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在“第二屆中國智慧三農大會暨鄉村振興帶頭人峰會”的“農業品牌打造與農産品上行論壇”上，天下星農創始人、CEO 胡海卿發表了題為《如何借助文化底蘊打造農産品品牌》的演講，理論與案例相結合，引發了現場觀衆的共鳴，給大家帶來了參考和借鑒。

小農也在現場，為大家整理了演講的精華，快來一起學習吧！

為大家整理了演講的精華，快來一起學習吧！

天下星農創始人、CEO 胡海卿

我一直在想一個問題，就是中國能不能出現像佳沛、都樂、新奇士這樣的百億級、世界級的品牌。

農産品是同質化、差異性非常小的。農産品做品牌有兩個最大的難點，一是兩個蘋果放在一起其實沒有太多的差異，而做品牌就是做差異；二是品牌要有連續性，能不能真正成為一個品牌需要時間。

農産品怎樣做到在品類或者領域裡的第一，或者區别于其他同類産品。在物質層面做對比，其實消費者是比較難判斷的。能不能在物質之外找到差異，就是品牌的附加值。

我們做農産品品牌的一個小訣竅，就是為品牌注入消費者更能理解、更能體驗會意、更具有親近感和更符合價值觀的中國文化内涵。除了甜、酸、内容物等之外，去發掘農産品與衆不同的地方，去用文化驅動品牌，找到産品背後或者它身上賦予的象征、意境、聯想、個性、精神、價值觀和使命。

落霞脆：一種冬棗和 8 萬多張落霞照片

之前我們做了一個國内非常有特色的冬棗品牌，叫做落霞脆。為什麼把冬棗叫做落霞脆呢？因為每一顆冬棗上的一抹紅都是不一樣的，都是天地造化賦予的，世間沒有兩顆同樣的冬棗，天邊沒有兩片同樣的落霞。我們為冬棗寫了一句推廣語叫做“我的紅是因為天邊最美的紅霞落在了我的身上”。最好吃的冬棗不能是全紅也不能一點都不紅，三分紅最好。另外一句推廣語“身披三分紅霞，落地摔八瓣脆”，說明的是冬棗優良的果品品質。

有了好的名字和好的意境，怎麼推廣？

我們發起了一個互聯網活動，每一年的 8-10 月間，六點到八點天邊的落霞都是很美的，消費者可以拍攝所在地最美的落霞，寫下那一刻的心事，寫得特别好、拍得特别美的，我們制作成明信片放在每一盒冬棗裡面。在全國各地都有很多人參與這個活動，去年不到一個月的時間我們征集了 8 萬多張照片，在傳播轉發的過程中，“落霞脆”品牌冬棗作為獎品也發向了四方。同時，把微信流量倒到京東促進推廣，收到了 5 萬多條好評。

這次我們發起邀請了十幾位國家級貧困縣的書記、縣長拍攝了他們家鄉的落霞。河北省圍場滿族蒙古族自治縣一位副縣長在照片上留下了這樣的感受：我的家鄉盡管是國家級貧困縣，但我發現這裡有世界上最美的梯田和落霞，我也相信我的家鄉會發展得越來越美。

汨粽：一天賣出 8700 份

互聯網最喜歡傳播有趣的、有人文色彩的、有溫度的内容。目前，中國的電商、互聯網特别是移動互聯網蓬勃發展，當二者相遇的時候，農産品低成本快速裂變式的傳播成為了一種可能。

幾年前我們做了一個品牌，就是汨粽，有一句廣告語叫做“汨粽汨羅粽，正宗端午粽”。我們就在想，屈原投江的時候粽子是怎麼做的？能不能複原那時候的粽子？通過查資料，我們發現那時候的粽子跟現在的真不一樣，是長錐形的，重 80-100 克，用五彩絲線纏繞以驅邪扶正。這些内容都是非常重要的，我們在做整個包裝和推廣語的時候，根據這些情況全都做了改變。

當時天貓端午節粽子專題頁面已經做好了，我們去跟他們談，說汨羅江畔的粽子最正宗、最有特色，必須要上。最終在樣品都沒有的情況下，天貓修改了頁面，把頭圖給了“汨粽”。結果在一天的時間内，汨粽賣了 8700 份。

為什麼會有這樣的結果？因為我們把端午文化核心的、獨一的資産沉澱在了“汨粽”品牌之内。将地域文化資産融于産品的品牌中，讓二者合二為一，品牌就會變得無可替代。

小豬拱拱：一個土豆标價 9.9 元

有人開玩笑說，中國貧困縣的地圖和分布跟中國種土豆的地圖分布是一模一樣的，所以中國窮的地方都在種土豆。但是，我們不能讓這些地方因為種土豆變得更窮。

那麼，土豆能不能賣好一點、賣出特色一點呢？我們在恩施利川做了一個土豆的品牌，在盒馬鮮生賣到 9.9 元一斤，最多一天賣了 384 盒。

這個土豆來自恩施利川。當地土家族有一個很簡單又特别受歡迎的吃法，就是把土豆放在油鍋裡兩面翻一翻，叫做炕土豆。我們包裝了一下，對外宣稱這是土家族一道獨家秘笈的小菜，在微信上進行發布，這樣的内容大家特别感興趣。

在傳播上，我們發現在動物裡，小豬是最喜歡拱土豆的，拱出來之後農戶就會把豬趕走，正好收了土豆。于是我們把這樣一個可愛的動物與土豆發生關聯，形成了小豬拱拱的品牌和 IP。利川農産品富硒，推廣語就寫成了“天生硒有，活力滿滿”，再做了很漂亮的包裝。

但是，當時沒有人相信土豆可以賣到 9.9 元一斤，應該怎麼做傳播呢？我們讓土家族的姑娘穿上民族服裝，在盒馬鮮生教消費者一道土家族獨家秘方炕土豆的烤法，現場烤給他們吃，讓消費者感覺到不是隻買到一盒土豆，還學到了獨特的方法，物超所值。盒馬鮮生強調體驗，很多人是帶着小孩兒來的，基本上吃過都會買。土豆，真的賣到了 9.9 元。

陝陝的紅心：一顆蘋果也有使命

一個品牌已經有它的使命和内涵的時候，你會發現新的客戶和渠道也會随之而來。

今年，我們重點打造的一個品牌，叫“陝陝的紅心”。2015 年 2 月，國家主席到陝西延川梁家河的時候，說大家能不能把蘋果種一種，希望延安貧困地區的人民早日脫貧，過上好日子。

2017 年我們塑造了這個品牌叫“陝陝的紅心”。我們把整個包裝做得非常不一樣：一顆蘋果不隻是一顆蘋果，已經有使命了，一顆小蘋果肩負着一個大未來和大的使命，所以我們做了新的包裝，還有一整套推廣的思路。2017 年10月，“陝陝的紅心”品牌在梁家河發布。

發布會當天，十幾個城市的蘋果服務商來到現場直接簽約，簽約之後馬上發起主題銷售活動叫“陝陝的紅心進北京”，一車一車的蘋果開始往外走。

塑造品牌有很多的方式，我們希望所有的品牌，都蘊含着偉大的産品精神，我們希望它能激發期人們的情感，激活潛藏在某個群體内心共同的文化認同，激起人們對世間美好的希望和向往。

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