編輯導讀:在上篇文章中,作者分析了四種主要的程序化交易模式,提到過CPT、CPM、CPC這幾個概念。另外,在程序化廣告中,我們也經常遇到eCPM、oCPM等概念,在CPM前加o、e又是什麼意思呢?這三者之間有什麼關系呢?本文将一一為你解答。
前四篇文章圍繞着「實時競價RTB」,介紹了程序化廣告發展過程、參與程序化廣告的各個平台産品及其發展曆史、「實時競價RTB」的具體流程和跟程序化廣告的關系、四種主要的程序化交易模式。
還沒有看過前四篇文章的同學,可以點這裡:
《互聯網廣告(一):在線廣告簡史——從合約廣告到實時競價RTB》
《互聯網廣告(二):參與程序化廣告的各個平台——DSP/TD/SSP/ADN/ADX/DMP》
《互聯網廣告(三):實時競價RTB的具體流程是什麼?它和程序化廣告有什麼關系?》
《互聯網廣告(四):四種主要程序化交易模式——公開競價RTB、程序化合約PDB、優先交易PD、私有競價PA》
在上一篇文章中,我們提到過CPT、CPM、CPC這幾個概念,這是目前最常見的幾種程序化廣告計費模式。另外,在程序化廣告中,我們也經常遇到eCPM、oCPM等概念,在CPM前加o、e又是什麼意思呢?這三者之間有什麼關系呢?
本文将一一為你解答。
一、常見的四種廣告計費模式——CPT、CPM、CPC、CPACPT計費是指:媒體将某個廣告位以獨占方式交給某廣告主,并按獨占的時間段收取費用。如,某個廣告位一天價格為10w元,則CPT=10w。
它适用于強曝光屬性、有一定定制型的廣告位,如視頻網站首頁banner、APP開屏廣告等。CPT這種獨占式的計費模式雖然有一些額外的品牌效果和櫥窗效應産生,但是非常不利于受衆定向和程序化交易的發展,因此長期看來比例會有下降的趨勢。
CPM計費是指:按照展示千次廣告的價格計費,至于這些展示是否能帶來相應的收益,由廣告主來估計和控制其中的風險。如,某個廣告位千次曝光的價格為10元,則CPM=10。
在大多數互聯網品牌廣告、特别是視頻廣告中,CPM都是主流的計費方式,因為品牌廣告目标是較長時間内的回報,很難通過短期數據反饋直接計算點擊價值。
CPM計費是指:按照每次廣告點擊的價格計費。如,某個廣告單次點擊的價格為1元,則CPC=1。
注意,CPC是指單次點擊的價格,這點需和CPM的千次展示付費不同。
CPC計費最早産生于搜索廣告,現主要運用在效果類廣告。但CPC有可能會存在競争對手惡意點擊的情況,但目前媒體方也有一些相應的手段來排除這些無效點擊。
CPA計費是指:按照每次轉化行為的價格計費。如,遊戲廠商為單個付費用戶出的價格為20元,則CPA=20。也就是說隻要沒有轉化行為(如付費),無論曝光了多少次廣告or廣告産生了多少點擊,都不計費;隻有有轉化行為,才按次收費。
除此之外,還有如按照安裝數CPI(Cost per Install)、按銷售訂單CPS(Cost per Sale)等轉化付費的變種計費方式。
在CPA計費模式下,廣告主隻要保證轉化行為帶來的收入>CPA出價(如在遊戲裡,付費用戶人均付費30元>CPA出價20元),就能保證ROI>1,這樣能在最大程度上規避了風險,賺取利潤。
因為轉化是用戶在廣告商站内的行為,并非媒體能夠直接檢測和控制,無法進行準确的估算和優化,因此,隻有那些轉化流程和用戶體驗類似的廣告商組成的廣告平台,CPA計費才比較可行,如淘寶客廣告(轉化流程都發生在淘寶上)和移動應用下載廣告(轉化流程都發生在Apple Store/Google Play)。當然,如果廣告主願意回傳轉化數據給ADX/SSP,也可以實現用CPA計費。
産品經理常挂在嘴邊的“漏鬥轉化模型”也适用于CPM、CPC、CPA——先有展示,再有點擊,最後才有轉化,相對應的CPM、CPC、CPA的價格也逐漸提升。
有了這幾種常見的廣告計費模式,廣告主可以根據自己的目的選擇合适的計費模式,如品牌廣告可以選擇CPT、CPM計費,效果廣告可以選擇CPC、CPA計費。
可能有些同學意識到,CPC、CPA計費貌似會有“鑽漏洞”的空間:比如廣告主A在投放一個廣告時,CPC出價特别高,所以他都能赢得競價,但他刻意把廣告素材弄的很醜,導緻點擊率很低。根據CPC計費的規則——沒有産生點擊則不用付費,那麼廣告主A相當于“白嫖”的廣告曝光,媒體方不是虧了嗎?
聰明的媒體方自然有辦法防止這種情況出現,并且利用某些機制,使廣告主更有動力去優化廣告素材,提高點擊率。在介紹這個機制之前,我們需要先了解eCPM這個概念。
二、eCPM(expected Cost Per Mile,估計千次展示收入)是什麼?
對于媒體方來說,廣告主們對一個廣告位的競價請求,需要一個标準進行排序,而這個标準不是簡單的根據出價高低,而是根據每個廣告主的廣告請求的eCPM。eCPM最高的廣告主,才會赢得此次競價。
所以,對媒體來說,eCPM是每展示一千次廣告,能賺多少錢,即千次廣告展示帶來的收入。
對廣告主來說,eCPM是一個競價的值,代表千次廣告展示所需要的成本,eCPM越高,排名就越高,能獲得更多曝光機會。
接下來,我們試着計算一下eCPM。
CTR(Click Through Rate),點擊率
CVR(Conversion Rate),轉化率
(1)當出價方式為CPM時,顯然eCPM=CPM
(2)當出價方式為CPC時,則eCPM=CTR×CPC出價×1000
例如:廣告A,出價方式為CPC,出價為0.9,預估點擊率為0.9%,那麼它的eCPM為:eCPM=0.9% × 0.9 × 1000=8.01
在CPC計費中,CTR由媒體預估,CPC出價由廣告主預估,并通過eCPM的方式向ADX/SSP通知自己的出價。
(3)當出價方式為CPA時,則eCPM=CTR×CVR×CPA出價×1000
因此,前文提及“通過提高CPC出價、刻意降低廣告點擊率”的廣告主A,想獲得免費的曝光,是不可行的,因為在這種情況下,eCPM的值也不高,難以赢得競價。另外,媒體對轉化率特别低的廣告也會進行限制,可能一開始就不允許競價。
正因為有了eCPM,廣告主可以通過優化廣告素材,提高點擊率,在降低CPC出價的同時保證eCPM高于競争對手,從而降低廣告投放成本。因此,目前市面上的廣告質量都相對較好,甚至會有“故意引導點擊”的廣告。
對媒體來說,eCPM是衡量一個廣告質量的指标(衡量效果的維度,點贊,轉發,浏覽時長,複播率,點擊,轉化,浏覽深度,行為欲等)。eCPM值越高,說明這個廣告能夠給媒體帶來更多的收益,所以媒體願意給這個廣告更多的曝光機會。
因此,在競價廣告中,采用了eCPM排序的方式,使廣告主可以通過優化廣告素材來降低投放成本,媒體可以展示更優質的廣告,獲取更多的收入,用戶可以看到更優質(而非低質量)的廣告,實現了廣告投放市場的三赢。
三、寫在最後以上是筆者作為一個互聯網産品經理,對常見的廣告計費模式、CPM和eCPM不同點的理解。
由于筆者并非處于廣告業務(但對廣告比較感興趣),再加上筆者認知範圍有限,所以還有很多方面有所遺漏,或有細節錯誤,歡迎大家在評論區中批評指教,也歡迎各位暢所欲言,發表觀點。
作者:KC,互聯網産品經理,分享用戶體驗、産品思維、商業模式等方面的所思所想。
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