【億邦原創】單品上線1個月登上抖音爆款榜；連續獲得天貓2022年金妝獎、新品牌單品獎……瞄準18-25歲男性，主打熬夜修複場景的護膚品牌藍系，成立三年，便在抖音和天貓兩個平台分别斬獲了細分類目第一的戰績。

今年上半年，藍系完成了一筆數千萬元的A輪融資。2022年以來，國内美容護理相關融資共42起。其中，藍系是唯一一家獲得超過千萬元融資的男士護膚品牌。

“以護膚的第一步潔面為例，整個男性群體中的滲透率是46%左右，而Z世代男性群體的滲透率達到近90%。”藍系品牌創始人Yuli指出，男士護膚是一個正在快速增長的增量市場。

藍系2020年成立于上海，是一家專攻年輕人群的熬夜場景，強調多功效合一、便利護膚的國産護膚品牌，主打國潮硬核風，面向18-25歲的年輕男性消費群體。

數據顯示，2022年中國男性護膚品行業的預計市場規模為113億元。随着未來疫情的結束，男性護膚品的市場需求将進一步回暖，預計到2027年，中國男性護膚品行業的市場規模有望達到240億元，2022-2027年均複合增長率為16.26%。

但這裡不乏頗具實力的大玩家。

一邊是薇諾娜、珀萊雅、完美日記等國貨品牌，近兩年紛紛推出男士産品線，另一邊是歐萊雅、聯合利華、資生堂等國際品牌，在男士護膚類目中持續發力。加上近年來湧現出的國内新銳品牌理然、親愛的男友、言執等，男士護膚賽道“火藥味”十足。

要如何高效地在戰火中“脫穎而出”，藍系給出了自己的答案。

01

測試兩年後 鎖定男士護膚“第二步”

創立藍系之前，Yuli發現了國内男士護膚美妝賽道一個有趣的現象：作為一個大牌競技的存量市場，竟出現了大幅增長的趨勢。

歐睿國際數據顯示，2016-2019年，中國男性美容市場的零售額平均年增長為13.5%，遠高于全球平均水平5.8%。根據天貓數據，2018年男士專用護膚品牌銷售額同比增速高達56%。另有報告顯示，超過32%的95前消費者有日常護膚習慣且接受男性日常化妝，95後人群中該比例高達39%。

随着護膚理念和習慣在Z世代男性群體中逐漸滲透，Yuli觀察到，男士護膚市場正随年輕消費群體的增長，發展為一個穩定的增量市場，她甚至預判，未來男性護膚市場并不小于女性護膚市場，“女性一天清潔護膚兩次，男性也是一樣。”

品牌創立之初，國内專注男士護膚的品牌還是以歐萊雅、曼秀雷敦和高夫等傳統大牌為主。這類品牌慣于使用的線上“大品宣”、線下收割的路線，并不适合像藍系這樣剛剛成立的新銳品牌。但行業中正缺乏同類型的品牌和爆品思路，藍系隻能獨立摸索，用小訂單量 全品類的産品來測試市場。

藍系最早一批發布的産品中，包含了洗面奶、面膜、水乳以及BB霜等圍繞整個洗護流程的護膚産品。而在測試和進一步調研過程中，Yuli發現，男士護膚通常有以下幾點特性較為突出：

首先，護膚習慣“不可逆”。和女性消費者一樣，男性在開始護膚之後便比較容易會保持護膚的習慣，“一旦男生開始護膚了就會一直護膚，這個過程通常是不可逆的。”Yuli表示，“這意味着男士護膚産品的一群滲透率是不斷在加深的”。

其次，男性護膚最大需求點是“便捷性”。益普索發布的後疫情時代高端美妝市場洞察報告顯示，65%男性希望簡化護膚步驟。多效合一的護膚類産品更容易受到男性消費者的歡迎。

第三，護膚“第二步”更容易建立品牌心智。洗面奶和面膜類産品，男生的購買習慣往往是“在線下看到什麼就買什麼”，對品牌的忠誠度較低。但對于護膚“第二步”的水乳霜和精華等，往往容易形成品牌認知。

在經曆了調研和産品測試後，2021年，藍系重新調整了品牌和産品定位，從護膚“第二步”切入，推出了“大螺釘”精華水、精華乳等爆款單品。

其中，“大螺釘”熬夜精華水在上線抖音渠道上線30天便登上了抖音護膚精華類産品類目第一。

02

借“熬夜”場景建立品牌心智

“大螺釘”系列産品之所以能夠幫藍系成功破圈，和産品的場景化呈現和差異化定位是分不開的。

男生對不同産品的功效差異不敏感，但代入場景就比較容易理解。于是，藍系将産品和熬夜場景相結合，推出了“熬夜水”、“熬夜棒”等概念，同時将賣點定位在“解決熬夜後膚色暗沉、出油和局部拔幹等肌膚問題”，精準對應年輕群體中的痛點。

此外，為了和18-25歲的年輕男性消費者的生活場景相結合，藍系在産品設計上還針對這類人群做了兩個重要嘗試和優化。

首先是包裝。升級改版之後，藍系更換了品牌的設計語言，從最初的簡約轉變成了硬核機甲風。如“大螺釘”系列，産品外觀酷似一顆螺釘。比起一般護膚産品，它更像是一個玩具擺件。

藍系的目标消費者中，占較大比例的是大學生群體，這類群體中大多是遊戲愛好者，硬核包裝更符合這群人的審美。“我們的産品能夠毫不違和地融入他們的桌面。”Yuli表示，通過外包裝進行人群的綁定和拓圈，對于新品牌來說是更有效更直接。

Yuli認為，對品牌影響力和廣告預算有限的新品牌來說，包裝是最有效的品牌露出方式之一，會通過消費者的好奇心為産品赢得更多關注。“我們不擔心太個性化，擔心自己不能被認識。”

其次是便捷性。基于男性用戶的需求，藍系在幾款主力産品中都特意加強了便攜、方便使用和多功效的設計。

例如，藍系今年9月剛推出的“熬夜棒”眼霜，首先利用唇膏類産品的劑型和外觀設計，不用通過手掌塗抹，解決了男生“嫌眼霜麻煩”的問題。同時，“熬夜棒”不止可以用于眼部，還能滿足冬季或戶外的面部局部保濕。

基于年輕化的人群和産品定位，藍系在品牌端會和動漫、遊戲和戶外等相關場景展開合作，進行品牌聯合營銷，以拓寬更多人群圈層。

而在産品銷售端，藍系采用了抖音短視頻種草，站内營銷 成交的方式。内容上，藍系主要與中腰部以下的達人合作，内容更聚焦在與年輕大學生群體相關的熬夜、戀愛等高頻日常場景上。

Yuli指出，市場洞察是做好品牌的第一步。藍系之所以能夠在2-3年内完成從0-1的突破，更多源自于團隊對人群需求的理解，以及在細分場景的切入。

“抓大人群意味着大投入，而從小人群向大人群逐漸擴圈，效果會更好。”Yuli表示，細分人群更易産生口碑和複購，而這更利于長遠的品牌力的積累。

03

合作“大牌同廠”解決品控難題

身處一個尚未被培育成熟的市場，産品研發是一個難題。而對于新品牌來說，産品品控更是一項挑戰。

2021年12月，藍系與科絲美詩化妝品研究中心合作成立聯合實驗室，并将其全線産品交由科絲美詩聯合研發和生産。而在科絲美詩化妝品研究中心的合作夥伴中，不乏Dior迪奧、YSL聖羅蘭等國際大牌的。

“大牌同廠”雖然不能被C端消費者直接感知，但對于新品牌的産品研發和供應鍊是很好的保障。

Yuli坦言，在她之前的工作經曆中，負責的品牌因為臨時更換供應鍊，曾使得産品過敏率從千分之二上驟升到百分之一。“對新品牌來說，産品品控的負面問題可能是毀滅性的。”

因此，藍系首選了擁有穩定生産線和品控能力的科絲美詩。科絲美詩的研發能力和其特定的産品生産線，也幫助藍系增強了産品端的競争力。

例如，前文提到的“熬夜棒”眼霜。特殊的使用方式決定了這款眼霜特定的膏體和劑型，Yuli表示，由于藍系還希望在這款産品上追求更水潤的體感，更少的額外添加，使得産品的固化難度變得非常大，且極易在夏天的高溫天氣中融化。

最終，這一産品花費了近半年時間完成研發，做到了水潤、涼感的同時，還能通過50度的高溫測試實驗，确保日常在各種環境中的使用體驗。這款“熬夜棒”眼霜上線1個月便沖上抖音眼部精華爆款榜，單月單渠道GMV超過100萬元。

Yuli認為，科絲美詩願意與藍系這樣的新品牌合作，也是看中了藍系對國内男士護膚需求和精準洞察，以及男士護膚市場深耕的決心。

“科絲美詩每年會接到上千個品牌需求，這其中留給新品牌的份額非常小，隻有2%左右。”Yuli表示，科絲美詩看到了男士護膚市場的潛力，也願意看到一個專注男士的品牌走出來。

“未來較長一段時間内，藍系都将聚焦在男士護膚這一賽道。”Yuli表示，即便目前藍系專注在細分人群市場，但實際上随着年輕群體的護膚意識不斷強化，男士護膚産品的人群滲透率不斷增加，留給藍系的依舊會是較為可觀的增長空間。

據透露，今年藍系的目标依舊是繼續加大品牌聲量，拓展更多如視頻号等線上渠道和平台的同時，也會通過和更多護膚品集合店合作的形式，加大線下渠道的鋪設力度。

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