記者 | 楊秋月

在線上消費日趨便捷、跨境購物逐漸普遍的當下，你還會在過年購物時，跟家人一起去逛逛城市周邊的奧特萊斯嗎？

為了抓住新年消費旺季，一批奧特萊斯在春節前夕加快了開店的節奏——2019年1月18日，山東體量最大的奧特萊斯“山東首創奧特萊斯”開業了，其占地面積約180畝，定位以運動戶外、國際精品、親子遊樂、特色餐飲為主題的一站式意式購物小鎮；2018年底，王府井集團旗下長春賽特奧特萊斯MALL項目趕在元旦前正式營業，首創钜大旗下的鄭州首創奧特萊斯也迎來開業，占地9.6萬方，為該集團在中原地區布局的首個大型主題商業綜合體。

在傳統實體零售普遍不景氣的情況下，奧萊業态的發展勢頭卻很迅猛，并逐漸向低線城市開枝散葉。根據中國奧特萊斯行業機構奧萊荟的最新統計數據，2018年中國奧萊業态總銷售業績達510.64億元人民币，同比去年增長近25%。

奧萊業态誕生于美國，最早主要銷售品牌下架、過季、斷碼商品以及工廠尾貨等，後來慢慢形成了大型購物商場，并逐漸發展成為一個獨立的零售業态。該業态2002年進入中國，到2011年幾乎每個二線城市都有一個在建的奧萊項目。

“過去20年是中國消費者對品牌加速認知的階段，很多人購物非常看重品牌Logo。”RET睿意德上海公司策略顧問部總經理周長青認為，中國中産階級規模的壯大為奧萊的發展提供了空間， 但電商以及國人大量出行海外，也對奧萊市場帶來壓力。

實際上，随着品牌資源競争加劇、消費需求升級以及電商成熟發展等因素，行業的新一輪洗牌期即将到來。

過去一年，國内新增奧萊數量與面積出現了放緩。中商數據顯示，2018年1-3季度，全國新開業奧萊項目29家，較去年同期開業38家大幅縮減，新增奧萊商業面積149萬平方米較去年同期326萬平方米腰斬近半。

而近三年來，國内奧萊項目停業、爛尾或取消的比例也超過50%。前瞻産業研究院2015年發布的報告顯示，當時我國奧特萊斯項目總數量已超過500家。但近期中國奧萊會發布的《2018中國奧特萊斯行業普查報告》則顯示，國内處于營業狀态的奧特萊斯項目共計225家，縮水超50%。

眼下奧萊業态中，頭部連鎖品牌占據市場主導地位，停業或爛尾的項目則更多是非連鎖的雜牌軍。

“國内奧萊業态整體運營水平還比較不成熟，很多奧萊不是零售業起家，而是來自房地産、能源、工業等行業，它們普遍缺乏零售、運營以及與品牌合作等經驗，很難把奧萊做成功。”奧緯咨詢大中華區副董事合夥人範紅表示。

大部分奧萊市場份額仍掌握在擁有零售及專業運營背景的連鎖奧萊手上。中商數據顯示，目前營業的各類奧萊中，20%業績優良，其中8成為奧萊店王為連鎖奧萊，40%業績平平，剩餘40%則運營艱難。

界面新聞記者根據奧萊荟的數據發現，2018年全國奧萊銷售前20名中，6大頭部連鎖奧萊集團（百聯、王府井、佛羅倫薩小鎮、砂之船、杉杉、首創）的奧萊有15家，其他奧萊也多來自大型商業集團，有強大的資源支持。

與奧萊連鎖化趨勢一樣明顯的，是奧萊業态正在向二三線甚至更低的城市市場下沉。例如，2018年上半年，奧萊首次進入了南充、衡陽、臨沂等地。

但布局下沉也更加暴露了奧萊業态品牌資源與庫存不足的問題。

“二三線城市對于折扣型商品的接受度高，奧萊業态有一定市場需求。但非一線城市很難同時承載兩家成功的大型奧萊。”周長青認為，在二三線城市，品牌資源的競争壓力很大，“如何獲得足夠的過季貨品的供應，成為奧萊成功的重要因素之一。”

實際上，對于以“品牌”與“折扣”為運營根本的奧萊業态來說，知名大牌的資源短缺已經成為國内奧萊發展的最大障礙。

由于許多奢侈品牌、知名品牌都來自歐美，歐美奧萊的貨源非常充足，但在中國，奧萊的名牌資源短缺，商家很難直接獲得廠家直銷産品，更多通過逐級代理商或招商進貨，這使得在價格和品類上都比較滞後。

“國内品牌資源缺乏也導緻大家都是在搶品牌、求品牌，這更加劇了競争。有些奧萊經營不善，體量不到，出貨量不到，更拿不到好品牌與充足貨源，這就形成了一個不良發展的循環。”百聯奧特萊斯一位高管對界面新聞表示，未來奧萊業态的發展要與本土品牌、自有品牌的發展結合在一起。

另一方面，奢侈品牌對于中國奧萊渠道的布局也比較謹慎。在範紅看來，奢侈品牌在國外市場發展更成熟，市區正價店布局比較完善，因而奧萊渠道也涉足較多。但奢侈品牌在中國市場仍處于快速發展階段，品牌會擔心奧萊渠道對自身形象打折扣，因此布局謹慎，可能隻一線城市布局幾家奧萊。

品牌資源之外，電商渠道的逐漸成熟以及跨境旅遊也對國内奧萊業态有一定影響。

電商渠道對整個實體零售都有一定打擊，對于奧萊也不例外。電商渠道不僅與奧萊争搶貨源，同時也分流了一部分開始習慣線上購物的消費者。但百聯奧特萊斯上述高管強調，相比奧萊，電商對實體正價店的沖擊更高，“品牌 折扣”仍然是奧萊的本質和優勢。

消費者在海外旅遊時的“沖動型消費”也影響奧萊的國内銷售。範紅表示，出境遊本身創造了一些對大件、高價商品的消費需求，而國外的奧萊渠道在選品和價格方面比國内的相對更有優勢。

為了适應眼下消費環境以及消費者對消費體驗的需求，不少奧萊業态都在積極拓展多元業态，并嘗試與電商結合進行創新。

例如，2018年9月，由原西溪天堂商業街改造而成的西溪天堂·栖悅城開業，這個國内首個文旅奧萊項目占地60000平方米，是集時尚服飾、餐飲娛樂、科技文創、休閑運動、旅遊度假為一體的大型商業綜合體。知名奧萊連鎖品牌砂之船、愛琴海等，也開始增加文旅項目或體驗業态，以吸引消費者。

“目前都在發展業态更豐富、功能更齊全的花園式的、購物中心式的奧萊。”百聯奧特萊斯上述高管透露，青浦奧萊未來的規劃中也會增加一些業态，“業态的增加要控制在一定比例内，主要仍以服務顧客為主，為他們提供服務配套設施，增加其滞留時間。”

範紅也強調，奧萊消費者有着簡單直接的購物需求，如果購物定位和貨品資源不是很吸引人，靠其他業态也很難赢得消費者。

奧萊也在積極“觸網”，拓展全渠道運營，但仍然面臨不少挑戰。根據北京商報的報道，首創奧萊在發展旗下電商“钜MAX”時，就面臨着品類、價格等方面優勢不足的痛點，難以與綜合型電商平台競争。

“目前電商渠道五花八門，且具有流量優勢，而奧萊要想标新立異、利用自身資源獲取線上優勢則十分艱難。”範紅認為，除非奧萊品牌跟大型電商平台合作，借由它們引流，否則很難獲取流量。

此外，“城市奧萊”的概念也越來越被消費者熟知，它是位于城市中心的零售集團、百貨公司為應對競争壓力、尋求差異化特色的舉措。百盛商業集團與韓國衣戀集團聯手開設的“百盛優客城市廣場”、百聯集團旗下傳統百貨轉型城市奧萊“UMAX悠邁生活廣場”等都是典型的案例。

消費者對“折扣”的天然敏感，以及實體商業的發展放緩，使得奧萊業态的生命力仍然旺盛。

“整個實體商業的發展現狀都不太好，百貨業态更多的是關店或轉型求活，受商業地産開發驅動的購物中心業态由于鋪點過密，也在逐步放緩，因而發展相對較好的奧萊業态獲得各方較多的資源投入。”百聯奧特萊斯上述高管認為，這個快速發展的市場尚未飽和，現階段比拼的主要是經營水平。

正如業界普遍認同的，非一線城市很難同時承載兩家大型奧萊，而知名品牌留給奧萊店的名額也不多。伴随着激烈的競争，未來幾年奧萊業态将迎來新的洗牌期。

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