近日,格力開展“再掀百億大讓利” 活動,似乎預示着空調行業新一輪的價格戰已箭在弦上。
格力官方微博發布的公告。圖片來源:格力官方微博
空調價格戰,這次格力先降價
格力公告稱,自11月27日開始,在格力網“董明珠的店”和全國各地授權專賣店,可以用今年雙十一的同等價格購買到雙十一參加活動的“俊越”和“T爽”兩個機型,依然是變頻空調最低1599元,定頻空調最低1399元。
中新網記者進入到“董明珠的店”百億補貼專區發現,共有八款機型參與了此次活動,分别為“俊越”系列的定頻及變頻空調、“T爽”系列的定頻及變頻空調,均為三級能效空調。
值得注意的是,此次格力的新一輪空調促銷公告中,隻表明期限為“11月27日開始”,沒有明确結束日期。記者詢問客服得到回複,目前還沒收到關于活動結束時間的具體通知。
格力這一波降價可謂是“連環計”。 不久前的雙十一,格力空調抛出的兩大重磅促銷活動就掀起了業内的價格戰。
一個是11月9日晚公發布“關于‘11.11’讓利30億元打擊低質僞劣産品的公告”,大舉價格屠刀,推出“讓利30億”活動。随後,美的、奧克斯、海爾、海信在内的同行們快速跟進,降價之餘提醒消費者不要買淘汰機、不要買老能效……雖沒有指名道姓,但不難看出是在暗指格力的降價“另有隐情”。
家電行業觀察家劉步塵對此現象評論道:“從今年的‘雙十一’來看,國内空調市場分為兩大陣營:格力、其他品牌。格力降價的理由是打擊低質僞劣,其他品牌降價的理由是打擊格力。”
另一個是11月11日格力官宣的補貼公告,對于2019年1月1日至11月10日購買“俊越”、“T爽”系列空調的消費者給予補貼。雙十一的“降價潮”在預料之中,但格力再推出的差價補貼這一“連環計”,讓很多同行措手不及倍感被動。
如今,距離雙十一也就半個月,格力又一次拿出了同等的促銷價。其他企業是否會跟進?目前尚不得而知。不過頭部企業如此密集地發布降價促銷活動,在近幾年的空調業實數罕見。
資料圖:工人在安裝空調。中新社記者 張雲 攝
格力、美的、奧克斯“三國殺”
格力、美的、奧克斯三家空調廠商間的“血雨腥風”,遠不止這個雙十一。
空調行業在經曆了此前多年的高速發展之後,這些年增速出現了明顯放緩的态勢。而在行業寒冬之中,奧克斯卻憑借“電商 低價”組合拳,在格力美的雙寡頭壟斷格局中殺出一條血路。
奧維雲網的數據顯示,2018年線下空調市場,格力、美的、海爾分别以37.6%、24.5%和11.5%的市場份額位列一線陣營;而在線上空調市場,前三名的份額分别為奧克斯的28.57%、美的的22.49%、格力的17%。奧克斯以742萬的整體銷量擠進空調領域前三位置。
2019年雙十一,銷售季軍奧克斯的銷售數據遠超第四名海爾。
空調界新的“三足鼎立”格局基本已經形成,但鬥地主的遊戲從沒終止過。2019年,奧克斯再接再厲,甚至威脅到了格力空調行業的絕對地位。據奧維雲網公布的數據顯示,一季度奧克斯空調線上銷量增長56%,格力空調下滑11.6%。
3月,美的、奧克斯還曾搶先發動價格戰,這一空調旺季啟動的關鍵一戰對市場影響很大,格力沒有積極應對,美的與奧克斯分搶了格力的淡季市場蛋糕。
“6.18”前夕,格力電器在官方微博上發布《關于奧克斯空調股份有限公司生産銷售不合格空調産品的舉報信》。奧克斯對此回應稱:格力采用不正當手段诋毀同行,目的是影響奧克斯旺季的銷售,屬于一種行業的不正當的競争手段。
針對這次格力與奧克斯互相舉報事件,11月28日格力電器董事長、總裁董明珠表示,“‘鬥’是離不開的,對于劣質的産品都不發聲就是對市場的不忠誠,格力理所當然要出來‘鬥’。”
資料圖:格力電器董事長兼總裁董明珠在作主題演講。 陳骥旻 攝
空調行業“大佬”的自救?
在空調行業人士看來,奧克斯通過低價快速逆襲上位,那麼格力同樣能夠通過價格戰收複失地。
劉步塵分析此次格力再掀價格戰的原因時認為,目前空調庫存持續維持在高位,一個雙十一大促根本解決不了高庫存問題。而疲态盡顯的空調市場,雙十一過後銷售一落千丈,甚至根本無銷售。
據産業在線的數據顯示,2019年上半年家用空調銷售出貨量同比下滑1.5%,家用空調整體的庫存量高達4862萬套。有行業人士稱,空調賣不動,行業老大也坐不住了。一向“清高”的格力開始放低身段搶奪低價市場和線上市場蛋糕。
“市場不景氣,格力如果想增長,就必須讓利和促銷。”家電行業分析師梁振鵬認為,通過降價、降低毛利率來吸引消費者購買,格力才能從對手那裡争搶到更多市場份額。所以,格力近期掀起價格戰,是其業績增長壓力之下的被迫選擇。
同時,2020年,空調能效新标準或将實施,老産品的庫存會占用大量資金。格力雙十一促銷的機型是以三級能效、定頻等庫存機為主,這些産品直接面臨着被淘汰的風險。這次格力把線上渠道視為最高效的走量渠道,也是為了将低端産品盡快促銷出去。
10月28日,格力電器宣布高瓴資本入主成為第一大股東。高瓴資本最大的優勢就是對互聯網創投和行業趨勢的把握,并且對傳統産業有妙筆生花的改造能力。在新的資本力量入局後,格力電器第一槍就打向自己弱勢的線上渠道,并且戰績斐然。從董明珠2019年對電商業務的态度可以看出,格力今後在電商方面必将動作不斷。
不刺激無銷售,格力的新一輪“大招”已經放出,就等其他空調廠商接招了。截至發稿時,美的、奧克斯等空調廠商尚未跟進降價。雙十二在即,空調價格戰能否再次打起來,還需拭目以待。
責編:黎曉珊
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