Farmers & Our Bakery和樂樂茶也做出了改變。前者不再單獨銷售髒髒包，必須搭配果汁、沙拉或者咖啡套餐購買，後者則趁熱推出了手機殼等周邊産品。

改變最大的或許是喜茶。成為現象級企業後，喜茶創始人、高層開始在不同場合強調想要撕去網紅标簽，做出一個茶飲品牌。

“奶茶是一個門檻低、同質化嚴重的行業。喜茶最初以奶蓋産品打入市場，做出了差異化。到最後，競争的本質還是要看有沒有好的産品。消費者的期待值越高，排隊的時間越長，産品、體驗就越要好。哪怕無功無過，也很快會被淡忘。”王婧說。

其實，喜茶并不是第一家開創奶蓋茶飲的品牌。在喜茶之前，快樂檸檬、貢茶都有奶蓋産品系列，但喜茶是第一個主推奶蓋産品，并激起年輕消費者排隊興趣的企業。

喜茶在一定程度上也教育了消費市場和餐飲企業。消費者開始對茶飲品類、網紅産品有所關注，而餐飲企業也在學習包裝産品和品牌。“以前你一聽排隊2-3個小時肯定不會排隊，但現在告訴你這家網紅店排隊隻要半小時或一個小時，你就願意去排，因為你對網紅店的排隊時間已經有了心理準備。”周春梅說。

隻要營銷做得好，沙縣小吃也能變身網紅店。@視覺中國

不過，随着市場的成熟，競争者也越來越多。就茶飲領域而言，初戀暖茶、奈雪の茶等企業也在不斷崛起，而一點點、貢茶也加碼奶蓋茶飲系列。網紅之後，企業更需要面對市場的激烈競争以及産品創新的壓力。

“英文裡有兩個詞，一個是fashion(時尚)，一個是fad（一時的風尚）。時尚起起伏伏，每年流行元素不一樣，但時尚永遠存在。爆款、網紅是稍縱即逝的，一下子炙手可熱，一下子就不見了。”王婧說，“消費者會排隊買網紅産品，也會吐槽網紅産品的倒下。不要拿人氣當競争力，這都是虛的。”

（應受訪者要求，黃宇為化名）

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