• 引言 •

利用新式茶飲的形式上的變化隻能一時占據用戶心智，隻有做好危機公關工作才能永久占據用戶心智，這就是危機公關的魅力。

文 | 公關之家 作者 | 發條褐

l 喜茶危機公關

喜茶被一名孕婦女顧客曝光在其飲品中喝出了蒼蠅，近日，有媒體曝光，江蘇蘇州的孕婦王女士在喜茶蘇州圓融門店飲品中喝出了蒼蠅，這一事件立馬引發公衆和媒體的關注。在與喜茶方面協商未果後，王女士訴諸媒體并向監管部門舉報。相關部門現場檢查後，對喜茶園融店開具了停業整改的通知書，要求店家及時進行整改。

半年以來，從西安、福建、廈門，到最近的蘇州門店，喜茶就被曝光了4起衛生問題。

對于此，喜茶先後發布了兩封聲明：

事情發生後我們第一時間查看了這單飲品制作的監控，未發現在制作過程中有蒼蠅進入，同時店經理也第一時間聯系了顧客進行緻歉，同時向顧客解釋已經查看過監控，由于距離下單時間已過4小時且是外送，途中有很多不可控因素，希望幫他進行退款并任意贈飲3杯。顧客态度強硬隻要整單10倍賠償金，表示退款會退到同事手機裡很難。

5月31日，由于顧客的舉報，蘇州工業園區市場監督管理局到喜茶蘇州圓融時代店進行衛生檢查，發現店内存在飛蟲的衛生問題，并下達了停業整改的通知書。

圓融門店由于靠近湖邊，開業以來飛蟲一直很多，尤其夏季更加增多。我們之前在店内裝配了滅蚊燈，配備了滅蚊拍定期進行滅蚊。

由于之前我們已經采取過很多措施，依然未能杜絕飛蟲問題，我們将進一方面進一步想辦法，例如完全整改門店大門，進一步增加滅蚊設備，并找專業的殺蟲公司做進一步的溝通拟定方案；另一方面我們承諾，如果找不到有效的方法解決圓融店的飛蟲問題，即使過了整改期，我們也不會恢複圓融店的營業，甚至考慮永久閉店或者是更換其他位置。

雖然事件的女顧客并未接受喜茶第一時間的處理方式，但是喜茶仍舊能夠在聲明中做出大膽決定，即如果未能找到有效解決問題的方法，即使涉事門店過了整改期，但也不會恢複圓融店的營業，甚至會考慮永久閉店或者是更換其他位置的承諾。

但是在6月2日，喜茶再次發布了第二封聲明，随後還删除了第一封聲明，再次引發了網友的争議。

與第一份聲明相比，第二封聲明的開頭顯然更加“感性”。“喜茶之創立以來，在大家的支持下，不斷地努力學習和成長，回饋各位的支持。但是，最近發生的一系列（包括蘇州門店）食品衛生事件，讓我們深感自責和慚愧。”

喜茶經過幾天時間的深思熟慮之後再度發聲，并且把第一封聲明删除，顯然是覺得第一封聲明并未完全表達喜茶的态度，并且在第二封聲明中隻字未提第一封聲明中的“承諾”。喜茶前後不一的态度、朝令夕改的操作才是令廣大網友诟病的地方。

l 奈雪的茶危機公關

而喜茶的“老對頭”奈雪的茶也被爆出其卓悅彙店的員工“徒手操作，未佩戴口罩”。事關品牌聲譽和食品安全兩大問題，兩大知名茶飲品牌的危機公關也随之而來。

媒體報道出，四大茶飲之一上的“奈雪的茶”旗下的門店——茶桌悅彙店“徒手操作，未佩戴口罩”。奈雪的茶遭遇到了深圳市市場監管部門的執法人員的突擊檢查，在被檢查的深圳市福田區桌悅彙商場内的奈雪的茶門店中，執法隊員發現，該店操作台區域有員工未按規定佩戴口罩，門店後廚有食品儲存櫃的玻璃門存在故障無法鎖閉的情況。

對于上述違規行為執法隊對喜茶門店提出了整改要求，并要求店方每天做好食品安全監管工作。

對此奈雪的茶Nayuki發布聲明稱，虛心接受監管部門和媒體的意見并及時改進。

奈雪用事實說話：結合店内監控，還原事件全過程。“店内隻有收銀員為方便與顧客溝通而未佩戴口罩，其他制作崗位人員均有佩戴口罩。”

在聲明中奈雪強調，報道中提及的存儲糕點的櫃門，當日一早店員發現面包冷卻櫃閉合問題時，便已經聯系維修人員到場維修，新聞首次播出時已經修理完畢。

根據2018年11月施行的《餐飲服務食品安全操作規範》規定，餐飲員工可以在手部消毒後，不戴手套操作。徒手配制茶飲屬于合規情況。

“網紅茶飲”的“風”一向很大，跟風的消費者一旦發現自己食用的茶飲出現食品安全問題，便會不再信任該品牌，那麼茶飲品牌在危機來臨時怎樣處理危機事件呢？

1、态度誠懇，虛心改正

“虛心接受監管部門和媒體的意見并及時改進”、“一定會加強内部監管，為廣大顧客提供更好的産品和服務。”

2、速度第一原則

在喜茶的道歉聲明中，一直理性叙述事件的發生過程及後續，在聲明中喜茶表明“第一時間查看了監控”，表明喜茶遵循了危機公關中的速度第一原則。“當真相還未穿上鞋子，謠言已經跑遍了世界。”這句諺語準确傳達了危機事件發生之後速度的重要性。

3、理性發聲原則

在危機公關聲明中切記使用主觀意見強烈的詞語、誘導性的詞語。喜茶在聲明中表述：“顧客态度強硬隻要整單10倍賠償金”等語句，主觀意願十分強烈，并且像在暗示當事女顧客是出于訛詐目的曝光此事。

在喜茶的第一份聲明中，喜茶訴諸“感性”來打動消費者，“飛蟲多”、“對蚊蟲問題重視度不夠”等語句顯示出自己在對待衛生問題上的認真，自己已經竭盡全力力圖給消費者一個最好的環境，用真誠來打動消費者。

4、統一口徑對外發聲

危機公關聲明切記口徑不一，統一對外發聲是基本方式，隻有統一口徑的聲明才是可以讓外界信服的聲明，才是有分量的聲明。

朝令夕改、前後不一很容易喪失企業在公衆之間的信服力，不僅喪失口碑，甚至可能會對企業的口碑造成難以挽回的影響。

危機公關的本質其實是在管理公衆的情緒，是在做一個高情商的企業。爆出負面信息其實不是企業本身的危機，之後的危機處理才是考驗一個企業“高情商”的時刻。

喜茶原本已經安撫好公衆的情緒了，對于自身門店的環境衛生問題也沒有遮遮掩掩，而是實事求是指出門店存在蚊蟲多的情況，并且給出相應解決方案，到這裡來看，喜茶的危機公關處理是高效的。

但是喜茶第二份聲明發出後，令公衆難以對喜茶之前的承諾信服，喜茶可能是覺得此次的處理方式不妥，也可能是覺得之前的承諾“太美”，自己不能兌現，并且在第二份聲明中喜茶隻字未提“承諾”二字。

喜茶前後不一、矛盾重重的公關說明令公衆喪失了對喜茶的信心，喜茶的“網紅茶飲”頭部位置因為此次事件有些動搖，“網紅茶飲”本就是依靠創新的形式占據用戶心智，但是喪失用戶信任度的茶飲品牌，縱使花樣百出，也難以重拾用戶信任。

5、完善茶飲管理系統

茶飲品牌危機爆出之後，企業不應該覺得這是一件行業内的普遍事件而敷衍對待，就像一年幾次五星級酒店的危機公關一樣，不能因為這是業内的常态而敷衍對待。

知乎上有個經典問題——為什麼現在的男生都不追女生了？這裡面其實有個性價比的問題，一個是追女生的門檻越來越高，傷财傷身傷心；一個是回報不穩定，以前抱得美人歸就是一輩子，現在指不定三個月又被新的小哥哥撩走了。

這正是這個時代的男女關系畫像，也是這個時代的茶飲畫像。

盡管這個時代的茶飲畫像是，一方面，人們的注意力極度分散，興奮的阙值越來越高，要吸引一個人變得越來越難；另一方面，即便你赢得了他/她的歡心，可能很快就被更新的人所取代了。

企業發展都會遭遇周期性的瓶頸，能否跨越不連續性決定了企業的興衰和生命力，而解決的辦法隻有一個，就是連續地創新甚至颠覆式的創新。

在低門檻和快速叠代的餐飲行業，企業的生命周期往往更加短暫，“網紅茶飲”的來去如風即是最好的證明，即便是風投正勁的品牌，也難以逃脫“同質化陷阱”的同行競争詛咒。

茶飲行業市場龐大卻集中度低，源于其在根本上難以建立起真正意義上的護城河，無論是産品品類，還是生産流程和門店運營，茶飲的一切皆可複制，一切皆可抄襲。

茶飲品牌應該嚴格檢查加盟商管理制度，嚴格梳理食品安全管理員制度，嚴格排查食品加工操作流程，嚴格落實明廚亮竈制度，未雨綢缪做好所有潛在危機的發生和排除。

• 結語 •

網紅茶飲是這個浮躁時代的特定産物，它們的快速崛起和衰落，也是消費者内心的折射。越是浮躁時代的産物，網紅茶飲就越要做好危機公關工作，這樣才能在“長江後浪推前浪”的茶飲界穩穩占據消費者心智。

利用新式茶飲的形式上的變化隻能一時占據用戶心智，隻有做好危機公關工作才能永久占據用戶心智，這就是危機公關的魅力。

（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家）

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