記者 | 盧奕貝

編輯 | 牙韓翔

2020年這場戰線超長的雙十一終于落下帷幕，11月1日零點至11月12日零點，天貓雙十一的成交額定格在4982億元。

根據第三方平台統計的天貓雙十一品牌銷售排行榜，今年雙十一，食品飲料行業排行前三的分别為茅台、三隻松鼠、蒙牛。整體而言，前十名中酒類品牌上榜2個，休閑零食類品牌上榜3個，乳品品牌上榜2個，茶品牌上榜1個，餐飲品牌星巴克、肯德基也依靠消費者“囤券”，在前10之列。

在美妝方面，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻在今年雙十一仍穩住了大哥的地位，位居前三；生鮮方面，排行前三的品牌包括主打半成品食材的大希地、牛肉品牌恒都、主推海參花椒産品的久年；寵物産品方面，加拿大天然糧品牌佩安利Petcurean、中國寵物品牌麥富迪、法國品牌皇家是這個雙十一的前三。

雖然傳統老大哥品牌們仍穩住了銷售優勢，但值得它們警惕的是，新品牌們在今年的雙十一勢頭很猛。

根據天貓方面對界面新聞提供的數據，從11月1日到11日中午12點，已有16個新品牌在雙11累計成交額突破1億元，數量接近去年的3倍。這些品牌包括完美日記、Ubras、添可、三頓半等，主要集中在在美妝護膚、食品飲料、内衣、家電領域——并且它們全部上天貓不到3年。

不僅如此，還有357個新品牌憑借在細分類目中彎道超車，在天貓雙十一第一波“搶先購”中嶄露頭角。

在11月1日第一天，食品零售領域裡包括三頓半、自嗨鍋、王飽飽、永璞 、空刻、寶寶饞了、ffit8等在内的品牌成為了各自類目下的Top1。

速溶咖啡Top1三頓半成立于2015年，總部在長沙，其産品包括速溶精品咖啡、挂耳咖啡及咖啡周邊，試圖打破精品咖啡隻在咖啡館販售的場景限制。2個月前，這個品牌剛剛完成由紅杉資本、峰瑞資本投資的過億元B輪融資。

沖飲麥片Top1王飽飽是一個主打高纖維健康即食麥片的食品品牌，2018年6月正式上線天貓平台。從産品特性來看，王飽飽采用的是低溫烘焙工藝，同時産品中還加入了酸奶、果幹等，在營銷方面主打“好吃不會胖”。今年4月，王飽飽在完成近億元B輪融資。據億邦動力報道，今年王飽飽旗艦店獲得天貓雙11代餐&麥片品類銷量第一的成績，擊敗桂格等麥片老品牌。

即食火鍋Top1自嗨鍋可以被看做是升級版的“方便面”或外賣，滿足的是野餐、獨食等方便食品場景，在今年雙十一中銷售額突破1億，是方便素速食類目首個破億商家。

除了這些已在市場上有較高知名度的網紅品牌外，今年雙十一還有許多較為“陌生”的新人成績亮眼。

比如成立于2014年的鮮炖燕窩品牌小仙炖，在健康、滋補、燕窩類别中獲得第一，是雙11天貓食品類目史上首個破億品牌直播間。在整個雙11活動中，它的銷售額突破4.65億，同比增長263%。

傳統燕窩産品需要長時間發泡、炖煮，小仙炖的走紅就是解決了這類制作痛點，讓燕窩成為方便滋補食品，同時通過冷鍊物流的完善，讓消費者可以更加便捷的周期性購買和收獲。而近期明星章子怡、陳數的投資也為小仙炖帶來許多關注。

營養消化餅幹Top1 ffit8于2019年成立，他們将自己定義為“具有黑科技蛋白質屬性的年輕人潮流代餐“，最近品牌剛完成數千萬的A輪融資。ffit8将核心目标人群定為輕運動人群和久坐少動人群這兩類，提供充足且便利的蛋白質補給，在這兩類核心目标人群中快速打開了市場。

整體來看，大量的新品牌正通過垂直的産品定位來找到自己的市場。

速溶咖啡、即食火鍋、營養代餐、鮮炖燕窩……不少新興消費品牌會在傳統大類目中，尋找特色細分市場，搶先搶占新興品類的品牌認知。它們通常的做法是在早期打造單品爆品來擊穿人群認知。如三頓半的便攜速溶咖啡，便是在傳統咖啡領域進行升級改良。在收獲最初的小衆客群後，品牌再通過小衆人群的影響力不斷輻射大衆群體。

此外，新品牌們通常會在産品創新、包裝等方面做出特色。比如小仙炖就抓住鮮炖燕窩這個特點，主打當天現制而找到差異點；王飽飽率先在麥片中加入了不少“料”，讓口感營養更豐富；ffit8從更加小巧便捷、更時尚感的蛋白棒破局，而不是更多人食用的蛋白粉。

此外，在營銷方面，新品牌們更重視社交傳播，在小紅書、抖音等新興平台實現大面積的用戶讨論，同時在創立之初便比傳統品牌更重視私域流量營銷模型的搭建。

更重要的是，天貓等電商平台也在大力支持這些新銳品牌。

9月10日，淘寶天貓總裁蔣凡宣布啟動“天貓超級新秀計劃”，3年之内幫助1000個新品牌年銷售過億，100個新品牌年銷售過10億。

阿裡巴巴集團副總裁、天貓平台營運事業部負責人劉博在11日的媒體溝通會上表示，11月1日到3日的第一波促銷在流量和運營策略上向新品牌傾斜。

在2019年天貓雙11，有11個新品牌登頂細分品類第一；2020年天貓618，這個數字增加到26個；到了今年天貓雙11，登頂第一的新品牌數量更是實現大躍升。傳統大哥們要想長久的坐穩“王位”，可以預見将面臨大量新人的挑戰。

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