圖片來源@視覺中國

文 | 開菠蘿财經（kaiboluocaijing），作者 | 蘇琦，編輯 | 金玙璠

說起上美集團，很多人不一定知道，但至少在2021年“吳亦凡解約事件”的熱搜中，看到過旗下子品牌韓束的名字，或者聽過它另外兩個子品牌，一葉子、紅色小象。

這家哪位明星火就找誰代言的化妝品企業，要上市了。1月17日，上美集團正式向港交所提交招股書，沖擊“港股國貨美妝第一股”。

有業内人士評價，上美集團是一個“不虧微賺、四平八穩，但不太性感的公司”。

招股書顯示，上美集團2019年至2021年前三季度的營收分别為28.74億元、33.81億元和25.96億元。由于營銷吞噬了大部分利潤，同期的經調整利潤分别為1.14億元、2.65億元和2.85億元。

值得注意的是，從2091年到2021年前三季度，上美集團的營銷費用分别占總收入的46.1%、45.4%及43.1%。

每年都拿出近一半的收入做營銷，外界更關心的是，這些錢究竟花得值不值？

對于最能直接衡量營銷投放轉化率的兩大指标——DTC用戶數量和複購率，上美集團的招股書中并沒有公布相關數據。

更有觀點認為，上美集團的營銷打法還停留在電視時代。早年間，憑借在熱門綜藝&電視劇植入和明星代言，一葉子和韓束家喻戶曉，但在年輕人更喜歡和信任的KOL種草、短視頻投放和直播玩法上，上美集團似乎不夠敏感。

在多位業内人士看來，上美集團的産品力、品牌力等，都不如其營銷“閃光”，而在國内美妝同行紛紛上探中高端市場，國際品牌推出平價線、年輕線的背景下，上美集團腹背受敵。它産品的核心壁壘較弱、明星單品缺失，坐擁大把子品牌，四成收入卻要靠韓束一家，如此下去，産品将成為其最大軟肋。

每年拿近一半收入砸營銷，值不值？

在過去的2021年，最讓上美集團出圈的莫過于，子品牌韓束在“吳亦凡解約事件”中揚眉吐氣了一把。同時，也折射出一個信号——上美隻請當紅明星當代言人。林志玲、郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、楊穎等，都曾是上美旗下品牌的代言人。

這份底氣是用真金白銀砸出來的。從2091年到2021年前三季度，上美集團的營銷費用（銷售及分銷開支）分别為13.25億元、15.36億元以及11.19億元，分别占其總收入的46.1%、45.4%及43.1%。作為參考，上海家化2021年前三季度的營銷費用占到總收入的44.4%，看似與上美不相上下，但它的淨利潤，是上美集團同期的近兩倍。

上美集團的經營狀況來源 / 上美集團招股書

“韓束 一葉子 紅色小象”的多品牌并行營銷策略，對資金的要求更高，這也是上美集團的營銷費用居高不下的原因。

營銷的“武器”，一旦拿起就很難放下，整個護膚品牌行業都打得難舍難分。放眼望去，上海家化（玉澤、佰草集）、珀萊雅、華熙生物（潤百顔、誇迪）、貝泰妮（薇諾娜）等已經上市的國貨護膚巨頭，2021年都在直播、短視頻、種草社區等渠道發力，通過KOL組合密集投放營造高話題度，再與頭部主播綁定。

相比之下，上美集團“代言人、綜藝&影視劇投放”的營銷打法屬于“重品牌曝光，輕種草投放”，這在上海博蓋咨詢創始合夥人、日化行業專家高劍鋒看來，上美的營銷偏傳統，會導緻品牌在年輕人群體中的心智與口碑不足，進而影響複購。

事實上，上美集團的确已經陷入了高營銷的怪圈——營銷費用大把大把地砸下去，轉化率不明顯，公司實際也不賺錢。

轉化不足的例證是，有數據顯示，自2018年以來，上美集團旗下的品牌們在天貓銷售排行上榜上無名。

從天貓的數據來看，此前尚在TOP 3之列的韓束，從2016年開始排名大幅下降。同年，上美集團推出新的子品牌一葉子，連上兩年TOP 10榜單後，韓束和一葉子相繼消失。

這份數據也顯示，2018年起，珀萊雅、上海家化、華熙生物、貝泰妮等同行崛起。韓束、一葉子似乎被丢在上一個時代。

圖源 / 格隆彙

這也是上美集團非常在意的，其在招股書中提到，2021年，集團主要品牌韓束在抖音的每月GMV由500萬增長到1.6億，且多次登上日銷排行榜榜首。

但不少業内人士稱，這很大程度上是因”吳亦凡解約事件”帶來的紅利，目前直播間銷量已經回落，且這一渠道的客單價較低，對品牌力的塑造尚待考量。

招股書顯示，上美集團營收較為穩健，但營銷吞噬了大部分利潤，利潤度很薄。

其2019年至2020年的營收分别為28.74億元、33.81億元，增長率為17.6%；2021年前三季度的營收為25.96億元，同比增長12.8%。2019年至2021年前三季度，上美集團經調整利潤分别為1.14億元、2.65億元和2.85億元。

對比上海家化的營收和利潤，相去甚遠。2021年前三季度，上海家化實現營收58.3億元，扣非淨利潤4.74億元。

而最能直接衡量營銷投放轉化率的兩大指标——DTC用戶（品牌不通過經銷商而可以直接觸達的用戶）數量和複購率，上美集團均沒有公布相關數據。

“換句話說，上美集團重營銷，但營銷不在點子上。”高劍鋒評價，其在産品研發上，還有很大的突破空間，急需培育一些明星産品、高價值産品。

多品牌的“負累”

重金營銷的背後，藏着上美集團的焦慮。

首先是毛利率水平“平庸”，生意并不性感。

不少業内人士對上美集團的印象是“四平八穩”，“穩”也體現在毛利率上。2019年、2020年和2021年前三季度，上美集團的毛利率分别為60.9%、64.7%和65.2%。

有業内人士對此表示，因為産品定價較低、定位偏性價比，所以成本可以控制得很好，做到這個水準并不稀奇。對比之下，2021年上半年，華熙生物綜合毛利率為77.88%，貝泰妮綜合毛利率達81.96%。

高劍鋒也認為，上美集團沒有讓自己虧損，但是賺得也不多，不是一門性感的生意，可能還需要後續上市募資，再去講未來的故事。

其次是多品牌戰略下，研發投入力度不小，但見效緩慢，品牌的專業化、高端化突圍困難。

上美集團一直是多條腿走路。其于2003年推出定位科學抗衰的韓束，主要面向25至40歲的女性用戶；于2014年推出定位植物科技環保護膚的一葉子，面向18至35歲的女性；于2015年推出的紅色小象則主打母嬰護理。

在2019年到2021年前三季度，這三個品牌貢獻了上美近九成的收入。其中，韓束更是從2020年開始，以一己之力扛起了四成左右的收入。

上美集團三大主力品牌撐起營收 來源 / 上美集團招股書

在産品的矩陣中，上美集團并不滿足于上述三個大衆平價品牌，于2019年先後推出了大衆敏感肌膚護膚品牌高肌能和屬于中高端線的孕肌敏感肌護理品牌安彌兒，在2021年推出洗護品牌極方。按計劃，上美集團将在2022年繼續推出幾個中高端線品牌，包括針對敏感肌的護膚品牌安敏優、專注寶寶敏感肌的一頁和高端抗衰品牌山田耕作。

上美集團品牌構成，中高端産品缺乏主力品牌 來源 / 上美集團招股書

持續推出新品牌，讓上美集團整體的研發投入高于行業平均水平。2019年、2020年和2021年前三季度，其研發投入為0.89億元、0.77億元和0.72億元，分别占總收入的2.9%、2.3%及2.8%。上海家化2021年前三季度研發投入為1.83%，低于上美集團。

但上美的專業化、高端化之路，并不容易。

專業化方面，“上美集團品牌線較多，但和更偏功能性的貝泰妮、華熙生物等企業比，市場熱度更低。”高劍鋒稱。

上海财經大學電商專業教授崔麗麗提到，母嬰護理是一個更為專業化的方向，需要更高的專業度和信任基礎，從大衆的護膚和洗護産品線轉到專業方向，相對有難度。

在高端化方面，高劍鋒提到了一個國内護膚品牌普遍遇到的難題：攻下并維持大衆市場後，怎樣往上走、往外走，一步一步去蠶食國際護膚品的市場，真正完成國産替代。

對此，從上美集團遠低于營銷的研發投入，還看不到太多信号。崔麗麗稱，這也反過來證明，上美集團高端系列的産品線占比很低，對于産品創新研發和科技含量不是那麼看重。

不少行業人士的共識是，上美集團抓住了上一波韓系日系護膚品的潮流，近兩年的國貨崛起浪潮，又為國産護膚品牌提供了良好的發展環境，可說來說去，上美似乎隻靠旗下一個品牌抓住了“吳亦凡事件”的流量紅利。

*題圖來源于@上美集團。

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