王老吉，這個曾在2006年一舉超越飲料巨頭可口可樂的194歲品牌，還在努力為年輕人尋找一個喝涼茶的理由。

2月11日，天眼查平台數據顯示，剛剛入選财富世界500強的中藥巨頭白雲山，正申請注冊“王老吉元宇宙”商标，國際分類為“32-啤酒飲料”，提交時間是1月30日。

事實上，除了申請元宇宙商标之外，王老吉在元宇宙方面此前已有所布局。據媒體報道，2022年春節期間，王老吉聯合阿裡推出了100款“百家合”數字藏品，包含100個姓氏，是王老吉進軍元宇宙的第一步。

這一舉措，甚至一度将“王老吉新出了百家姓版本”的話題送上微博熱搜。

越來越善于“蹭熱點”的王老吉，背後卻凸顯的是涼茶市場的落寞與無奈。

為年輕人尋找一個喝涼茶的理由

1991年，王老吉盒裝喝罐裝涼茶投入生産線，涼茶生意真正進入現代化生産階段，如今三十餘年過去，消費人群和場景早已發生翻天覆地的變化。

王老吉的消費者畫像和消費場景定義着品牌，也是王老吉進行轉型升級的依據。王老吉大健康副總經理葉繼曾介紹，作為一款植物功能飲料，目前王老吉的消費主力是30歲以下的年輕人，占比在60%-65%左右。

但随着時代的發展，“Z世代”消費人群成為現在的消費主力。相對于口味偏甜且單一、包裝又有些老化的涼茶，他們更偏愛口味多樣、品類創新、包裝新穎個性的新式茶飲、氣泡水等。

據“2021Z世代食品飲料消費洞察報告”顯示，在接受調查的Z世代們最近三次喝過的飲料類型中，涼茶僅占比10%，排在碳酸飲料、現制奶茶茶飲、氣泡水\果味水\蘇打水和果汁的後面。

同時根據前瞻産業研究院的報告，2012—2017年，涼茶市場規模增速分别為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趨勢。另據凱度消費者指數，截至2019年6月，涼茶在家庭方面的滲透率已從超過50%下降到45%。

消費者對于涼茶的熱度下降，也直接反映在企業财報中。數據顯示，2018年，王老吉營收94.64億元，淨利潤為8.51億元；2019年，營收102.97億元，淨利潤為13.80億元；2020年，營收68.62億元，同比下跌33.36%，淨利潤為11.95億元，同比下跌13.41%。

不僅是王老吉，其他涼茶企業的業績表現普遍不振。

2015—2017年，加多寶未經審計的主營業務收入分别為100.4億元、106.3億元和70.02億元，業績下滑之勢明顯。

行業第三的和其正涼茶，銷量也難稱樂觀。在達利食品2020年财報中，并未披露和其正的收入，但包含和其正在内的即飲飲料闆塊營收下滑了13.5%至71.42億元；2021年上半年，和其正銷售收入則僅為10.45億元，同比微增1.2%，僅占達利食品總營收的9.26%。

2021年第一季度，王老吉銷量同比增長30%；同時據媒體報道，2021年加多寶實現大幅盈利，并且銷售收入、利潤同比增長50%。但考慮疫情事件影響，與2020年相比增長的數據并不能全面反映市場真實狀況。

而國内飲料市場中，仍然風雲變幻。精品咖啡賽道站上風口，無糖飲料發展迅速，主打功能性飲料的東鵬飲料和新茶飲品牌奈雪的茶先後登陸資本市場，包括冰峰、喜茶等也傳出準備上市的消息。王老吉和加多寶們想要重新取得飲料行業龍頭的位置，并非易事。

作為涼茶“老大”王老吉，也并非沒有希望通過産品創新來重新捕獲消費者的芳心。2018年年底，在正式歸入白雲山旗下之後，王老吉首次推翻傳統紅罐、綠盒包裝，推出全新氣泡爆冰涼茶，2019年，推出新品王老吉刺檸吉系列、茉莉涼茶。

在新式茶飲賽道，王老吉還推出無糖涼茶新品，主打“0糖、0脂、0卡”，不過，在市場上整體表現平平，在業績上也收效甚微。

為拉近與Z世代的距離，王老吉推出過盲盒罐、吉運罐等創意定制産品，還曾與遊戲《夢幻西遊》手遊、第五人格等聯名推出過定制罐。

包括前文所述的，為了讓消費者喝上第一口元宇宙涼茶，王老吉一直在努力。

隻是在追逐年輕化的道路上， 王老吉的品牌已有點“迷失”了方向。

多元化引發的“雙刃劍”效應

涼茶的黃金時代已經過去，王老吉開始尋求新的突破，在營銷上玩出了更多的花樣，準備跟上“年輕人的腳步”。

比如，在酒水品類上推出白酒王老吉“歲歲牛”、王老吉啤酒以及牛奶品牌“王老吉吉如意”；在軟飲方面推出清味樂、蟲草飲、大紅杞枸杞飲料、桂花酸梅湯等，另外還推出潤喉糖、龜苓膏、川貝味枇杷糖等零食産品。

2017年，在新茶飲風起時，王老吉也不忘插一足，積極開拓線下茶飲市場，推出“1828王老吉現泡涼茶”線下茶飲品牌，主打養生茶飲，試圖開辟新的市場。

曾在2019年宣布5年内擴張到5000家，然而據其官方微信在2021年6月發布的内容，“1828王老吉”僅開店80家，就遭到了過半加盟商集體維權。

加盟商直指“1828王老吉”的多宗罪：誇大宣傳、虛假招商、運營不“專業”……很多加盟商表示，維權結束後将不再相信王老吉。

接着，王老吉在餐飲賽道上也出手了。

王老吉與美國品牌Fred Segal聯手推出Fred Segal複合咖啡廳；另外還有熱鹵品牌“吉鹵堂草本現鹵”、火鍋食材品牌“1828王老吉小吉鍋派”等。

2021年，王老吉和廣州思埠集合作推出聯名款啤酒品牌“哔嗨啤”，而由于合作方思埠集團使用一套“獨特銷售模式”，最終被工商管理部門認定為傳銷，業務也随之中斷。

王老吉走得“跨界”這幾步棋，看似都是風口上的熱門品類，實則卻早已是一片紅海。因此，最後卻都成效甚微，呈現出“雷聲大雨點小”的特征。

白雲山的2021年中報顯示，利潤重頭戲仍放在大健康闆塊下的涼茶銷售上。

據中報顯示，白雲山半年360多億元營收中，以王老吉為核心的大健康闆塊貢獻了超過1/6的66億元，白雲山的大健康闆塊在2021年上半年毛利率為48.21%，貢獻毛利潤31.84億元，在白雲山主營業務收入中占比達42.8%。

從某種意義上來講，白雲山用王老吉品牌瘋狂試點，如果能将分支産品做大做強，或将實現1 1>2的功效，反之，則是在不斷降低王老吉品牌商譽，淪為半個“貼牌商”。

對此，有業内人士認為，“王老吉這個曾經叱詫風雲的品牌，進行多元化發展戰略并沒有錯，多元化發展能夠增加企業盈利點，增強抗風險能力。但存在一個緻命問題：擴張過急、過散，王老吉跨界茶飲，餐飲等行業優勢并不顯著，貿然入局則會過多消耗品牌價值。”

而消費品營銷專家肖竹青也坦言：“王老吉最近幾年搞品牌延伸過多過濫，現在有王老吉的啤酒，王老吉的潤喉糖，王老吉的保健品，王老吉的葛根粉……這種瘋狂的品牌授權，極大地稀釋了王老吉的品牌含金量，特别是有些王老吉的貼牌商忽悠、不誠信經營，對王老吉的金字招牌造成巨大的傷害。”

換句話說，王老吉“過多過濫”的品類延伸，不僅沒有斬獲新的業務增長點，自己的品牌反而被一點點反噬。

越來越善于“蹭熱點”的王老吉，能靠熱度挽救涼茶市場嗎？值得深思。

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