7 月 6 日晚，IKEA 宜家上海楊浦商場在完成營業之後進入閉店狀态，雖然門口貼的還是“升級調整中，敬請期待”，但按 6 月 13 日 IKEA 發布的“關于宜家中國調整上海市場布局的說明”，這家店已經完成了自己的使命正式關店。

這家位于上海楊浦區國華廣場的 IKEA 商場面積約 8500 平米，提供了超過 9000 種家具和家居用品。這是 IKEA 在中國的首家“小型商場”，它在 2020 年 3 月開業，而 2021 年 3 月又進入重裝升級狀态，到去年 7 月 23 日重新開業，加上前後因疫情閉店的時間，這家商場實際“做生意”的時間相當短。

上海楊浦商場已經閉店

在 2 樓還能看到原來 1 樓的兒童區

今年 4 月 1 日，開業不到 3 年的貴陽商場關店，這是 IKEA 進入中國 24 年來首次關店——大家開始意識到原來 IKEA 也是會關店的。而這次楊浦商場關店不僅是短短 3 個月裡 IKEA 在中國關掉的第 2 家店，這還提出了另一個問題：IKEA 的“小店模式”是否真的可行。

在大家熟悉了的一般位于郊區或交通便利的城市邊緣、動辄幾萬平米營業空間的集裝箱式黃藍“盒子”外，IKEA 近年來一直希望以新的方式對更大範圍人群進行觸達，在城市中開“小店”成為新嘗試。

倫敦的第一家“規劃工作室”

這是一項全球範圍的策略，倫敦市中心的“規劃工作室”（Planning Studio）、紐約曼哈頓的“城中心門店”（city-center store concept）都是如此。在國内，2018 年 11 月 1 日 IKEA 北京五棵松“訂貨中心”改成“體驗中心”重新亮相，不到 1900 平米的面積、隻提供體驗沒有提貨貨架，同樣是一次嘗試。

IKEA 北京五棵松體驗中心

延伸閱讀：IKEA 早在 2016 年就在溫州開出過“訂貨中心”，面積同樣是 1900 平米。這也屬于當時 IKEA 在全球多個國家測試這類門店的一部分。

而算上 2020 年 7 月底 IKEA 在上海靜安開出的中國首家“城市店”，IKEA 在上海一度擁有 3 種“規格”的門店：3000 平米左右的“城市店”、不到 1 萬平米的“小型商場”，以及其它數萬平米的常規商場。

IKEA 上海靜安城市店

這些門店的确帶來了話題和人流，但最終還是需要落腳到經營情況上，楊浦商場雖然最被人诟病的是選址（不少上海的同學可能到最後都還不知道五角場這裡竟然是有一家 IKEA 的），但它也是 IKEA 類似的小型門店的問題的一次集中體現。

1. 小型門店以下單為主，但 IKEA 的核心其實是體驗

受限于營業面積，這類“小店”更多服務于直接下單的顧客，說是“訂貨中心”也合理。它提供了一定的體驗，但隻能是小規模的。而一直以來體驗才是 IKEA 的核心競争力，我們在紅星美凱龍、居然之家等賣場裡更像是純粹的消費者，但在 IKEA 裡我們可以自由放松地去逛去感受。

小型門店讓 IKEA 這一核心競争力打了折扣，而如果體驗不全，這反過來又會影響下單，成為一個負面循環。

原來的楊浦商場内部。55 平米小戶是主打展廳，這是以楊浦商場為周圍年輕人租戶為考慮的定位出發的

2. 如果不能現場提貨，那麼去現場的意義是什麼

楊浦商場是沒有提貨的倉儲空間的，這意味着小件物品可以即買即走，但隻要是偏大件的産品，工作人員會希望引導顧客在 app 上下單，然後等待送貨上門。

家住五角場的曹先生表示“既然得在 app 上下單，那為啥要去商場呢”，他表示家具肯定是需要現場體驗的，椅子凳子高度什麼的，但“既然都去了，就應該讓我帶走，要我再回去等待上門的話，購物熱情很容易就沒了”。

3. 是從 app 到實體店還是從實體店到 app，這是個問題

其實引導向 app（或者小程序）的确也是 IKEA 近年來的另一個大策略，事實上 IKEA 近年來的數字化也是有效的，按 IKEA 2021 财年的業績數據，IKEA 在線平台訪問人次達到 50 億，線上收入已經占到全部收入的 26%，線上收入同比增長了超過 70%。

背景信息：IKEA 的财年是按前一年 9 月開始到當年 8 月底結束。即 2021 财年的時間是自然年的 2020 年 9 月 1 日到 2021 年 8 月 31 日。

這樣的增長除了疫情原因限制了大家的出行，也包括 IKEA 有意地進行引導、引流和資源傾斜。IKEA 開始進行數字化的時間是偏晚的，品牌創始人 Ingvar Kamprad（英格瓦·坎普拉德）一度因擔心影響門店生意而不支持數字化。而現在 IKEA 希望線上線下能形成互補。

但 app 和實體店的關系會存在個先後問題，有的同學習慣是 app 上選好，然後去實體店體驗，沒問題就買走；而（尤其對于“小店”來說）IKEA 會更傾向于顧客先在實體店體驗，然後在 app 上完成下單（然後再等待送貨上門）。

IKEA 希望 app 等線上平台能承載更多

4. 店鋪定位太多種，顧客其實難感知

IKEA 對門店有不同定位，但顧客不一定能 get 到，對于普通顧客來說去到門店可能隻有面積大小，或者有貨沒貨的區别——如果能體驗的比常規門店“縮水”，或者貨品當場不能買走，對于顧客當下的這一次出行，隻會是确切的失望。

與其為了不同的店鋪面積和不同的門店定位去向顧客解釋（為什麼得到的是不完整的體驗），不如把體驗都集中在少數的大店上，距離遠沒關系，但隻要我能去，我就确切地知道我能體驗到完整的貨品和服務。

而要在城市中心觸達人群，快閃店、臨時店、主題店這些屬性更明确的店鋪形式，或許會讓顧客有更合适的預期，更容易知道自己能獲得什麼，哪怕是長期的快閃店，這樣的成本也不會比固定店更高。

雖然楊浦商場關了，但總投資 80 億元人民币的“上海臨空宜家荟聚綜合體”還在正常推進，這是個更大的綜合體

要試錯要轉型，IKEA 也有足夠的資本和條件

轉型是必要的，嘗試新的可能性也是必須的，而 IKEA 還有着很好的條件去繼續探索。

實際上在全球疫情的大背景下，IKEA 的業績仍在增長：2021 财年 IKEA 全球總銷售額達到 419 億歐元，同比增長 5.8%，淨利潤達 14.33 億歐元。而員工人數也來到 22.5 萬人，同比上漲 3.69%（意味着不是通過裁員來實現的盈利）。

雖然疫情導緻了供應鍊出現問題（原材料短缺和運輸成本增加），IKEA 在去年年底宣布會全球調價，這造成的影響可能會在下一個财年周期的數據上體現出來，但在可以預計的未來，IKEA 的“基本盤”仍然相當穩定。

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