北京時間10月19日淩晨1點，蘋果召開了今年的第二場秋季新品發布會，此次亮相的新硬件産品有新款MacBook Pro14/16、AirPods 3和新配色的HomePod mini。毫無疑問，裡裡外外大變樣的新款MacBook Pro是本場發布會的主角，就是劉海的設計讓人着實有些看不懂，如此大的劉海裡似乎并沒有集成結構光部件。

蘋果作為一家業務遍及全球的公司，在不同地方會開設專門的官網，供當地消費者更好地了解産品的屬性及快速購買。在官網的産品宣傳文案上，與iPhone 13系列發布後的場景一樣，新款MacBook Pro不同地區的宣傳文案被網友們拿來做對比，看看蘋果“神翻譯”般的産品文案有沒有翻車。

蘋果的内地官網文案踩過不少坑，其中最著名地莫過于蘋果2014年母親節的宣傳文案“讓媽媽開心的禮物，開了又開”，粗略一看覺得沒什麼，細讀後發現整句話的表述怪怪的。蘋果的本意是在母親節裡，送蘋果産品給母親讓其更開心，但“開了又開”表達很魔性且不夠貼切。

像這樣的案例還有不少，隻不過其它案例比母親節文案的表現要稍好一些，例如iPhone 6的産品宣傳文案，内地的宣傳文案是“比更大還更大”，中國香港地區的翻譯文案為“豈止于大”，蘋果美國官網為“Bigger than bigger”。

我們知道，相對于上一代産品，iPhone 6的一大改變是屏幕尺寸從4英寸提升至4.7英寸，Plus版本更是擴大到5.5英寸，适應用戶對大屏智能手機的需求是這一代iPhone的“使命”。iPhone 6“比更大還更大”的文案是為了讓消費者能夠快速記住産品的賣點，但這樣的表述可能過于簡單直白，與産品賣的價位和蘋果在許多用戶的心裡形象并不太沾邊。

在新款MacBook Pro14/16上，内地官網的翻譯是“強者的強”，中國香港地區的文案為“強，配強者”，美國為“Supercharged for pros”，韓國為“專業強大的力量（微軟翻譯）”。

M1 Pro和M1 Max芯片，内地文案是“Pro到Max，霸氣不封頂”，中國香港地區為“Pro到盡，快到Max”，美國的翻譯很直接“Pro to the Max”，韓國為“從Pro到Max（微軟翻譯）”。這麼一看，現在蘋果内地官網的産品文案相比之前提升了不少，特别是“霸氣不封頂”的表達起到了關鍵作用，既表明了新款處理器性能提升巨大，又以更接地氣的口吻告訴用戶，拉進品牌與用戶間的距離。

這裡就有必要說一說文字的表音和表意。在全球各地不同的文字中，有的文字表意、有的文字表音，我們使用的漢字具有表意功能，不同字和詞之間的組合能夠傳達不同的意思和意境，讓人可以望文生義。而表音文字是望文生音，利于讀者快速認識和閱讀，類似于韓文，優點是能提高識字率等，缺點為部分同音字的表達容易弄混。

蘋果官網要想讓産品文案更具吸引了，就需結合當地情況因地制宜的發揮不同文字的特性。對我們來說，直接翻譯美版宣傳語過于生硬，要考慮産品實際特性和賣點後，在原版文案（即美版）傳達意思的基礎上，增添其它詞彙或語句進行潤色，使内地蘋果官網的産品文案更有特色，傳達更豐富的意境。

不隻是蘋果，其他手機廠商也都在産品文案上下足了功夫，試圖通過更精簡的語句去表達産品的賣點或設計理念，甚至對于不斷上探高端手機市場的國産手機廠商們來說，文案的好壞會對産品最終的市場表現産生一定影響。

以現在的角度看以往的手機會發現，經典機型的産品文案同樣也很經典，即使時隔多年仍能體會到産品文案傳達出來的種種意境，可以說廠商的價值理念和産品的特點就彙聚在短短幾個字的宣傳文案裡了。

在安卓手機廠商中，三星手機的宣傳文案就很有特點。作為盛産安卓機皇的三星，許多Galaxy S系列機型的文案極具特色，如開創智能手機雙曲面屏時代的三星Galaxy S6系列，産品文案為“讓未來，現在就來”。

曲面屏在當時還是個新鮮事物，一度被譽為高端手機的象征。三星經曆過Galaxy NoteEdge（單曲面）的探索後，考慮到手機的整體設計美感和曲面屏左右手的易用性，三星将單面進一步拓展為雙曲面設計，并在Galaxy S6 Edge上成功應用。

一直到現在的部分高端機型，仍在使用曲面屏的設計思路，并擴大屏幕曲率發展出了瀑布屏，雖然關于大曲率屏幕設計充滿争議，但在部分線下用戶的心裡，曲面屏等于高端的産品印象早已根深蒂固，三星Galaxy S6系列正是該理念的播種者之一。

其次是三星Galaxy S10系列，“十代，先于時代”的産品文案至今仍在許多數碼愛好者心中萦繞。其實，産品宣傳文案是營銷方式中的一種，好的手機宣傳文案不僅能夠拔高用戶對手機的産品印象，還能在不同市場和人群中快速傳播，即裂變營銷，在一個或幾個市場關鍵點取得突破後，再将成功的效應迅速推至其它市場。

當然，想要手機宣傳文案起的好，需要有一位好的“舵手”去統籌管理。當年華為手機為了尋求高端市場的突破，找來了曾在摩托羅拉和三星等公司任職的楊拓，負責華為手機的營銷。後面的事件想必大家應該都有所了解，華為Mate7的爵士人生、P7的君子如蘭和P8的似水流年都是楊拓的代表作，成功助力華為手機的高端突破。

同樣也想上探高端魅族，于2017年找來了楊拓負責市場營銷的相關業務，不過魅族Pro 7的“雙瞳如小窗，佳景觀曆曆”的表現并不如預期，Pro 7之後魅族逐漸更改了發展路線。

手機文案的營銷更多起的是錦上添花的作用，并不能根本性直接改變用戶對一款産品的真實使用評價。打鐵還需自身硬，就如蘋果的産品文案翻譯再直白再普通，隻要産品本身素質過硬、有足夠的亮點和實力，并不影響用戶對它的持續追捧。

國産手機廠商在奮力搶占高端市場的途中，需要考慮通過文案提升産品形象，也更應當将更多精力放在産品的軟硬件提升上，投入更多資源打造獨有的産品特性，用好的口碑去吸引用戶留住用戶。好的産品會形成自然流量，何況國産主流手機廠商在線上線下均擁有許多粉絲，隻要産品做的好，不求玩不轉裂變營銷。

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