廣告是一個溝通與說服的行業。

文|空手

廣告是一個溝通與說服的行業。

作為一名廣告人，首先你要說服你的總監和老闆買你的點子。其次，你要跟客戶提案，說服客戶買你們公司的方案。最後，你還要通過你的作品說服消費者買你的單。

說服力至關重要。

試想一下，整個團隊花了半個月嘔心瀝血沒日沒夜趕出來的方案，結果因為你提案能力不佳沒賣出去，那是多麼不可原諒啊。

如何說服他人？這關乎你的口才、信心、邏輯、風格、專業硬實力和講故事的能力。這裡分享一份關于如何寫出厲害的PPT、如何做提案與演講的書單。

1、傑瑞米•多諾萬《TED演講的秘密：18分鐘改變世界》

傑瑞米•多諾萬是TEDx大會的組織者和演講者，也是一名演講教練。對于提高提案能力來說，沒事多看看TED的演講視頻，你一定會受益匪淺的（其實多看TED的演講，比讀這本書重要）。

這本書從确定演講主題、構思講稿、編排故事、把握關鍵、調動情緒、善用工具和相關準備7個維度來分享了如何做一次成功的演講。

另外，這本書裡還專門花了一章講“英雄之旅”，用英雄之旅的模式來講故事，打動聽衆。這正是我們先前在文案書單裡推薦過，克裡斯托弗·沃格勒的《作家之旅：源自神話的寫作要義》，關于約瑟夫·坎貝爾的神話學和卡爾·榮格的心理原型，而這又與品牌書單裡推薦的道格拉斯·B.霍特《從BRAND到ICON，文化品牌行銷學》、《文化戰略》有關，與瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森寫的《很久很久以前，以神話原型打造深植人心的品牌》密切相關。

所以說，書與書之間是相通的，讀書應該觸類旁通、舉一反三。系統地讀，按專題讀，才有收獲。東看一本西看一本，沒用的。

2、芭芭拉•明托《金字塔原理》

很多人一提到PPT，就隻會想到PPT模版，怎麼給PPT排版。

其實比排版更重要的是你的PPT如何組織和架構内容，如何在整個提案過程中牢牢牽引用戶的注意力和情緒。擁有強大的邏輯才能強大的說服力，才能打動聽衆、說服客戶。否則PPT設計得再花哨也沒用，那是舍本逐末。

今天很多廣告公司的方案，PPT動辄幾百頁，那麼你怎麼保證你的聽衆能抓住你方案裡的重點，記住你最想告訴他們的話？

尤其是，很多人片刻都離不開手機，你怎麼保證你的聽衆不會在你剛開始提案時就拿起手機，不會邊玩手機邊心不在焉地聽呢？

看這本書吧。

芭芭拉•明托是麥肯錫的第一位女性咨詢顧問，這本書在1973年首次出版時在美國引起了轟動，暢銷歐美40年。這本書會告訴你，關于寫PPT最重要的是思維邏輯和寫作邏輯，而不隻是排版。

3、南希•杜瓦特《演說》

關于PPT設計，我隻看過有限的幾本書，但我認為已經完全夠用了。

一本是加爾•雷納德的《演說之禅》，還有南希•杜瓦特的兩本書《演說：用幻燈片說服全世界》和《溝通：用故事産生共鳴》。

《演說》最棒。這本書裡的很多觀點都振聾發聩，而且書裡有大量PPT的實例可參考。

以下是一些書中我激賞的觀點——

“在開始做PPT之前，先問七個問題：觀衆是什麼樣的人？他們為何來聽演講？他們擔心什麼？你有什麼解決之道？你希望他們做什麼？如果他們不認同怎麼辦？(什麼會阻止他們采納你的建議？)怎樣才能更好地和他們溝通？”

“溝通是讓别人接受你的觀點，幫助他們理解你。如果你要做的隻是陳述事實和數據，那麼取消演說，給他們一份數據報告得了。”

“多看電影、多參考博物館、多讀設計類書，從中汲取營養，提升創造”

“再厲害的演說家在面對堆滿複雜數據的幻燈片時也會束手無策，要用簡明易懂的方式将數據傳達出去（這是廣告公司PPT的痛點）。數據展現的重點不在于數據本身，而在于數據要傳達的含義。”

“10/20/30法則：一篇PPT應該隻有10頁幻燈片、最多在20分鐘内講完、字号不小于30磅”

4、許榮哲《故事課1：說故事的人最有影響力》

對于提案來說，提案不是念PPT，而是溝通與說服。而要說服對方，有時候不僅要有強大的邏輯，你還要懂得講故事。感性與理性并用，雙管齊下。比邏輯更容易打動人的，是故事。

如何用3分鐘說一個精彩的故事呢？許榮哲給了一個法則。

故事的7個步驟：1目标→2阻礙→3努力→4結果→5意外→6轉彎→7結局

然後這完整的7個步驟又可以拆成兩個公式——

一個叫靶心人公式。它包括了4個步驟：1目标→2阻礙→3努力→4結果。這是一個關于努力的故事，因為一次又一次跌掉再站起來，而令人感動。

另一個叫意外人公式。它也是4個步驟：1目标→2意外→3轉彎→4結局。因為無法預料的結果，而帶給人驚喜。

好的故事，要麼給人帶來感動，要麼帶來驚喜。這就是關于講故事的公式。

許榮哲的這套故事課，一共有2本。《故事課1：說故事的人最有影響力》和《故事課2：好故事可以收服人心》。1有些啟發，2不推薦。

這四本書講的内容各異，但對于廣告人來說，我認為它們都能對我們撰寫方案、提案與演講有所啟發和助益。

《TED演講的秘密》是演說技術；《金字塔原理》關乎方案的邏輯架構；《演說》教你方案的排版和視覺設計，《故事課》則讓你情感和邏輯一起強大。

所以我建議的閱讀順序是，先讀《金字塔原理》，為怎麼寫好廣告方案打好邏輯基礎。在此基礎上再讀《故事課》，用故事的方式重新架構一遍内容，增強提案内容的表現力。然後讀《演說》學習排版和視覺設計。最後是《TED演講的秘密》，關于演講的各種秘密與技巧。

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