身處長沙之外的消費者可能不知道，自己喝過的“茶顔悅色”奶茶可能是“茶顔觀色”。

近日，“茶顔悅色”與“茶顔觀色”這場長達兩年的“李逵”與“李鬼”之争終于告一段落。

湖南長沙市天心區法院認為，“茶顔觀色”與“茶顔悅色”存在相同或近似裝潢的廣告宣傳、加盟許可、招商宣傳、虛假宣傳不正當競争行為，要求其立即停止該行為，并賠償“茶顔悅色”經濟損失及維權費用累計170萬元。

在這場“山寨戰争”中，經營曆史更悠久、品牌知名度更高的“茶顔悅色”取得了最終勝利。

然而，茶顔悅色與茶顔觀色誰是“李鬼”的問題隻是茶飲界“同質化競争”的縮影。

根據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》，2017-2020年是中國新茶飲市場規模高速發展的4年，從422億元增長至831億元，幾乎翻了一倍；2020年底，現制飲品門店數約為59.6萬家，新茶飲占比達65.5%，約為37.8萬家。

但在疫情爆發後，茶飲行業也有了新變化。一方面，受到沖擊的行業在加速洗牌，同時不少有餘力的新式茶飲品牌也在嘗試向下沉市場擴張。

如今，喜茶與蜜雪冰城已經分别坐穩了高端、低端市場的頭把交椅，但在中端市場，還有一點點、茶百道、滬上阿姨、COCO都可等品牌在激烈厮殺，茶顔悅色目前依舊很難脫穎而出。

盡管偏安一隅的茶顔悅色一直保持着不錯的口碑與品牌影響力，但其開創的“茶 奶油 堅果碎”的喝法屢屢被衆多長尾品牌山寨、複制就說明，所謂的喝法、口感并不能成為一個茶飲品牌立足行業真正的護城河。

茶顔悅色還是茶顔觀色？

時間回到2019年7月，天眼查資料顯示，“茶顔悅色”的經營方湖南茶悅文化産業發展集團（下稱湖南茶悅）向國家知識産權局提出，廣州洛旗餐飲管理有限公司（下稱廣州洛旗）旗下的“茶顔”等商标與自己的品牌商标相似，屬于惡意搶注，要求将相關商标宣告無效。

而就在該案件審理過程中，2019年10月，廣州洛旗主動出擊，狀告湖南茶悅的“茶顔悅色”商标侵犯了他的“茶顔觀色”商标，要求湖南茶悅賠償其21萬元，并對外道歉。

據悉，廣州洛旗的“茶顔觀色”商标是隸屬于“茶顔”之下的子品牌，其作為奶茶品牌經營始于2017年。而湖南茶悅的“茶顔悅色”奶茶品牌經營始于2013年，在廣州洛旗之前已在當地擁有一定知名度。

該案曝光後，不少網友憤怒地表示，這簡直就是倒打一耙，“李鬼”狀告“李逵”。

經過半年的審理，2020年初，法院分别對兩個案件做出判決。

在“茶顔”案中，法院認為“茶顔悅色”起識别作用的是四個字的整體，且已在多年的經營中積累了一定知名度，而“茶顔”為2019年初核準注冊，知名度較低，兩者相比較并不會導緻混淆，故認定“茶顔”不構成侵權。

在争議更大的廣州洛旗起訴案中，法院認為“茶顔觀色”在實際店鋪經營過程中大量使用了與“茶顔悅色”近似的字體和商标，存在明顯的攀附嫌疑，故判決駁回廣州洛旗的全部請求。

“李鬼”終究是“李鬼”，不能隻考慮商标注冊先後，還要考慮具體的品牌影響力。

“茶顔悅色”與“茶顔觀色”品牌LOGO對比

至此，正版“李逵”湖南茶悅雖然沒有取得全面勝利，但也算出了一口“惡氣”。

然而湖南茶悅認為，侵權一事還沒結束。

2020年8月，湖南茶悅将廣州洛旗、廣州凱郡昇品餐飲管理有限公司以及長沙市天心區劉瓊飲品店同時告上法庭，理由是不正當競争。而此案就是本文開頭所提到的，“茶顔悅色”全面勝訴案。

商标侵權易訴，口味相近難認定

“茶顔悅色”品牌靈感來源于創始人呂良對方文山古風歌詞的喜愛，為了在COCO、一點點和皇茶的激烈競争中形成自己的特色，參照星巴克經驗，引入專業設備制作茶飲。

2013年開業之初，新品牌“中體西用”的制作和“文藝範”吸引了不少顧客前來品嘗。其獨創的“茶 奶油 堅果碎”更是開創的全新的奶茶喝法。同時，奶茶價格位于市場中間價位，12~22元一杯奶茶顧客較容易接受。

數年之後，“茶顔悅色”以市中心為核心，逐漸擴張至長沙的街頭巷尾。有數據顯示，2020年“茶顔悅色”在長沙的門店數量已超220家，是當地COCO、一點點的2.2倍，更是蜜雪冰城的2.7倍。

就在“茶顔悅色”走向網紅品牌的過程中，各路山寨品牌也逐漸興起。除了與湖南茶悅有直接官司糾紛的“茶顔觀色”，還有一批大打“擦邊球”的新式奶茶品牌。

其中，較為知名的品牌為廣州的“茶理宜世”。該品牌成立于2015年，同樣采取了頗具中國風的奶茶産品名稱和包裝風格。

在奶茶單品上也普遍采取了“茶 奶油 堅果碎”的制作，價格也在15~20元之間。創立之初被質疑抄襲，但“茶理宜世”卻将自己的整體風格命名為“江南茶飲”。

2019年，一家名為“霓裳茶舞”的品牌誕生在長沙。盡管該品牌裝修、商标和産品名稱與“茶顔悅色”不一樣，但其國風裝修風格、“茶 奶油 堅果碎”的奶茶單品都與“茶顔悅色”做到了神似。

“茶顔悅色”很少走出湖南，但“霓裳茶舞”卻依靠加盟的方式逐步走向全國，并在不少城市都獲得了人氣。

有部分顧客在大衆點評上表示，由于在本地喝不到“茶顔悅色”，于是用味道相似的“霓裳茶舞”作為代替，價格也相似，很适合拍照打卡。

還有部分網友甚至誤認為“霓裳茶舞”就是“茶顔悅色”子公司，但新消費日報記者在查閱了天眼查數據之後，發現兩者并無股權或其他關聯。

除這兩大完整模仿“茶顔悅色”風格的品牌外，其他成熟品牌，如伏見桃山、樂樂茶乃至喜茶的部分單品，都模仿了“茶 奶油 堅果碎”的組合。

“茶顔悅色”官方對于這一現象有些無可奈何，曾在微博上對各類“山寨”回應表示：茶顔在不斷的磨砺中磨出了與自己的和解，抱着品質和服務是抄不走的平常心。

此外，“茶顔悅色”還表示，對消費者而言選擇原本就是多向的，品牌感謝消費者的支持，以後将會用更好的作品來表達感謝。

茶飲界的“山寨戰争”會走向何方？

艾媒咨詢數據顯示，2020年受疫情影響國内新式茶飲市場規模約1840億元，預計2021年中國新式茶飲市場規模将達2795.9億元。疫情平穩後，新式茶飲市場恢複迅速，同比回升将超50%。

目前，新式茶飲品牌正不斷向三四線城市下沉，預計2022年新式茶飲市場規模将突破三千億元。

然而在這一過程中，新舊茶飲品牌之間的競争卻日趨内卷。

最突出的表現就是品牌的爆款單品遇上同行蜂擁式地“山寨”，如喜茶的芋泥系列、多肉冰沙系列和爆檸系列；瑞幸的生椰單品；奈雪的茶鮮果茶系列等，都在某一段時間内以類似的風味，出現在不同品牌的菜單欄中。

近期冬季來臨，奶茶界更是掀起了一股“栗子”風，各家紛紛推出自己的栗子口味茶飲，逐一浏覽下來，不同品牌的飲品似乎越來越同質化。

然而，在激烈競争之下，門店存活率低、毛利利潤雙低的情況已十分普遍。據艾媒咨詢數據，2017年可連續經營超一年的奶茶店僅18.8%，可謂十不存二。

即便是業内知名度極高“茶顔悅色”，其創始人呂良也曾表示，品牌的毛利率比行業平均低很多，仍然處于“毛利率的生死線”上。就在2021年11月初，“茶顔悅色”迎來了今年的第三次集中關店潮，預計将在年底前關閉長沙的80多家門店。

直營門店尚且難以為繼，加盟的情況更是嚴峻。

前文提到的“李鬼”廣州洛旗，在敗訴之後不少門店的經營受到了巨大影響。有報道顯示，其位于長沙、常德的加盟門店大都入不敷出，加盟商們數十萬的費用也無法退回，不少店主紛紛跑到廣州洛旗公司總部維權。

在緊張的局勢下，以喜茶、奈雪的茶為首的高端茶飲品牌紛紛開始将注意力轉移至子品牌。例如喜茶的“喜小茶”、奈雪的“奈雪酒屋”和“奈雪書屋”等，尋求開辟新賽道。

盡管呂良曾開玩笑表示，不擴張這種死法，比較有尊嚴。但茶顔悅色今年以來也在尋求與長沙本地果茶品牌“果呀呀”的合作，并在公司經營範圍中新增酒、化妝品、衛生用品等零售業務，并非一成不變。

不過，茶飲界的品牌産品獨創性和商标之争仍在繼續。剛剛敗訴的廣州洛旗還注冊了“一喜一茶”、“HEEITEA”、“泰芒了”等商标；長沙本地“茶 奶油 零食碎”的小茶飲品牌持續開業，模仿與複制早已是一筆算不清的帳。

在“茶飲寒冬”之下，相較于大量複制、擴張和營銷，攫取最後的流量，倒不如學習茶顔悅色一直以來的态度：品牌隻有活下去并賺到錢，才有餘力維權。

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