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曾經火爆一時的無人零售賽道

21世紀經濟報道記者劉美琳 實習生石佳磊 廣州報道

5月初，正在居家隔離的恰恰更新了一條小紅書筆記。

筆記裡，她分享了一罐新開封的小衆香薰蠟燭，清新自然的柑橘調融入綠茶和玫瑰的香氣，成為她居家隔離期間的幸福，讓她的焦慮情緒得以舒緩，居家生活變得有朝氣。

“時間過得很快，出門的日子在望，解封後，記得要去擁抱愛的人，擁抱陽光。”恰恰寫道。

香氣不僅讓人感到自在與舒心，更成為過往的記憶載體和情感寄托。作為與人類情感密切關聯的感官，嗅覺能夠感知氣味并進而影響情緒。也正因為龐大的需求，“嗅覺經濟”的市場大有可為。

随着消費升級和Z世代成為消費主力，“嗅覺經濟”市場發展勢頭迅猛，“香水效應”也開始取代“口紅效應”，呈現逆勢增長。2022年618京東、天貓、快手等各大電商平台的數據顯示，香氛香薰品類的熱度持續上升，行業品牌發展迎來利好。

其中，家居香氛在品類賽道中突圍，表現尤為亮眼。2022年天貓618香氛香薰店鋪銷量榜單顯示，國産品牌野獸派憑借香薰蠟燭、擴香晶石等家居香氛産品登頂榜首，而尹謎、菓凱、萬物乾坤等主打香薰的國産品牌也進入榜單前20。根據《2021年中國香水行業研究白皮書》，從2017年至2021年年底，我國香氛企業注冊量5年間累計已超2000家。

Z世代引領嗅覺消費增長

蜜桃烏龍、雪松木質、玫瑰荔枝……恰恰的小紅書賬号分享着她喜歡的各式香薰産品。

在恰恰的回憶裡，小時候上海街頭總會有老奶奶沿街賣新鮮的栀子花，5角錢一朵的栀子花挂在衣襟上，白花的香氣時隐時現，但是等到回家時身上的花朵就蔫了，香氣也不再清新。平日裡，媽媽也會買來鮮花放在家裡，可是花朵養不長久，空間的氣味也沒法一直維持。

“就是這樣，我開始漸漸尋找可以留在家裡持續香味的香氛。”香氛以令人愉悅的香氣，代表精緻生活的調性，恰恰向21世紀經濟報道記者表示，“家居香薰會讓我感覺生活更美好，環境更舒适。”這種對生活質量、美好體驗的追求，吸引着越來越多年輕人迷戀上香氛産品。

今年大學剛畢業的獅獅則通過社交平台了解到香薰。21世紀經濟報道記者在小紅書平台搜索“香薰”，發現有24萬餘篇筆記，搜索頁上還将其分類為“卧室平價”“無火”“安神助眠”等标簽。

CBNData在《2021線上嗅覺經濟研究報告》中指出，85後、90後是家居香氛消費的主力人群，但95後、00後年輕代際也表現出更強的用香意識和消費意願，家居香氛消費人群呈現年輕化趨勢。

“被種草”的獅獅在之後收到了姐姐和朋友陸續送給她的幾款香薰蠟燭，這讓她對香薰越來越感興趣，每天習慣上點燃蠟燭，看燭光搖曳，讓自己的小小空間被香氣沾染、包裹，仿佛置身于檸檬樹下。

“為社交、為悅己、為人設”的Z世代在購買香薰産品時，考慮的不再僅僅是便攜易用、除味散香等基礎功用，也注重其香味體驗和外觀設計等特點。

獅獅最喜歡的蠟燭是一款名叫豆島品牌的原創小衆蠟燭，這系列的蠟燭通過自然的香味勾起對童年竹山追逐、野池塘探險和古寺桃花的回憶，希望用童真和自然治愈“精神鄉愁”的人們。“我特别喜歡它的設計理念和手繪圖案的風格，覺得會讓我回到小時候，這是别的香薰蠟燭沒有的魅力。”

與此同時，香薰産品也在室内空間還扮演着家居裝飾的角色，獨特設計既有個性又有故事，憑外表就能讓人浮想聯翩。近來不少小衆新銳品牌就憑此在社交平台上受到關注追捧，例如宇宙的猜想“緻敬達芬奇”系列、以椰子殼為容器的GUNGARAMA椰子研究所、外形為呆萌小怪獸的Cawcow手作蠟燭等。

年輕的Z世代消費者們注重顔值，強調個性化的體驗，樂于接受新鮮事物。當香薰産品有了悅人的香味、辨識度強的包裝設計以及講故事的能力後，無疑更容易捕獲他們的眼球，也被賦予更多的情感精神價值。香氛品牌觀夏的主理人沈黎此前曾表示，“香是一種精神文化屬性的表達。”

需求催生百億藍海市場

需求之下，香薰正在成為一門不能被忽視的生意。

TMIC天貓新品創新中心、天貓香氛香薰和CBNData聯合發布的《香薰品類消費洞察報告》顯示，中國香薰市場整體規模超200億元。前瞻産業研究院2019年發布的研究報告數據顯示，在美國家居香氛一年64億美元的零售額可達到其香水零售額的近八成。另外，疫情也增加了人們的居家時間，具備“安撫功效”的家居香氛熱度和購買率明顯提升。

在中國，家居香氛也被認為是“嗅覺經濟”領域的風口，德之馨上海有限公司東北亞區副總裁姚文忠曾表示，較之香水品類前景依然不明朗的現狀，“家居香氛，尤其是無火香薰前景較好，這是由産品本身的特性決定的。”在他看來，國内消費者使用香水的頻率過低，而香薰本身具備易揮發性的特點，屬于自然消耗品。消費者一旦打開使用後，很容易形成習慣并複購，消費粘性相對較強。

事實上，不少國際知名品牌早就捕捉到家居香氛的消費趨勢，瑞典香氛品牌Byredo在2020年與宜家合作推出Osynlig系列13款香薰蠟燭。其創始人Ben Gorham表示，“我不認為有其他任何氣味比家的味道更能代表2020年。家中的氣味是非常情緒化的，在很大程度上将影響我們在家中的感受。”

除了像Byredo這樣的知名香氛品牌，Zara Home、無印良品等生活方式集合品牌也推出了多樣化的家居香氛産品。例如Zara Home旗下香薰産品涵蓋香薰精油、香薰蠟燭、家居噴霧、香薰卡等，價格最低為59元，最高可達758元。21世紀經濟報道記者浏覽其天貓旗艦店發現，近期多款百元香薰産品銷售量都達到數百。

進一步看行業格局。區别于彩妝香水以國際大牌為主的市場分布情況，家居香氛國産品牌占據優勢地位，品牌數量也連年增長。同時，線上市場頭部品牌（Top20）消費額占比不足五分之一，長尾效應明顯。

國内知名香氛品牌觀夏在2019年憑着“晶石情緒香薰”迅速走紅，讓本土香薰産品受到更廣泛的消費者關注。品牌圍繞“東方、人文、藝術、香氣”進行産品布局，從晶石香薰、四季香薰，到失重香插、精油木芯香薰蠟燭等多個系列産品各具特色，并在之後擴展出香水、洗護等品類，實現對香氛産品線的全面覆蓋。增長黑盒數據顯示，觀夏2021年全年的銷售額約為1.43億元。其團隊也曾透露，觀夏微信訂閱數已達到百萬級，忠實用戶在十萬級，複購率達60%。

此外，香薰市場的繁榮也帶動了燭台、融蠟燈、香薰機等相關産品的消費增長。除了作為擴香工具，它們也起到氛圍裝飾的作用，野獸派售價390元的鈴蘭融蠟燈就以顔值受到不少人的喜愛。

線下渠道不可或缺

雖然香薰藍海市場漸起，但背後仍有不少難題待解。

其中，定價依舊是一個核心焦點。“現在市面上家居香氛産品價格有高有低，本來香薰就是消耗型用品，我現在用的無印良品蠟燭五十幾塊錢，香味也可以接受，我覺得比較值。”還在讀書的宜青告訴記者。

雖然人們對香氛類嗅覺産品的認識在增進，“品香玩香”的新消費者也越來越多，人均消費額有所提升，但國内品牌對比國際大牌在消費者心中的地位仍有差距。例如，觀夏平均三四百元的價格讓一些消費者覺得品牌溢價過高，部分産品還需定時搶購也讓他們購買體驗不佳，對此表示不滿。

此外，部分國産香薰品牌還存在品質不佳、模仿大牌的問題。在社交平台，常見有人發帖分享平價香薰蠟燭，“均價10 ”“大牌同款香”“源頭廠家”……這些購自淘寶、拼多多、1688等渠道的香薰産品價格低廉，卻有着仿熱門香氛産品的氣味，銷量頗高。

産品安全也是關注的焦點。不少消費者認為香薰蠟燭明火燃燒存在危險，産生黑煙中的鉛顆粒對人體有害。而融蠟燈和香薰機也并非一勞永逸的解決辦法，此前野獸派融蠟燈就曾發生過自爆事件，原因是使用的蠟燭蠟基為石蠟，蠟液與燈泡溫差過大導緻了炸裂。這讓許多網友對使用香薰産品的安全問題表示擔憂。

“别買！熏得頭暈！大踩雷！”有被種草的消費者在評論裡反饋使用體驗。國内家居香氛市場品牌衆多，而頭部品牌消費額占比低，在選購香薰蠟燭時還需了解材料成分，避免購買質量低劣的産品，才能确保健康安全。

進一步講，作為一種體驗型消費，線下店作為品牌與消費者的橋梁，為品牌場景化營銷、拓展商業模式提供土壤。DOCUMENTS聞獻、觀夏等品牌已經發現了這點。僅僅成立3年，觀夏就陸續在上海、深圳等地開了分店。尤其今年以來，觀夏明顯加快了線下門店布局。1月，上海首家旗艦店“觀夏閑庭”正式開業；4月，在深圳南山萬象天地開了名為“觀夏庭院”的全新快閃店；僅隔3個月，北京觀夏國子監店正式營業。

線下門店既能讓人們體驗香薰産品，觸達更廣泛的消費者，也成為品牌理念和風格調性的承載空間。定位高端市場的聞獻在成立不足一年的時間，就在上海淮海中路開設主題為“夜廟空間”的首家線下門店，後又進駐上海靜安嘉裡中心、北京SKP-S兩大極具代表性的購物中心，分别打造了“鲸壇空間”和“密窖空間”，從多感官維度營造線下香氛體驗場域。

聞獻的主理人孟昭然此前表示，未來五年，計劃在全國開 30~40 家門店。

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