天下網商 王卓霖

編輯 李丹超

6月16日，美妝品牌露華濃Revlon因為“破産”登上微博熱搜。

根據彭博社報道，美東時間6月15日周三晚間，露華濃正式申請破産保護。據其向美國紐約南區破産法院提交的文件，截至4月底，露華濃公布的資産總額為23億美元，但總債務高達37億美元（約合人民币248億元）。

對于這則新聞，外界并不吃驚。

幾天前，有媒體陸續報道“露華濃将申請破産保護”的消息，不過很多人抱着調侃的心态看待。因為就在2020年，露華濃就曾傳聞為破産做準備，當時消息傳到中國消費者耳朵，恰逢雙11狂歡節，引發了一場露華濃的“野性消費”熱。3年兩次“破産”，又逢618大促，露華濃的“用心”不免引起消費者猜疑。

直到此次“破産申請”消息塵埃落定，網友們一片嘩然。有不少人表示，上次“破産”買的口紅還沒用；也有網友感慨露華濃的平價好用，“但凡賣貴10塊，都不會那麼窮”。

《天下網商》發現，目前露華濃天貓旗艦店和海外旗艦店雖然很多商品都标注了“臨期特賣”字樣，但仍在正常參與618大促，其中賣得最好的粉底液和口紅月銷過千件。

按照美國當地法律，露華濃在申請破産保護後的120天内，如果能獲得融資或重組方案，就可以避免破産。露華濃總裁兼首席執行官德布拉·佩雷爾曼也在16日說，一旦法院批準公司援引美國《破産法》第11章提出的破産保護申請，預期可從現有貸款方獲得5.75億美元融資，以維持日常運營。

90歲的露華濃，曾成功打造多個在美國以及國際市場有高知名度的大衆美妝品牌，而後在追逐市場潮流的競争中漸漸失去優勢。

從目前來看，露華濃會不會以破産收尾還未可知，但要想在中國市場翻身，前有國際大牌領跑，後有國貨新銳進擊，怕是有點難。

傳出破産消息當日（6月10日），露華濃股價下跌53%至2.05美元/股，直接腰斬。到6月16日美股收盤，露華濃股價為1.95美元/股，市值僅剩1.06億美元。

露華濃的危機早有迹可循。

讓大家記憶深刻的是2020年11月11日，露華濃第一次傳出準備破産的消息。多家外媒稱，“露華濃已與安邁企業谘詢公司（Alvarez & Marsal）合作，為債權人不接受一項重組提議的情況下，該公司可能申請破産做準備。”

消息傳出當日，微博話題#露華濃為申請破産做準備#沖上熱搜，留言區一片惋惜，“我手上這隻要成絕版”“一人一根，就不用破産了”，由此還激發了消費者“買買買”的熱情，熱門色号口紅被買斷貨。

後來，露華濃靠說服債主同意延期還債免于一難，其發布聲明時表示，已經完成了與包括億萬富翁卡爾·伊坎（Carl Icahn）在内的債權人的債務交換，該交易将使公司免于破産。

2016年，露華濃以含債務8.7億美元的價格，收購了連續虧損三年的伊麗莎白·雅頓，并進行資産重組等動作。雖說接下來幾年，伊麗莎白·雅頓成為露華濃難得的盈利闆塊，但難以改變露華濃連年虧損的狀态。這一業務合并，也為品牌帶來了額外的成本和運營壓力。加之連年虧損的業績，以及疫情帶來的連鎖反應，露華濃的負債情況愈演愈烈。财報數據顯示，2017-2021年，露華濃的淨利潤虧損分别為1.83億美元、2.94億美元、1.58億美元、6.19億美元、2.07億美元。換算下來，露華濃在近5年時間虧損超過90億元人民币。

露華濃一直在尋求方式減輕債務負擔。有媒體報道，露華濃曾打算出售包括美國船員和米切姆在内的品牌，以償還一筆高級貸款；通過授予海倫特洛伊 100 年期限的、獨家的商标全球許可證使用權，獲得 4.7 億元的現金收入；還曾通過在全球範圍内裁員350人，以壓縮成本等。

數據顯示，由于消費者購物已恢複到接近疫情前水平，露華濃最近一個季度的銷售額回升8%。露華濃總裁兼首席執行官Debra Perelman稱之為“六年來第一季度最好業績”。但從公開信息來看，債務日增，疊加美妝市場競争激烈、新冠疫情下龍頭産品口紅銷量下降、供應鍊受阻等因素，這點業績隻能說是杯水車薪，實難讓露華濃扭轉頹勢。

90歲的露華濃，擁有過高光時刻。

1932年，美國青年查爾斯·郎佛迅（Charles Revson）與化學家查爾斯·郎曼（Charles Lachman）創造了一項新技術，用顔料替代染料，做成了世界上第一支不透明指甲油，風靡一時。随後，查爾斯的哥哥約瑟夫·郎佛迅（Joseph Revson）加入，三人正式創辦Revlon，品牌名正是結合了三者的姓氏。

當時，Revlon一口氣推出了超過20種不同顔色的指甲油，從美容院賣到百貨公司，成為明星爆品。又向外界傳遞“指甲油與唇膏色号匹配”的概念，一年推出兩季唇膏指甲油系列。此舉讓公司名聲大噪，并于1955年成功在紐交所上市。

有了資本的支持，此後數年，Revlon高歌猛進。左手開啟收購計劃，将鞋油品牌Knomark、清潔産品Ty-D-Bol等多家公司收入麾下；右手研發新品香水、不脫色唇膏和潤色粉底等新品。産品好評不斷，将Revlon的影響力送上了巅峰。

公開資料顯示，1985年，Revlon被美國億萬富翁羅納德·佩雷爾曼（Ronald Perelman）旗下公司 MacAndrews & Forbes收購。

1996年Revlon高調進入中國市場，有了中文名“露華濃”，其在全國一線城市的百貨商店重點布局，花重金打造品牌形象。據媒體報道，當時露華濃在上海淮海路百盛開出第一家形象櫃，18米長的口紅牆、60個口紅色号一字排開，開架式銷售，場面極為壯觀。

截止到1998年，露華濃在全國擁有600多家網點，銷售額達到近2億元人民币。露華濃一度跻身全球美妝前三位，請來奧黛麗·赫本為其代言，露華濃旗下小黑管唇膏、粉底等明星産品，被中國消費者稱作“大牌平替”，在當時俘獲了不少70後、80後女孩的“青春時光”。

然而露華濃在中國的高光時刻也止步于此，之後業績再沒明顯增長。

2012年，露華濃在中國市場的銷售額僅占公司整體營收2%，換算後不足3000萬美元。2013年最後一天，露華濃留下了一條意味深長的微博，“塗上一支心愛的唇膏Kiss Goodbye！”。之後，其裁掉1100名員工，退出中國市場，總部稱此舉“能為公司每年省下1100萬美元的成本”。

但露華濃的發展頹勢，不僅出現在中國。2013年，其在歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和加拿大市場均處于負增長。

再次回歸中國，是在2016年。露華濃分别在天貓開出海外旗艦店和品牌官方旗艦店，目前，露華濃官旗店有130萬粉絲，賣得最好的是一支粉底液臨期産品，售價89元，月銷2000件。

與之相對的是，20多年前同時期進入中國市場的美寶蓮，官旗店粉絲1181萬，銷冠是一款售價177元的眼唇卸妝液，一個月賣出超10萬件。

曾經的對手，差距已經拉開。

高開低走背後，更多得從自身找原因。不難發現，露華濃在中國市場的表現，從市場定位到營銷打法，都透着一股水土不服。

首先是定位不清晰。露華濃的産品偏重彩妝、美甲和美發，在美國定位為大衆消費品，常出現在超市貨架上，主推性價比。但來了中國，設置的價格放在商場裡顯得低廉，專櫃位置偏向邊緣，而放到超市裡又價格過高，讓人望而卻步。

其次，露華濃在中國市場完全照搬歐美做法，采取零庫存制度，要求代理商需要多少貨物，就從總部進多少貨，概不退貨。表現在消費端，常出現貨品不全或缺貨情況。這種不夠靈活的做法，讓品牌多少失了人心。

再者，忽略對中國市場的培育。在2013年撤離之前，品牌沒請過一位中國代言人，合作的都是國内消費者不熟悉的全球代言人。第一次投放電視廣告是在1999年，宣傳不褪色唇膏。這支廣告為銷售帶來了顯而易見的效果，但公司總部認為成本太高，且隻帶動了單品銷量，此後就沒再做廣告，直至2013年那次撤離。

營銷推廣手段上，和露華濃定位相似的美寶蓮就下足了功夫。除了清醒定位成大衆消費品，擠進中國商超和便利店，美寶蓮還邀請中國明星章子怡出任亞洲形象代言人，頻繁在電視和雜志上投放廣告。針對消費者彩妝知識不足的痛點，美寶蓮教導買家化妝技巧等。

最後，露華濃錯失了中國美妝市場高速發展的6年。2010年-2016年，淘寶等電商平台崛起，拓展多層次渠道成為美妝品牌們的共識，不少中外品牌抓住電商渠道紅利，在聲量和銷量上得到質的提升，搶占市場份額。

回歸後的露華濃，一度也在補齊之前落下的功課。例如2020年簽約中國首位代言人劉宇甯，借助綜藝《乘風破浪的姐姐》的火熱勢頭，又簽下李斯丹妮成為代言人，還跑到“交個朋友”直播間，請羅永浩為口紅帶貨，當天單場賣出2萬支。

但面對雅詩蘭黛、歐萊雅等曾經的老對手，以及新銳國貨彩妝品牌花西子、完美日記等，露華濃的這些動作，已然無法撼動當前的市場座次。

“雲想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。”李白用一曲《清平調詞》描寫楊貴妃。中國香港著名作詞人黃霑從中汲取了“露華濃”，作為Revlon進入中國市場的新名片。

不知露華濃還是否能把這份詩意延續下去？

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