“阿裡媽媽和所有的商家對焦已不再是簡單的投放，也不止是線狀的營銷，而是涉及到經營的方方面面。”9月2日，阿裡媽媽對外發布數智化商業戰略，除對品牌、技術和經營力進行升級外，還首次公布了數智經營操作系統——萬相台，一站式解決品牌在跨平台營銷投放中的難題，提升數智化經營能力。

在傳統電商時期，阿裡媽媽的主要客戶是淘系電商做生意的百萬級商家，他們最常用的營銷方式，是直通車、鑽展、超級推薦等付費模式。而這些付費功能組成的“客戶管理收入”在2021财年收入達3061億元，占阿裡巴巴集團總營收超過42%。

不過，在銷售渠道和供給極大豐富的當下，消費場景、習慣、訴求都在快速變化，商家們正經曆着前所未有的挑戰。

品牌營銷的複雜性與單純追求轉化率的時代已經不可同日而語，貨品和人群全生命周期都需要把握。商家們可能從未像今天一樣希望，有人能告訴自己怎樣營銷才更加合理和專業，怎樣營銷才真正有效。

“以往，大家對于營銷所談論的點始終圍繞成本，但成本效率是單一的，如今商家的經營方向有了非常大的改變。”阿裡巴巴集團副總裁、阿裡媽媽事業群負責人家洛指出，營銷已不再隻是為了達成階段性的GMV，而要覆蓋不同維度的全鍊路經營，商家必須更懂消費者，懂得如何通過數字技術讓生意變成長久的品牌經營，而不是一次次的短暫營銷。

“‘讓每一份經營都算數’是阿裡媽媽的全新品牌主張，也代表着其經營理念的重要變化。”在家洛看來，經營思路決定了生意的未來，所以一切産品都要圍繞幫助商家經營去設計和落地，包括品牌理念。

“讓每一份經營都算數”中的“算數”代表兩層含義，一是指阿裡媽媽承諾要為用戶帶來确定性回報；另一方面，阿裡媽媽要充分發揮技術能力，讓經營者的每一份付出都“可看見、可衡量、可沉澱”。

對消費者進行精細化運營，是商家經營緻勝的關鍵。阿裡媽媽提出了以消費者為中心的深鍊經營數智經營指标體系，通過基礎指标和運營指标兩個維度，幫助品牌打通公域到私域，精确尋找和鍊接消費者，并制定靈活的經營策略。

針對搜索場景、展示場景和内容場景等經營核心需求場景，阿裡媽媽則打出了設立品牌專區、整合推薦場景和打造内容創意平台等組合拳。

在當下，大部分營銷平台中的投放産品是孤立的。商家做搜索類投放，或許可以提高搜索進店的流量；做展示類投放，也可以提高平台廣告位的進店流量……但這些流量的作用究竟是什麼？完成了品牌的拉新，老客的召回，還是增加了會員？結果和經營目标無法明确對應。

“萬相台是圍繞經營者包羅萬象的需求去設計和落地的。”家洛指出，萬相台會承接商家在消費者運營、貨品運營、活動場景運營、供應鍊等全鍊路經營需求。

如果一個商家需要拉新，隻需要三步：選擇營銷場景；在營銷計劃中填上營銷預算，點選店鋪商品，選擇希望投放的地域；完成。萬相台會顯示出廣告投放的預覽位置，并且給出确定的流量增長。商家還可以選擇在萬相台中給新客發放專屬優惠券，消費者獲得了優惠，品牌吸引到了新客戶，也不會因為在電商渠道破價引起經銷商不滿。

對平台來說，推動了消費者的跨品類購買和對新品類的涉足，讓一個用戶買得更多。品牌、消費者和平台的關系也因此有更深入的“關系”。

事實上，今年618之前，萬相台就已經上線，包括雀巢、全棉時代、好孩子、軒媽等品牌在内，都在618時成了萬相台的客戶。

軒媽蛋黃酥，這個常出現在各大直播間的蛋黃酥品牌，每天10萬元的營銷預算，有一半會花在萬相台。

據介紹，軒媽最常使用的是場景是“拉新快”、“預熱蓄水”和“爆發收割”。零食類目并不像服裝類目那樣，每個月通過大量上新推動銷售。軒媽的天貓旗艦店一共33個SKU，核心産品其實就是各種口味的蛋黃酥。因此，它簡單的産品結構不需要花費太多預算在“上新”，而更多用萬相台來做老品的拉新和維護，以符合零食行業高複購的特點。

“能減輕我們的工作量”，軒媽蛋黃酥的投放運營負責人陳僑如是稱。除此以外，萬相台也帶來了投入産出回報率的提升。軒媽在15天銷量轉化周期内，投入産出（ROI）可以達到3-4。零食行業，3左右的ROI是個平均值，也是盈利點。

家洛稱，目前每天都有超過2萬家客戶在使用萬相台，涵蓋了大部分天貓商家，以及淘寶KA級以上商家。大品牌能用到5個以上場景，KA以下商家1~2個場景，單個商家平均應用場景在3個以上，“拉新快”、“會員快”和“上新快”是三個最熱門的場景。

在業界看來，萬相台從營銷工具到經營工具，經營思維變化的背後，其實是整個電商行業在商品端和消費者端的變化。尤其是在流量成為稀缺資源的當下，對存量用戶的精細化運營。更多的複購、更好的客戶體驗、讓用戶對品牌、産品價值的忠誠度提高，管理好一個用戶的全生命周期價值，才是一個品牌進入電商下半場的必備技能。

（《财經》新媒體綜編）

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