2022年以來，一系列積極生育支持政策在全國範圍相繼落地，從生命全周期、家庭多角色、社會各要素等視角打通生育堵點，協同推進。與此同時，新一代母嬰人群也正在經曆代際更替，擁抱着更多變的市場經濟環境，也擁有了更多元、更前沿的價值觀。在此背景下，母嬰家庭在消費理念和育兒方式上有哪些新标簽？母嬰市場又将如何精準發力，走出工具化、功利化窠臼？從寶寶樹集團（1761.HK）委托專業市場監測和數據分析公司尼爾森IQ執行發布的《2022母嬰行業洞察報告》（以下簡稱“報告”）中可見一斑。

該報告采用尼爾森IQ零售市場研究數據、在線問卷定量研究及業内訪談定性研究，覆蓋全國備孕人群、懷孕人群及0-6歲孩子的父母。從母嬰行業現狀與趨勢、母嬰人群精準畫像、母嬰消費及線上行為趨勢等維度近距離洞悉母嬰市場正在發生的變化及未來走勢。

母嬰零售市場分析：Q1線上渠道領漲，線下母嬰店渠道三年複合增長率1.8%

報告顯示，盡管2022年上半年，整體快消品零售市場增速放緩，母嬰銷售額同比下降5%，但線下母嬰店渠道三年複合增長率達1.8%。低線城市人口紅利優勢明顯，母嬰消費額占比不斷上升，成為線下母嬰渠道的主力市場。一季度線上母嬰渠道保持2.9%的增長，主要搶占商超等線下現代渠道份額。其中嬰兒奶粉、嬰兒護膚、吸奶器三大品類線上增長強勁，未來可期。尤其奶粉品類在線上渠道基數低、增速快，有較強潛力。

核心母嬰消費品類呈以下四大趨勢：

趨勢一：國潮母嬰品牌向高線城市發力

國産品牌不僅全線趕超外資品牌的份額，且正在逐步占領高線母嬰消費群體的心智。截至2022年6月，國産奶粉過去一年在高線城市母嬰店渠道增長率達3.6%；國産紙尿褲在高線城市母嬰店渠道提升3.9%。

趨勢二：“成分黨”、“功能黨”消費群體成為母嬰品類增長的驅動力

随着消費升級和健康意識的增強，母嬰人群知識文化水平提升，湧現出越來越多愛學習和研究的“成分黨”、“功能黨”寶媽。有機、A2、抗過敏成分奶粉市場份額逐年提升，并且有更高的溢價空間。例如線下渠道中，有機奶粉銷售額增速達10.8%，而非有機奶粉銷售額增速為-4%。在線上，有機奶粉均價從306.9元上漲至324.4元，有機奶粉的增速高達16.8%，遠高于非有機奶粉的2.5%增速。總體來看，集中突出成分、材料和功能優勢是線上母嬰産品熱賣的關鍵詞，備受“成分黨”和“功能黨”寶媽的追捧。

趨勢三：母嬰消費周期在向幼童階段延伸

受二孩政策積極影響，幼童市場進入消費紅利期，驅動品牌廠商策略性延展用戶周期，拉動增長。奶粉品類中，四段奶粉在線下渠道銷量增幅最大，1段到3段奶粉的銷售額主要貢獻力為新品和高端産品，同時通過滿足高粘性客戶需求，實現4段奶粉的品牌複購。紙尿褲品類中的XXXL碼拉拉褲年增長率達到90%，為主要增長來源。

趨勢四：低線城市高端産品消費能力拉升

高端産品在全渠道增長明顯。2021年6月至2022年6月期間，高價位奶粉在低線城市母嬰店漲幅喜人，高端（均價390-520元/千克）及超高端奶粉（均價≥520元/千克）銷售額分别增長29.4%、24.3%。線上渠道超高端奶粉增長達73.5%；高端及超高端紙尿褲增長率為19.4%（均價≥2.16元/片）；高端/超高端嬰兒護膚品（均價≥324元/千克）增長率29.6%。

當代母嬰人群大調查：愛健康愛囤貨，渴望改善經濟條件、增加育兒時間

整體來看，當代母嬰人群普遍受教育程度較高, 其整體收入水平較去年也有所提高，母嬰家庭平均月收入約2.2萬元，相較去年1.8萬元家庭平均月收入提升了22%。90後媽媽（28歲-32歲）占到母嬰人群總體49%，為母嬰人群的主力軍。高線城市的媽媽相較低線城市更晚步入生育周期，低線城市三孩家庭最多。

受訪者中，90後家庭生育多孩意願較高，主要是為了獲得孩子互相陪伴成長和熱鬧家庭氛圍，超過半數的寶媽寶爸認為孩子之間理想年齡差為3-4歲。現有一孩家庭生二胎的意願主要受限于自身育兒時間精力，以及養育經濟壓力。也因此，增加家庭收入及可支配育兒時間有望提升生育意願。

新一代寶爸承擔育兒責任的意願日益增加。其中，收入較高的寶爸更願意主動減少個人休閑時間積極參與家務，也更關注家人健康；二線城市的寶爸則更有意願和時間與寶媽一起學習育兒知識；90後寶爸傾向于下載母嬰App學習育兒知識；80後寶爸群體則會在孩子飲食和教育上承擔更多。

孩子的到來，意味着家庭消費結構的變化。調研中，2022年度母嬰家庭養娃開銷較去年有所下降，其中養育開銷與去年基本持平，教育開銷明顯降低。追求健康與品質仍是當代母嬰人群的首要消費态度。例如，96%的母嬰人群在備孕時會購買專屬消費品，如備孕營養品、孕媽友好型洗護及化妝品等，87%寶媽孕育期會更換安全成分護膚品；近6成家庭會為孩子的到來購置或置換新車。

防疫常态化促使寶媽寶爸更喜愛囤貨，也對母嬰産品的健康營養和安全舒适程度有了更高的要求。母嬰消費渠道中，直播平台、媽媽社群、微信小程序團購等新興渠道覆蓋率均有較高增長。

母嬰線上行為趨勢洞察：母垂類App仍是學習、交流、種草重要渠道

無論是在哪裡購物，寶媽寶爸都傾向于先在網上查看好相關産品的信息和評論推薦，再做消費決策，綜合電商平台、母嬰類App成為母嬰群體購物時最重要的消費種草渠道。真實口碑、強專業度以及符合階段需求的精準推薦是母嬰App商品種草内容受青睐的主要原因。消費品類中奶粉、洗護、尿褲、化妝品、嬰幼兒食品是母嬰App種草效率最高的品類。

同時，新一代家長普遍為“學習黨”，尤其關注嬰兒成長指标管理和科學育兒知識獲取，格外依賴專業母嬰App來滿足學習知識、交流育兒經、孕育期工具管理、消費購物等需求。

從平台選擇偏好來看，寶寶樹依舊是寶媽寶爸的首選專業母嬰App。寶寶樹的品牌認知度、使用率、推薦指數等方面已在連續三年的尼爾森IQ調研中表現最佳，其中知識内容合理/專業度，工具全面/便捷度，社區活躍度，消費種草價值等各項細分維度均超行業水平10%。尤其在Z世代（95後、00後）群體中，寶寶樹的品牌價值也全面領先。

從内容形式發展趨勢來看，母嬰人群對簡單易懂、專業人士推薦、真實評測等知識類及種草廣告形式接受度更高。其中90後更青睐簡單易懂的内容，80後更看重實操性。同時，随着直播形式的流行，看直播正在逐漸成為寶媽寶爸學習知識、消費、購物的重要形式。受訪的母嬰人群中，88%的人每周看2次以上直播；三線城市、高收入95後是直播粘性最高的群體。

總體來看，盡管今年母嬰消費受到整體零售消費放緩的影響，但較大的人口基數依舊保證了整體市場規模的上升空間；積極生育政策和福利措施也有望進一步提升母嬰消費及服務水平，推動母嬰行業的可持續發展；新生代母嬰人群領先的科學育兒觀及日益增長的多元化、精細化需求更将是未來母嬰産業消費升級的核心驅動力。

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