當奶茶走出國門，還會遇到在國内市場般的熱情嗎？異國的市場、政策、文化，還有突如其來的疫情，如何影響到每一位個體的命運？

文 | 曾詩雅

編輯 | 金匝

運營 | 栗子

國内的奶茶市場太卷了，以至于尋找下一處奶與蜜之地，成了茶飲品牌們的新任務。

喜茶、奈雪的茶先後在新加坡、日本開店，後者還計劃把店開到美國；下沉市場裡，平均客單價不足7元的蜜雪冰城也選擇出海越南；在馬來西亞、泰國、新加坡等地，主打中式茶飲的霸王茶姬，已經開出了超過40家門店。

當奶茶走出國門，還會遇到在國内市場般的熱情嗎？異國的市場、政策、文化，還有突如其來的疫情，如何影響到每一位個體的命運？我們找到了3位分别在日本、韓國、菲律賓開奶茶店的中國年輕人，來講述他們的故事。

韓國首爾大學金融碩士畢業的楊晉華，用8年時間開了6家奶茶店後，眼見着明洞的奶茶店在疫情過後紛紛倒下；日本京都的潮潮，拒絕了投資人打造日本“茶顔悅色”的計劃，也經曆了一輪“珍珠泡沫”的破滅；東北人李芸剛把奶茶店開到菲律賓時，當地人都以為是家高端商品店，甚至不敢入内，目睹身邊的商人朋友被綁架後，她最恐懼自己也被人盯上。

對這些出海淘金的年輕人來說，開奶茶店并不是一件容易的事，他們中有人在異國站住了腳，有人果斷離場，也有人仍在苦撐，等待新的時機到來。

從月售20萬到閉店潮，不過4個月

楊晉華 首爾 經營coco都可8年

跟你聊之前，我剛從首爾明洞的coco回來，那裡曾經是韓國最熱鬧的地方，但疫情之後，熱鬧消失了，人真的不多，到處空蕩蕩的，許多店都挂着招租的牌子，有些還是開了10年、20年的老店。奶茶店也不例外，過去的鹿角巷、老虎堂、珍煮丹都關門了，整個明洞，現在一共就三家奶茶店，一個是背靠資本、屹立不倒的貢茶，另一個是中國人創立的品牌頑徒，還有就是我們coco了。

在韓國開奶茶店，和我妻子有關。那是2014年，我還在北京，做金融投資失敗，欠下了一筆巨款。我的妻子是韓國人，她很喜歡喝奶茶，看到一條coco要在韓國發展的消息，就提議我們重頭開始，去韓國開家coco。

▲ 曾經熱鬧的首爾街頭。圖 / 視覺中國

後來，我盤下了江南那家店開coco，來的客人大多是中國留學生、中國遊客，那時知道coco的韓國人很少，所以我的生意一直屬于維持狀态，也沒法擴張。和我們一起在江南開過店的品牌有很多，比如日出茶太、快樂檸檬、五十岚等等，但沒有一家能堅持超過3年。要知道，韓國一直流行的都是咖啡文化，接受奶茶品牌需要一定的時間，但也有例外，那就是貢茶。2019年，我們房租租約到期，發現周圍存活下來的奶茶店就剩下一家貢茶。

貢茶是韓國的一個“奶茶神話”。韓國的奶茶市場幾乎是跟着2012年貢茶進入一起變火熱的。兩年之内，貢茶就在韓國發展了240家店鋪，幾乎成了奶茶的代名詞。韓國資本在2017年以股份收購的形式接管了貢茶，貢茶一夜間從台灣品牌變成了一個韓國品牌，各種運作，後來還請李鐘碩代言、植入進電視劇，品牌深入人心。

但coco就不像貢茶那麼幸運，2016年，它陷入了代理泥潭裡。我和coco的台灣總部站在一邊，跟韓國代理商進行了一場漫長的代理權官司，至今還沒有結束。現在我處于一種被總部默許擁有代理權的狀态。

2019年8月，我把coco開到了首爾弘大，就開在最熱鬧的十字路口邊。那時除了中國的遊客，來喝coco的東南亞、歐美遊客也多了起來，也是因為coco逐漸在全球範圍内有了名氣，已經開了1500多家店，所以，我們的生意變得挺不錯的，一天的銷售額能到150萬韓元（折合人民币7700元），到了周末的話甚至會超過200萬韓元（折合人民币10278元），這樣算下來，能做到月售20萬人民币。

▲ 圖 /受訪者提供

當時韓國剛好流行黑糖風，弘大開了好多奶茶店，像什麼老虎堂、珍煮丹這些台灣系品牌，店門口都是大排長龍，一芳、萬波這樣的果茶型奶茶店也開在弘大裡，還有韓國本土品牌黑花堂、阿馬斯文（音譯）。那時奶茶在韓國能火到什麼程度？首爾林蔭路上有一家鹿角巷，一個隊伍能排滿兩層樓。還有一些奶茶店開在明洞，單單是這裡，最高時一天能有40萬的人流量。

但後來你也知道了，僅僅4個月後，疫情就來了，這些奶茶店全倒閉了。我們也不好過，銷量嚴重下滑，一天才賣出30萬韓元（折合人民币1800元），到了周末的話不過六七十萬韓元（折合人民3600-4200元），銷售額跌去了三分之二。

困難歸困難，我們不是有句話，危機也是轉機嘛，這種狀況下，我的奶茶店居然擴張了，甚至開到了5家店。

▲ 疫情下的韓國明洞。圖 / 視覺中國

這也跟疫情有關。過去，在韓國租一間店鋪，需要繳納幾千萬、上億韓元（約為60萬元）的保證金和轉讓金，但是疫情後，生意難做，很多店鋪免去高額轉讓金，政府又發放了5000萬到7000萬不等的救助金，以及過去貸款的利率可能是6個點，現在降到不足一個點，這些條件都讓我擁有了開店的機會。

當然，危機也一直在。去年秋天，一個在弘大開奶茶店的朝鮮族老闆就找到了我，他說自己要關店了，問我需不需要這些奶茶制作配方和機器，可以賣給我——那一陣我聽到太多這樣的故事了。

雖然我在弘大開了第二家coco，但其實這家店每個月都在虧損。開店前我還挺有信心的，當時不知道疫情會這麼長，畢竟已經堅持了兩年多。但眼下太困難了，韓國現在每天新增10萬多例的确診病例，我看專家說，下個月會變成20萬例（編者注：采訪在2月末，3月14日，韓國新冠肺炎日新增确診病例突破了30萬例）。

我想起來，疫情前我在弘大主街上開第一家coco時，一開始我期望能夠趕得上貢茶，或者說期望和貢茶差距不會太大，但後來發現，我們每天的單号100 多号，貢茶每天動不動400多号、500多号。

有一天，我們店裡來了一個大連過來的旅行團，他們說看到熟悉的coco就直接進來，一下子點了好多杯。後來聊起來才知道，旅行團裡有個女老闆，年齡跟我差不多，三十七八歲的樣子，也開了coco，和我不同的是，5年時間裡，她在國内開了55家店——當時就覺得，哇，這個差距，我根本就不可能趕得上。

越來越像八寶粥的奶茶，他們并不喜歡

潮潮 京都 經營茶房柏三葉2年

在國内，我們提到奶茶的進化，會說奶茶1.0、2.0、3.0時代，意思是從最初的手搖奶精沖泡，到用一些茶底，再到用更好的茶葉。但是，日本人其實并不關心“奶茶”這個詞，他們關心的是“珍珠”，所以比起奶茶潮，更準确地說，日本流行的是珍珠潮。

我記得，從2018年開始，像coco、鹿角巷這些品牌在日本開始擴張，不過，當時他們的運作方式跟在中國還是很不一樣，不會一條街一定要開出多少家，基本上一個城隻會開一兩個店，确保回收率。其實，從資本洗腦的程度來說，這是完全不夠的。

但是你依然可以看到，隻要賣珍珠奶茶，那個店門口就會排20個人，甚至50個人，所有垃圾桶裡都塞滿喝完的空杯子。雜志出珍珠奶茶的專欄，年度流行語也有珍珠奶茶這個詞。你到飯店裡吃飯，能點到各種跟珍珠有關的東西，一開始隻是飲料，後來變成甜品，漸漸地，拉面、火鍋、披薩裡面，都出現了珍珠——你會感覺整個人都活在木薯粉（珍珠原料）裡。

▲ 圖 /手機截圖

不過，這股熱潮來得快，消退得也快，日本有個詞叫“珍珠泡沫”，是指疫情發生一年後，很多賣珍珠奶茶的店關門了，年輕人都說“喝膩了”。畢竟，珍珠奶茶在上世紀90年代進入日本時就火了一波，後來2008年左右火了一波，2018年又火了一波，都是一擁而入，又一下子冷卻，無人問津。

我想可能是因為文化上趨于保守，日本人更傾向于喝清茶，對調制茶飲這種相對花哨的食品，市場本身并不活躍。現在，中國茶在日本又變得比較熱門，比如白茶、輕發酵烏龍茶，我甚至在漢堡店裡喝到過白牡丹和鳳凰單枞，便利店也開始出售瓶裝的桂花烏龍和東方美人。

他們更喜歡事物的本質，喜歡茶文化和儀式感，了解茶的本味後再對調制茶飲産生興趣，這一點和國内先茶飲後飲茶的趨勢完全相反，所以，像國内那種加了各種芋泥、椰奶的八寶粥一樣的奶茶，在日本并不受歡迎，整個社會，尤其是年紀比較大的人，會覺得這種東西非常沒有品，有時甚至還會持反對态度。

▲ 針對日本人審美推出的茶飲。圖 / 受訪者提供

這裡有個小故事，當時京都有個留學生運動會，每年有一千多人參加，我就跟主辦方說，可不可以給我搞一個攤位賣飲料，對方答應了，可是到了審批環節出了問題。我說我賣茶飲，但他們去轉達的時候，并沒有說“茶飲”這個詞，而是說了“珍珠奶茶”。結果對方立馬就說不可以，說如果你們在這裡賣奶茶的話，到時候烏泱烏泱一群人吵吵鬧鬧，杯子扔得到處都是，會場會變得亂七八糟。因此，後來我去各個商業街談店鋪入駐時都非常小心，跟人家強調，我們是賣“茶飲”，然後他們就說：“茶飲好，非常高級。”

2020年，國内奶茶行業卷得不行了，一位熟悉餐飲的中國投資人來京都，說想趁疫情，以及中國茶飲還沒有大範圍出海的情況下，搶占先機，做一家類似喜茶的中式茶飲品牌。但這位投資人隻有想法，自己沒有接觸過實業，還缺一個CEO，所以找到了正運營着奶茶店的我。

投資人對喜茶、茶顔悅色的生意經都很熟悉，所以在經營方法上也參照了密集式的擴張打法，想在一條街上開很多家店。最瘋狂的時候，我們在一個月之内就訂下4家店鋪，兩個月之内開出了5家店，後來陸陸續續開了十幾家。剛開始，投資人說想對标茶顔悅色，到後來改為說要對标星巴克，因此我們開的很多奶茶店附近50米内必有一家星巴克。

▲ 中式茶飲店鋪。圖 / 受訪者提供

但這個打法在我和日本店員看來是非常冒險的，京都人口不夠多，過去，商業主要依靠遊客拉動，不是疫情的話，這個方法也許是可行的，但那個當下，一家店如果不賺錢的話，就沒有辦法開下一家店。最終，因為和投資人理念不和，我們分道揚镳，我回歸到單獨創業的狀态裡。

我能察覺到，現在日本的茶飲店已經不可能像之前一樣噴井式增長了，在日本人的消費習慣下，它需要一個配套的項目去增加消費頻次。因此，我的第一家奶茶店定位是中式茶飲加上早茶，第二家店是甜品和茶飲，第三家則是靠前兩家店的宣傳做中式快餐。目前正在籌劃的第四家店則是靠茶葉和周邊器皿販賣。

在日本開奶茶店，和國内還有一樣不同，那就是人工成本超級高。好點的店長或者廚師，一個月的工資起碼就要2萬人民币。那種超大型烤肉店的店長，一個月的工資甚至可以開到3萬甚至更多。有高額人工費和疫情壓着，目前我的三家店都隻是勉強維持收支平衡。

隻能希望疫情盡快結束吧，早日摘掉口罩，和朋友們一起賞花喝茶。

在菲律賓，喝奶茶的都是中産

小亦 馬尼拉 經營茶裡3年

聽我的口音就知道了，我是個東北人，跟我合夥開奶茶店的小雅是個南方小姑娘，我倆因為各自的男朋友才認識，都愛喝奶茶，可馬尼拉沒有什麼好喝的奶茶。雖然當時coco、快樂檸檬、老虎堂、鹿角巷都開到了這裡，華人的奶茶店遍地開花，但我對牛奶、好茶都有要求，喝起來還是不夠滿足。

于是我說，不行，咱就幹一個呗，反正我和小雅對口味啥的都特别有研究。我是個特别喜歡吃的人，奶茶也愛喝，小雅她學美術的，不管做點圖片，還是說東西包裝什麼的，都特别有一手。

開店前我回國培訓了幾個月，那時也想過開一些加盟的奶茶店。一點點、7分甜，這些品牌我都問過，他們都很支持在國外開店，但是加盟費都要50萬元上下，這個費用對我們來說不太現實，所以我們就決定做個自己的品牌。

店開起來是在2019年秋天，我們把地址選在市政府邊上，菲律賓人什麼雞毛蒜皮的事兒都在市政府辦，路上經常堵車，所以就想着他們等待的期間可以來店裡消費一下。

▲ 店鋪裝修參考了國内網紅店的設計。圖 / 受訪者提供

你問我那時菲律賓奶茶卷不卷，我覺得我們是最開始卷的那一波。

比如一開始的産品推廣，我們是全菲律賓第一家真人當模特、拿奶茶拍照宣傳的店。開店前，我們就想做一些差異化的東西，小雅自己當模特、P圖，再讓那些我們做買賣、留學的好友幫忙轉發，在朋友圈試賣，漸漸地積累了顧客。再比如店鋪裝修，我們特意找了國内的設計師參照一些網紅店的設計，軟裝也全部從國内運過來的，包括每一張桌子，每一張闆凳，還有裝飾用的書籍，全都分批從國内海運過來。

正式營業的第一天，每個路過的人都不知道我們是家奶茶店，隻在門口張望，打聽是賣什麼高端商品的店，沒有人敢進來。我們就讓菲律賓的服務員出去拉人頭，告訴對方這是家奶茶店，可以經常來坐。幾個星期後，菲律賓的奶茶店就逐漸變多了。

菲律賓人一直都超愛吃甜，雖然他們也習慣早起喝杯咖啡，但奶茶的甜也很合他們的心意，選擇性又更多，有人甚至每天都要喝上一杯“快樂神仙水”。我印象中，有個菲律賓人天天開車來店裡買幾杯，點全糖的楊枝甘露。

不過，來喝奶茶的菲律賓人大多是這邊的有錢人，或者說，中産階級。對很多菲律賓人來說，我們奶茶的價格有些貴了，一杯150比索左右，折合人民币十七八元。但是，他們日常喝的奶茶都是手搖奶精沖泡的那種，一杯75比索，是我們的一半。所以我們的客人很多都是華人，這個價格他們不會覺得太貴，反而很高興，能喝到沒有勾兌、用牛奶和茶葉以及水果調制的奶茶。

他們後來也成了疫情封城時的客源。菲律賓發生疫情時，大街上真的沒什麼人，我們希望員工能住在店裡，方便上班，但是沒有人願意，就隻好我們自己來做奶茶。我們想要送外賣，但外賣平台和摩的平台都沒人接單，那就隻好自己送。那陣子老有客戶投訴，一個訂單要等上三四個小時，但也沒辦法。

▲ 菲律賓的高溫天氣可持續一整年。圖 / 視覺中國

菲律賓全年都是夏天。好處是，持續高溫天氣下，大家都很想來杯清爽解渴的飲品，不像國内，到了冬天可能就是奶茶淡季。壞處是真的太熱了，封城時店裡的空調還壞了，我們就在蒸籠一樣的店裡幹了兩個月，從早上九點幹到下午六點。

那時的壓力來自房租，菲律賓人工成本低，一個店員的月薪在2000元左右，但我們租下房子是在2019年，菲律賓發展最快的一年，也是這邊的房租成本最高的一年。這家100平米的店，每月要交1.5萬人民币的房租，所以店肯定不能關門。

我知道有一個留學生創立的奶茶品牌，之前在菲律賓開到過5家店，能算上行業龍頭了，但因為疫情，最後得靠做生鮮配送苦撐，都是為了維持生計。

我們的情況會好一些，後來店裡還開發了許多甜品和奶茶一起賣，口碑在疫情間也慢慢積累起來，走上正軌，一直都是盈利狀态，可以接受更多的客戶，我也希望開出分店，接受别人的加盟。

▲ 圖 / 受訪者提供

不過，菲律賓的治安問題是我在這裡開店的一個擔憂。我有位華人朋友，在這邊做生意，做了好幾代，有一天，他給别人送貨，連貨帶人都被綁匪扣了下來，憑此向家裡勒索要錢，現在說起來依然後怕。曾經，我的店裡也發生過偷手機的事兒，最後報了警也沒有追回。這可能是在菲律賓開店會有的困擾吧。

回到眼下，因為疫情，小雅一直在國内過不來，就負責店鋪各個社交平台賬号上的運營推廣，而我留守在店裡，大家各司其職。至于未來，總是希望能變好一些吧。

（應受訪者要求，文中人物皆為化名）

文章為每日人物原創，侵權必究。

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