2022年夏天，東莞潮玩再次出圈，LAURA（勞拉）籃球城市限定版潮玩成為“東莞熱賣”，刷屏社交平台。

LAURA（勞拉）籃球城市限定版潮玩。

一年前，LAURA首次捧起籃球、換上球衣，以12米高度立于東莞人氣最旺的鴻福路商圈海德·彙一城，以潮玩口吻向外界發出“籃球城市”東莞的強音；一年後，LAURA一改站姿、運球上籃，在活力橙與青春藍的配色中，成為2022東莞籃球城市文化節的形象代言人。第一次，LAURA借籃球出圈；而這次，LAURA賦能籃球文化，讓東莞出圈。

LAURA為何能賦能東莞籃球文化？這來源于IP本身的強大流量。這個孵化于東莞本土潮玩品牌ToyCity的原創IP，短短兩年内火遍全國，也讓其背後的ToyCity跻身中國潮玩企業前三，一躍成為頭部企業。

在2022東莞籃球城市文化節“籃球主題潮玩秀”落下帷幕之際，南方日報專訪ToyCity創始人鄭波，從作為潮流文化的潮玩如何賦能城市文化建設聊起，深入了解千萬流量級别IP背後的企業思維，從中窺見潮玩企業的未來發展。

ToyCity創始人鄭波。

賦能東莞：鍊接活動，助力“潮流之都”建設

南方日報：在2022東莞籃球城市文化節上，ToyCity為作為形象代言人的LAURA設計了全新的形象，本次設計的理念是什麼？

鄭波：這個形象的意義在于，用IP賦能2022東莞籃球城市文化節，用潮流文化結合籃球文化給東莞這座城市再一次推廣和傳播。本次設計中，LAURA在顔色上選用了充滿視覺激情和青春活力的橙色，在動作上選用了帶球的姿勢。帶球意味着進攻，我覺得東莞在确定發展潮流文化的時候，就是發出了城市要以進攻、也就是朝前看的姿态，去宣傳和發揚城市文化。

南方日報：你眼中的東莞是一座什麼樣的城市？潮玩和東莞有何聯系？

鄭波：我來到東莞已經22年了，這裡是我的第二故鄉。最開始我對東莞的認知是世界工廠，現在東莞已經開始轉型升級了，比如從做工廠到做品牌，從做實體開始做文化産業，或者是提高産品附加值，這些都離不開這座城市的人口變化。近年來，東莞的人群結構比原來年輕化很多，尤其是南城街道平均年齡隻有28歲，可見東莞是一座年輕、活力的城市。

潮玩也是東莞打造“潮流之都”的底氣，雖然東莞處于供應鍊端的輸出位置。從2021年到現在，東莞出台了很多針對潮玩行業、潮流文化行業發展的政策，我覺得現在是企業最好的機會。盡管潮玩隻是潮流文化中的一小部分，但東莞還有很多舉措來發展潮流文化，比如舉辦火柴盒城市藝術TIME、露營節等，都是把城市和現在年輕人喜歡的文化結合起來。所以我覺得東莞是座會更加潮流、更加年輕化的城市。

南方日報：ToyCity未來會和東莞開展哪些深入合作來助力城市建設？

鄭波：我覺得分為兩個方面。一方面，潮流文化是自帶流量的，有一定宣傳力度的，當ToyCity有了一定的粉絲基礎或者流量後，可以與政府的文化活動連接起來，相互賦能。比如我們在東莞建立了籃球城市地标，在短短一個月内就觸到了近3000萬人次，也和東莞一起宣傳了籃球文化。另一方面，在東莞打造“潮流之都”之際，作為潮流文化企業，我覺得做好企業就是在為城市發展、為城市潮流文化的發展助力。

帶球上籃的LAURA（勞拉）籃球城市限定版潮玩。

潮玩思維：做原創，做個性化，做心智認知

南方日報：中國的潮玩發展處于什麼階段？有什麼好的趨勢？

鄭波：中國的潮玩還處于從萌芽到發展的階段，盡管整個行業已有上百億的産值規模。目前，整個行業面臨的首要挑戰是如何做出差異化及如何在市場中找準定位，其次是資金籌備、管理提升、設計師團隊對未來潮流的把控等，既有挑戰也有機遇。

潮玩産品本身是一種精神類的消費，非常有個性化，目前的受衆集中在一、二線城市的白領和剛步入社會的年輕人，這些人群追求個性化，善于表達自己，希望找到存在感。我認為随着中國經濟的發展，在文化傳播如此快速的時代，三、四線城市的消費群體也會慢慢培養起來，潮玩未來的市場容量将會進一步增加。

南方日報：從商業模式看，潮玩企業可以如何分類？

鄭波：我認為潮玩企業從商業模式上可以分為三類——第一類是IP公司，比如日本很多的動漫公司，隻做IP孵化和動畫，不做産品；第二類是發行公司，接受其他公司的IP授權，專做産品生産和發行；第三類是渠道公司，既不做産品也不做IP孵化，隻做産品銷售。

但其實，潮玩企業隻需要在三類模式中選擇一個方向并做好，另外兩個方向就會變得簡單，如專注IP孵化的公司就把IP做強，有強IP之後既可以做産品，也可以做新零售。就像北京泡泡瑪特文化創意有限公司（下稱“泡泡瑪特”）其實最早是做渠道的，不是做IP孵化，我們把它定義為做新零售的公司，但由于渠道做成功後開始轉型做IP孵化。ToyCity和其他企業的區别在于，ToyCity專注于做中國原創IP。我們覺得隻要把原創的路走通，讓強大的IP變成企業的核心競争力，這時候再去做産品、做新零售就會變得容易。

南方日報：所謂“得IP者得天下”，ToyCity是如何挑選IP的？

鄭波：首先，“美”已經不足以代表IP可以被孵化出來。其實很多IP表面上都大同小異，所以IP是否具有個性化是我們選擇的重要标準。何謂個性化？個性化首先要有辨識度，有好的故事線和内容，同時設計師所表達的東西要與設計師本人匹配，或是代表設計師本身的經曆，又或是代表設計師的想法，而這種經曆或想法要能夠與年輕人産生共鳴。

此外，我還會考慮IP本身有沒有延展性、有沒有更多的可能性。有些IP雖然有辨識度，但是很小衆，我們選擇孵化的IP是要能被小衆和大衆都接受的。

ToyCity原創IP Mia（米娅）。

南方日報：很多人認為，一個IP的生命周期大約隻有3-5年。你怎麼看待IP的生命周期？企業又該如何去應對IP生命周期内的變化？

鄭波：我認為IP的生命周期并非如此。IP的生命周期全靠推出新品，沒有内容才會導緻IP沒有生命周期。潮玩IP是可以從一個形象延展到無數個形象的，就如同迪士尼這個IP已經存在100多年，IP可以在不同時期用不同産品、不同系列，觸達到更多的消費群體。

潮玩的收藏價值、潮玩消費群體的複購率是讓潮玩市場容量變大的重要原因。面對每個時期不同的潮玩需求，設計師可以利用和消費者之間的情感連接來把握設計方向，應對市場變化，潮玩企業不斷推陳出新，更新産品，增加收藏價值，以應對IP生命周期變化。

南方日報：提起泡泡瑪特，消費者往往會想到盲盒，而提起ToyCity，消費者第一時間想到的則是“太空艙”産品或城市地标。ToyCity選擇打造這兩個品牌背後的出發點和底層邏輯是什麼？

鄭波：這是我們做心智認知的舉措。做品牌就是做心智認知和運營，企業的内容有沒有進入消費者記憶中，這就是所謂的心智認知。我覺得産品好、服務好已經慢慢地不再會是企業或品牌的優勢，現在的優勢應該是心智認知。

ToyCity是第一個做可穿戴潮玩産品的公司，也就是“太空艙”這款産品，可穿戴潮玩也成了ToyCity給消費者的認知和标簽，形成了品牌。

做城市地标的想法來源于對現有城市地标的思考。很多人覺得城市地标就是一個雕塑，這種想法是不對的，一座城市的地标應該是融入城市的文化、人文精神和曆史的地标。所以我們從東莞開始，實施城市地标“百城計劃”。在東莞，我們選擇了具有代表性的籃球文化，用原創潮流IP與之相結合，打造年輕人喜歡的城市地标，在一個月内觸達人群超3000多萬，也逐漸向公衆形成了“IP 城市”的心智認知。

“LAURA·籃球城市”潮玩地标。

布局未來：推出“潮流生活”，打造“超級工廠”

南方日報：作為ToyCity的創始人，你覺得目前ToyCity算成功了嗎？

鄭波：還談不上成功，ToyCity現在正從1.0階段向2.0階段邁進。第一階段中，我們打下了兩個堅實的基礎——管理團隊的基礎和IP的粉絲基礎，我們找到了IP設計邏輯，找到了産品經營和發行的方式、節奏，并且慢慢孵化了不少IP。

我認為成功的狀态有兩種：一種狀态是推出或運營一款IP時，有很多粉絲和消費者堅定不移地一起前進；另一種狀态是我們有更多的設計師被發掘出來，從做幕後設計走向台前，從設計師變成藝術家，能夠成就設計師這一群體。

南方日報：作為玩具行業的堅守者、潮玩行業的先行者，一路走來讓你感觸最深的是什麼？

鄭波：人員管理或人員整合。以前做工廠時，我們叫生産線管理或者生産效率管理，那時候人員隻需要具備專業技能就可以。比起之前，ToyCity的整個架構都發生了本質的變化，設計師、運營人員以及消費群體也更加年輕化。在外部消費者發生變化時，内部的結構也應該增強。其中，統一内部年輕人的思想是我們花費最多時間去做的事情，因為年輕人想法很多，都有自己個性的追求，但這也讓“多和年輕人打交道”成為讓我感觸很深的事。

ToyCity創始人鄭波。

南方日報：未來，ToyCity會有什麼新規劃？潮玩行業會有哪些新可能？

鄭波：未來，我們還是會不斷地做強IP孵化，做到差異化，做出核心競争力。

其次，我們想打造一個“超級工廠”，用個性化的工廠來配合更強的IP和品牌。“超級工廠”要有足夠的規模和專業度，要包括設計師孵化空間或交流空間，有能夠召開發布會的場景，配有小型的潮玩博物館及适合拍照打卡的場景，讓整個“超級工廠”可以作為工業旅遊項目，助力城市文化建設。同時，也希望這個“超級工廠”，能成為設計師、潮玩行業專家來到東莞必去的地方。

下一階段，ToyCity将推出“潮流生活”計劃，把潮玩IP鍊接進生活場景中，把潮玩衍生品變為潮流生活必備品，打造潮玩主題酒店、一平方米的辦公場景等。未來，元宇宙會作為潮玩的另一個載體出現，目前ToyCity正在抓緊布局元宇宙，已和部分企業達成合作，計劃推出數字IP或數字産品。

【撰文】馬新傑

【拍攝】何绮瑩 曾競

【剪輯/圖片】何绮瑩

部分圖片由受訪者提供

【作者】 馬新傑 何绮瑩 曾競

【來源】 南方報業傳媒集團南方 客戶端

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