新品牌研究所（ID：newbrand100）原創

作者 | 易婷

品牌更新的速度遠遠超過你的認識它的速度。

目前，光長沙本土孕育的就有茶顔悅色、文和友、虎頭局、禦泥坊、黑色經典、興盛優選等數個品牌，還有其他地區來長沙的品牌如上海的廣蓮申、河南的蜜雪冰城、四川的書亦燒仙草、北京的好利來等等。

這些品牌當中，有的在長沙發展得風起雲湧，甚至走出長沙，向全國各地布局；有的則是昙花一現，在洪流之中連名字都沒被人記住。但是，依然會有源源不斷的品牌入局，有投資商支持這些品牌的發展。

長沙似乎則成了它們生生不息的必争之地。今年，剛拿到新一筆融資的書亦燒仙草和檸季，不約而同在長沙分别打造了DOC咖啡和RUU咖啡；一家是曾經專門為明星制作蛋糕的MC CAKE包菜小姐蛋糕店和來自魔都的KUMO也都在長沙開店了；熊貓能量包點首家店上半年也在長沙開業……

但是2021年《世界品牌500強》中，中國共有44個品牌入榜，分布在15個城市，北京以24個品牌遙遙領先，深圳、青島、上海、廣州、杭州等地方均有品牌上榜，而長沙未能有品牌入選；《2022中國城市引力指數報告》中顯示，長沙位居中國城市引力榜第9位；在《2021年内地各省GDP排行榜》中，湖南排名也排到了第9

整體來說，“長沙”，一個内陸省會城市，地理優勢不及沿海地區，經濟發展相對北上廣深還有一定差距，那為什麼偏偏成為各路品牌逐鹿的比賽場呢？

深谙“刷臉”套路

最近，茶顔悅色左手在大本營關店，右手出長沙開店成為讨論的焦點。但在當地人看來，已經不是新鮮事了。

從去年開始茶顔悅色在長沙的地級市甯鄉市一口氣開了5家店，但是今年已經關了一家。在最開始開到甯鄉市的時候，我看到的是長長的隊伍，但是這次回去，基本上不需要排隊了。為什麼出現這種現象呢？

作為一個當地人，我覺得有三個原因：首先是密集開店的雙刃劍，在同一個商場開兩三家店，本身就會分流；其次當地沒有大學，初高中一開學明顯少了一批消費者；最後是地級市的消費水平和品牌認知度還遠遠跟不上一二線城市，因此經營出現問題是必然的結果了。

有一說一，茶顔悅色在外地的火爆程度是有目共睹的，其他品牌也争先恐後的在湧入長沙，這從側面說明這裡有它獨特的優勢。

提起長沙，無疑會想到其領先全國的文娛産業。起源于歌廳的娛樂産業以及連續7年坐穩省級電視台收視率第一的湖南電視台，是長沙土生土長的品牌一開始就想榜上了這兩條大腿；外來品牌也非常機智，希望緊緊和它們關聯在一起。

2010年左右，歌廳在長沙真的是巅峰般的存在，大街小巷都能看到各種亮閃閃的KTV燈牌。當時的我還是一名初中生，沒有機會出入KTV，但是耳濡目染了不少。當時，在某小鄉鎮上，就能看到五六家KTV，對比我前兩年在新疆某個城市，數量差不多。

當時的互聯網沒有現在這麼發達，品牌也沒有這麼多。但是小的商家就掌握了“刷臉”的技能。“避風塘”奶茶、“九三”鴨霸王這些店，都緊挨KTV。在初中同學群裡聊回憶的時候，一位同學便說：“好懷念當時我們去鴻運來KTV那邊吃炸蘭花幹子和火腿腸的時候。”

從某種程度上來說，這些小商小販掌握到了蹭流量的方法。也正是從2009年開始，長沙每年都會舉辦“陽光娛樂”系列活動，目的是為了促進文化市場的發展，長沙也逐漸從一個“人才輩出”的城市标簽變成“娛樂之都”。

之後，豐富的明星資源和湖南衛視出圈的娛樂節目給長沙帶來了足夠高的熱度，品牌依托明星和節目在消費者面前“露臉”的機會越來越多。

以“超級文和友”為例。在2013年就出現在了《天天向上》上，之後更是頻頻上娛樂節目，借着在電視上的亮相和明星光顧的熱度，文和友在全國各地火爆，甚至在外國人眼裡這也成為了著名打卡點。

随着互聯網的不斷發展，這些新消費品牌開始借助媒體的傳播與流量的加持，在大衆面前亮相，并紮根在他們心中。

這種亮相分為兩種，一種是線上新媒體；一種是線下的店面。

《夜間消費觀察》曾統計在新媒體方面，2021年長沙備案網站達到6.8萬家，網民超520萬，法人微博10萬多個，微信公衆号40多萬個。賬号的數量足以看出長沙人多麼會玩新媒體了。

具體到品牌和商鋪，更是給人一種“每個人都自帶流量”的既視感。一方面，湖南廣電和新媒體的人才很多會進入到新品牌企業，在裡面負責品牌運營。甚至有品牌的創始人就是做媒體出生，比如墨茉點心局創始人王丹就是湖南廣電前導演，這更加加快了品牌的“出圈”速度。另一方面，大小店鋪都有自己的視頻号，也會在相應的平台上适量的投放廣告。

一位在長沙開早餐店的老闆和我說：“近幾年我們也開始投廣告了，在抖音和快手上，吃喝玩樂的美食博主，我們都有适量去增加我們的曝光度。”這家早餐店在當地開了十幾年了，并非連鎖品牌，目前也僅一家店面。問及為什麼要去投廣告，他說：“現在的年輕人不都喜歡看視頻，再來打卡麼？有的就算不來店裡也會點外賣，對我們生意還是有好處的。”

像這樣願意去投廣告的商鋪很多，也有的是自己拍視頻做推廣。有的會講自己的商業故事、有的會講自己店内的産品、有的純講段子或日常分享等等。一位珠寶品牌加盟商老闆和我說：“我平時就是分享一下自己的日常動态，告訴大家我是個做珠寶生意的。最終的目的就是為了讓大家在想買珠寶的時候，能夠想起我。”

每人貢獻一些視頻，吸引一點流量，就把長沙的号召力和影響力雙雙提升了。大家隻要在“沖浪”的時候稍微注意一下，就會發現，長沙美食相關話題的播放量在每個平台都是爆火狀态，在抖音上早就破了10億次。

那麼，長沙新消費品牌的店面有什麼特征？歸納為兩個字——“打眼”。

一是門店招牌。在長沙黃興路步行街，可以看到每一個品牌招牌的顔色都非常打眼，零食很忙的亮黃色、費大廚的青椒綠、盛香亭的一抹紅都能讓你很快的看到它，這種視覺沖擊給消費者帶來的就是一個記憶點。

二是密集的店面。在長沙曾經有“十步一茶顔”的調侃來說明茶顔悅色開店的密集度，事實上也是如此，順着太平街從頭走到尾都有兩三家。成立于2020年的墨茉點心局也模仿了這一打法。上次回去從國金中心走到新世界百貨，就看到了四家墨茉點心局的店。這個路程僅10分鐘。這種密集的開店同樣也是讓消費者記住的一種方式，而且店多給人一種這個牌子做的不錯的既視感。

三是排着長長的隊伍。在長沙排隊已經成為大家默認且接受的一種方式。曾幾何時，買一杯茶顔悅色排隊一個半小時的事情我也幹過，前幾天南京茶顔店開業也是排到交警都出來維持秩序了，甚至代購價沖到200 元。這種排隊效應引發的就是消費者的好奇心和購買欲望。

這套路大家都用的得心應手，但是據我觀察已經出現了弊端，前幾年很多網紅店在長沙誕生，但多數隻是風靡一時。

一家主做冒菜和飲品的網紅店，裝修很有特色，開業之初，可以說門庭若市，但是不到一年也被拍倒在市場了。店老闆之一和我說：“主要是利潤低，成本高。除了材料、門面費、人工這些，還有推廣成本。自己平時會拍攝，店員就要多找一個；光自己拍攝不夠還要在平台投廣告，還要邀請博主才種草等。”

拿捏消費者心理

近期，#全中國的人都來長沙了#這個話題在各大平台刷屏。原本還沒什麼感覺，直到看到地鐵客流量超過北上廣的那一刻，才發現，長沙在這個假期喜提火爆程度第一。就連我的本地朋友都紛紛吐槽：“出去已經混不到一口飯吃了。”

長沙是一個與品牌緊密聯系的城市。今年8月湖南省委書記、省人大常委會主任張慶偉在“中國這十年·湖南”主題新聞發布會上表示“歡迎大家到長沙來喝茶顔悅色，吃文和友的小龍蝦，到解放西路潇灑走一回”。此前，外交部發言人趙立堅還連續三次向大家推薦長沙。

為了喝一杯幽蘭拿鐵，吃一碗臭豆腐，專程跑到長沙和本地人搶占地鐵、餐廳的主要是年輕一代的消費者，也就是現在都在講的Z世代。在新消費發展的曆程中，Z世代成為關鍵力量，可以說他們成就了衆多的新消費品牌，相反，諸多新消費品牌也在為他們服務。

在吸引消費者來長沙打卡這件事上，品牌和城市不謀而合，主要是抓住他們的消費心理。

一是掌握國潮的流量密碼。據《中國品牌日·2022百度消費搜索大數據》顯示，以90後、00後為代表的年輕人是國貨消費關注主力，國貨品牌正通過優質的設計、功能與品質，取得年輕人群的認可。

茶顔悅色在茶飲行業奔跑，早早就瞄準了國潮概念，也成為了它與其他品牌的一個差異化優勢。其logo是一個眼波似水的古代仕女，店内裝潢也把傳統中式元素發揮的淋漓盡緻，比如“抹茶菩提”“桂花琉璃”等。

壓中烘焙賽道的墨茉點心局同樣和國潮綁定在一起，中點西做、閃爍的獅子頭、皮影禮盒等，都少不了中華傳統文化元素。

二是與市井結合，成為緬懷青春的載體。文和友是從龍蝦館起家，2018年在海信廣場開業，近5000平米、7個樓層的門店，裡面收了10萬多件老物件，并将市井文化和空間設計結合起來，在城市裡建立起另一座城。

除了文和友，長沙複古的市井小巷也逐漸出圈，比如五一廣場的太平街、保利國際廣場後面的冬瓜山等，不僅吸引不同品牌和商家入駐，也吸引了消費者前往打卡。

這種市井小吃給消費者一個感覺是——“這是我的青春”。我的高中英語老師和我說“去文和友看到了我小時候很多玩過的東西，現在都沒了。”對于有情懷的人來說，回憶殺穩穩拿捏。另個一種感覺就是——“消費得起”。在市井消費一個小吃一般在10至30元，這種價格也會吸引很多消費者前往旅遊。

以前，外地人對長沙的印象往往就是“長沙臭豆腐”“辣椒”，而随着新消費浪潮的崛起，奶茶、烘焙、餐飲、零食、咖啡這些細分賽道都有“湘軍”。

這些變化，給我最直接的感受是我和身邊人對“特産”的定義變了。六年前，我第一次到北京，我提着一些臘肉、辣椒醬給朋友帶過去了，當時這些這些被定義為本地特産；而六年後，我再去北京，我提了一大袋子茶顔悅色的周邊産品，這也是應朋友們要求帶的長沙特産。

火爆背後的冷靜思考

長沙人愛玩愛吃的消費基因、相對北上廣深較低的房租負擔、網紅城市的标簽，讓很多新消費品牌選擇在長沙實驗。

産品好，長沙人買單，品牌也能站住腳，加之外來遊客多，一下子就把品牌帶起來了。反之，也會被其他對手擠下去，成為衆多倒下的品牌之一。隻是相對一線城市，試錯成本較低。前面提到的網紅店，閉店時虧損10萬元左右，且還有合夥人一起承擔風險。

這種低成本試錯，主要得益于政府對消費的包容和房價有利的控制。但是，在這背後仍有很多問題值得冷靜思考。

茶顔悅色确實造就了一個品牌在一個城市的“規模神話”，但是這幾年瘋狂的關店證明這種路數對于長期發展來說是行不通的，那單打獨鬥就可以麼？

一位珠寶品牌加盟商，一直在廣東做珠寶生意，近些年想回到家鄉長沙做生意，就先開了一家店在長沙，但是每月就是基本不赢不虧，沒辦法做大。再經曆這幾年的疫情，被迫撤店。在交談之中，他告訴我：“很多店都是抱團的存在，我就這麼一個店開到那，很難幹過他們。”

無獨有偶，一位曾經開過銀飾店的年輕創業者看到身邊有人專賣銀飾賺了不少錢，結果一鼓作氣從深圳回到長沙開店，結果三個月不到就倒閉了。除了品類單一的問題，最重要的是缺少人流量，一方面是自己的人脈資源缺陷，另一方面是缺少大的珠寶商鋪引流。

現在，抱團成了很多商家的不二選擇，但是如何才能是1 1＞2這才是重點和難點。之前三頓半和茶顔悅色聯名過，但也隻是短暫的火了一段時間。

對于茶飲品牌而言，淡季和旺季更是有鮮明對比。一家在長沙開蜜雪冰城的加盟商說他們店毛利有過十萬一個月的巅峰，也有一萬多一月的低谷。成本基本上是固定的，員工數量也基本不變，是需要用旺季賺的錢去平攤淡季成本的。

從本地上班一族的情況來看，不是所有人都有那麼多錢和時間花在吃喝玩樂上。低房價确實讓想要在長沙定居的人感覺到很友好，尤其是在北上廣深賺了幾年錢回去的人越發覺得“便宜”。但其實在長沙工作的本地人，高薪資的并不多。

一位今年研究生畢業的同學和我說，自己在長沙找工作找了差不多2個月，工資沒有超過8千的，工作崗位也不多。這種情況并不少見，身邊已經工作的同學且在企業上班的薪資基本在5-7千一個月。而且除了在體制内的，基本是單休，這就讓很多人減少了外出吃飯的次數。

除此之外，長沙這波新消費品牌多以網紅身份出現，而網紅意味着起的快死的也快，要想長期存活必須拿産品說話。但是從目前這些網紅品牌爆品的發展情況來看，都還不足以築起整個品牌的護城河。

一位在長沙探店多年的美食愛好者告訴我，她和身邊長沙朋友一樣愛吃，也願意為吃花錢，但是這些年出圈的網紅品牌沒幾個能讓我去買三次以上的。“爆品就那麼一兩個，味道也比較平，沒有記憶點，基本吃一兩次就膩了。”靠一個爆品出圈是很多品牌套路，但是也成為了不少品牌的末路。

不可否認長沙本地人的味蕾很挑剔，但也是他們滋生了衆多的新消費品牌。于品牌而言，需要不斷的更新叠代，否則在長沙，從來不缺新品牌。

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