羊奶及羊奶粉是我國乳業市場的第二大品類，也是目前細分品類中的佼佼者。據中國社會科學院食品藥品産業發展與監管研究中心在北京發布的《中國羊奶粉産業發展研究》報告顯示：羊奶粉從2008年左右開始發展起來，同年的銷售額僅3億，2016年僅嬰幼兒配方羊奶粉市場規模就超50億元。我們可以看到羊奶粉從進入市場到如今，仍然保持穩定的增長，現目前已有90款羊奶粉通過注冊。那麼這些羊奶粉都有什麼特點呢？今天我們就從5個方面來說說。

特點一

品牌化趨勢明顯

随着行業競争愈發激烈，優勝劣汰的趨勢更加明顯。羊奶粉品類雖然屬于藍海市場，但随着賽道的擁擠，已有逐漸步入紅海競争的趨勢，行業集中度逐步提升。比如以佳貝艾特為例，2019年銷售收入28.56億元，2020年上半年銷售額16億元，穩居羊奶粉品牌第一寶座。此外，藍河、聖特拉慕、蓓康僖、澳貝佳、朵恩、愛悠若特、卡洛塔妮等品牌在市場上也有一定的聲量。

而以2019年入局的羊奶粉品牌為例，健合收購可貝思後，強力推動使其搖身一變，年末推出後，收入約為1.5億元（該系列已于同年較早時間在中國香港、健合的跨境電子商務平台以及澳新市場推出）；伊利推出金領冠悠滋小羊後，市場表現也尤為亮眼。

所以我們可以看到大乳企的入局将促進行業的良性發展，以及推動羊奶粉市場蛋糕的進一步做大，但同時也将改變行業分散的格局，品牌集中度将進一步提升。

特點二

品牌IP形象逐步凸顯

對于90、95後新生代消費者而言，見識更廣，追求精緻和高端化生活。所以産品的包裝不僅是一個産品說明，更是承載了文化内涵的品牌縮影，能夠和消費者建立起聯系的社交符号。對于羊奶粉而言，大部分的産品包裝上都有乳企獨特的“卡通羊”标志，比如佳貝艾特悅白和悠裝推出了新包裝，強化“奔奔”的IP形象、金領冠悠滋小羊采用磨砂質地搭配金色和白色，描繪了一隻貴氣十足的卡通羊。

此外，藍河綿羊奶、聖特拉慕、維愛佳、卡洛塔妮、蓓康僖、倍恩喜、可貝思、羊滋滋、朵拉小羊、和氏澳貝佳等産品在包裝上都有獨具特色的“羊咩咩”，更有助于深化品牌形象。

特點三

羊乳蛋白優勢嶄露頭角

随着消費者對産品的了解程度越來越高，很多媽媽在選擇奶粉時會特别關注配料表和營養成分表。據國家食藥監總局要求：非純羊需要标注動物乳清來源及濃度比例，主要以此作為半羊和羊乳蛋白奶粉的區分。

目前通過的90款羊奶粉中，僅有1/3的産品屬于羊乳蛋白配方羊奶粉，這主要與目前羊奶資源稀缺有關。不過現在市面上的“混羊”奶粉依舊具有一定的優勢，所以牛羊混合的奶粉在市場上仍然有一席之地。在未來，随着消費者對于羊乳蛋白奶粉的需求不斷上漲，羊乳蛋白奶粉必是一種趨勢。

特點四

特色配方日趨多樣

羊奶粉作為近年來獲得消費者青睐的重要品類，其營養配方受到廣泛關注。據2019年奶粉智庫對羊奶粉市場調研來看，接受問卷調查的家庭中，乳鐵蛋白是目前最受歡迎的營養成分；其次為DHA/ARA、益生菌、OPO、核苷酸、葉黃素、膽堿、肌醇、牛磺酸、膳食纖維等，其實在這個數據中幾乎每一個營養成分都消費者期待加入到羊奶粉中，說明消費者想要一款配方全面的羊奶粉。

随着羊奶粉競争逐漸激烈，差異化特色也成了各個産品的加分項，下面我們就從消化吸收相關營養素、免疫相關營養素、益智及視力相關營養素等三個方面來看看吧~

①專攻消化吸收陣營

據《中國嬰幼兒腸道健康白皮書》顯示，84.2%的媽媽表示自家寶寶遇到過腸道問題，其中近30%的寶寶經常遭受腸道問題困擾：消化不良、腹痛、腹瀉、便秘等問題。與消化吸收相關營養素方面我們可以關注OPO、益生菌、益生元等。

在90款羊奶粉中，金領冠悠滋小羊、朵恩、美力源、佳貝艾特悅白、德瑞蘭帝、蓓康僖啟鉑、合生元可貝思、羊滋滋等産品均添加了OPO，且含量在2.5g/100g以上；卡洛塔妮、藍河春天羊、貝特佳、歐士達、佳貝艾特悠裝、蓓康僖等産品均添加了雙益組合。

②專攻免疫陣營

寶寶的免疫力也是家長非常關心的，尤其是今年疫情之後，免疫力尤為關鍵。其中保證營養是提升免疫的方法之一，奶粉中與免疫相關的營養素主要有乳鐵蛋白、核苷酸、益生菌等。

在90款羊奶粉中，藍河綿羊奶、歐士達綿羊奶以及譜恩綿羊奶的原奶——綿羊奶中的乳鐵蛋白為0.8g/L，是牛奶和山羊奶的8倍。此外，維愛佳羊奶粉、譜恩、朵恩等奶粉均添加了乳鐵蛋白。

③專攻益智及視力陣營

腦部、視力發育的最關鍵的階段就是胎兒期及嬰幼兒期，并且兩者都離不開營養的支持。在腦部、視力發育相關營養素方面，我們可以關注膽堿、牛磺酸、DHA、ARA、葉黃素等營養素的含量。當然，目前這些營養素也是奶粉中添加較為普遍的。

在90款羊奶粉中，和氏澳貝佳、藍河春天羊、朵恩、合生元可貝思等奶粉的DHA含量均占總脂肪酸的0.3%及以上；聖特拉慕、倍恩喜、愛悠若特、紐貝佳加愛等奶粉均添加了葉黃素。

特點五

價格呈現“高端化”

就目前的現狀而言，雖然羊奶粉市場規模逐年上升，但羊奶粉的産量仍遠低于牛奶粉，主要是因為全球羊奶短缺，山羊産量僅為牛奶産量的2.74%，而且奶山羊飼養要求較高，規模化養殖企業較少以及羊乳清短缺。俗話說得好：“物以稀為貴”，所以目前羊奶粉的價格大多都在358元/聽以上，克單價均在0.46元/g以上。

随着羊奶粉的市場規模日趨擴大，信息相對透明，所以大部分奶粉的價格不存在虛高。價格的高低雖然不能直接代表價值，但在價格的背後包含了品牌價值、也凸顯了産品品質，它是一個多方面的綜合展示，所以這也是為什麼消費者如此關注價格的原因之一。

總 結

我們從羊奶粉的5大特點可以看出，于乳企而言，布局羊奶粉不僅可以滿足消費者的多元化及高端化需求，而且随着品牌集中度不斷提升，将真正迎來“牛羊并舉”的新階段。這需要乳企對内嚴控上遊供應鍊的标準、打造差異化特色配方，對外需要做好消費者教育、鍊接渠道，與優質的母嬰連鎖門店共同助力推動！

于消費者而言，羊奶好消化、好吸收、低緻敏的特性為寶寶提供了新的選擇。加上羊奶除膻技術的不斷進步，寶媽擔心的膻味得以去除，而羊奶香濃的奶味卻仍舊保留，這也更利于寶寶接受羊奶粉，滿足寶寶的多樣化需求。

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