用“圍城”一詞形容國内體育用品消費市場再合适不過，國際品牌想殺進來，把大中華區作為自己最重要的市場，而本土企業卻不甘于隻守着這一片土地，他們想走出去，361度是其中一家涉足海外的國内運動品牌。

這家産生于福建晉江的國内大牌，去年在海外市場開拓中嘗到甜頭。2016年财報顯示，361度海外業務銷售額增至人民币8070萬元，同比上漲達到80.54%。其中，海外線産品Sensation系列跑鞋在北美市場頗受歡迎，曾上榜美國權威月刊《跑者世界Runners world》推薦産品行列，海外業務正在幫助提升品牌影響力。

361度媒體傳播和數字市場總監劉文汀說：“361呢，它是阿拉伯數字，這是全世界共通的語言，所以在品牌符号上，能夠保證我們在做全球化的過程中，品牌标識方面沒有任何的阻力。”

公開資料顯示，1983年從晉江家庭式作坊成長起來的華豐鞋廠，是361度最早的前身。此後，鞋廠更名為萬事樂，初期從台灣引進設備生産旅遊鞋，後期開始生産運動鞋，曾在中國市場占據一席之地。直至2003年，公司改名361度出現在市場，此後不久，品牌便跻身國内運動鞋銷量三甲。2009年6月，361度在香港成功上市。截至去年12月31日，集團在全國有6357間店鋪。其中，跑步鞋和童裝産品是這一品牌的主要增長點。

用361度的話說，國内的業務為國際化發展打下基礎。2014年，361度正式進軍海外市場，其切入口為功能性高端跑步産品。選擇跑步産品進行海外擴張，源于兩方面考量：首先，跑步産品是361度品牌戰略中的第一品類和核心增長點，這是内部原因；而從外部因素看，全球範圍内的跑步熱仍在持續，跑步消費市場擁有着較大需求。過去兩年，憑借着性價比優勢和針對海外産品線的設計研發，Sensation系列跑鞋在北美獲得良好反響，跑步産品的輸出初見成效。

顯然，一雙跑步鞋不足以“打動”全球市場。品牌背後的全方位國際化戰略，包括海外分公司和銷售網絡的部署、兼并收購海外品牌、設計研發團隊組建以及營銷推廣等方面。

該公司提供的數據顯示，截至去年12月31日，361度在巴西、美國、歐洲及台灣分别擁有1017、264、67和20個銷售網點，并在歐洲覆蓋英國、德國、法國、奧地利以及瑞士等國家。與此同時，去年年底，361度完成海外三大分公司的布局，包括美國、巴西和歐洲，将直接管理三大區域的業務，其它區域以經銷商的形式開拓市場。

2013年并購北歐戶外品牌OneWay，是361度全球戰略中的另一動作。這一北歐品牌主營滑雪、單車、登山等戶外運動用品，雖然對于國内消費者而言仍有些陌生，但該品牌在北歐冬季戶外運動市場具有較廣泛的知名度，産品研發等方面具備成熟的經驗。根據361度方面的解釋，并購OneWay的原因有二，先是彌補品牌缺失的産品線，其次是了解國際品牌的運作方式。值得注意的是，随着北京冬奧周期即将開啟，未來國内滑雪戶外市場有望迎來一輪熱潮，361度和OneWay品牌無疑将受益。

由于文化差異的存在，海外市場對産品的認知和需求有其特殊性，引入海外設計師資源成為本土品牌對外擴張的必要條件之一。361度的海外産品研發設計團隊，主要駐紮在台灣設計中心，負責國際線的産品研發和聚焦跑步品類，其中不缺來自耐克、阿迪達斯、亞瑟士和彪馬的前設計師。重視研發是運動品牌從本質上提升産品競争力的手段，至于這些海外設計師能否帶來提升，劉文汀回應，“海外團隊在設計上，還有在工程學上，他可能比國内設計師是領先的，有更專業的知識，為我們的跑鞋産品和其它産品一些更好的輸入，尤其是工程學和合腳性能。”比如，Sensation二代跑鞋的鞋身設計更為輕量化，包括鞋背和鞋舌都在工程學和結構學方面進行調整，以提高舒适度，這是跑鞋受捧的重要因素。此外，品牌的設計師們持續研發緩震、功能排汗和保溫等功能。

在産品研發和銷售渠道之後，營銷層面的動作同樣不可缺少。裡約奧運期間，361度作為官方支持商為賽事志願者、技術、醫療和賽會服務人員提供服裝，到處都能看見“行走的361度”。這一動作幫助品牌深入南美市場，巴西的門店數量較2015年底增長超過100%，2016年底達到1017家。除此之外，該公司先後成為廣州亞運會、乒超聯賽、深圳大運會以及仁川亞運會的合作夥伴。外界評價，高密度參與大型賽事的品牌活動，讓其得以與本土第一梯隊的李甯、安踏比肩。

一系列國際化布局面面俱到，但361度也不乏困境。品牌以海外設計師團隊幫助克服區域消費需求的差異，但産品被認可依然需要時間，需要針對性的市場推廣投入，拓展的節奏和速度上仍存在一些困難。與此同時，當前361度的海外線産品着重于材質的開發，亮眼的科技成果有所欠缺，從研發投入到獲取收益，同樣需要時間來轉化。

值得注意的是，得益于體育行業的大浪潮，361度去年全年營收增長12.6%，達到50.23億，但歸屬母公司的淨利潤卻下跌22.2%，這讓不少投資者心存擔憂。顯然，解決“内患”同樣是361度加速海外擴張過程中需要注意的問題。

實際上，不隻是361度，國内多個體育用品巨頭都專注于海外市場業務，國際化意識受到業内的普遍認同。

其中，匹克海外業務的市場份額最大，2016上半年，其海外市場收入占總營業額的22.8%——品牌在美國建立起擁有十餘名NBA簽約球星的“匹克隊”，并贊助首屆西班牙籃球世界杯，這一籃球策略使得匹克在品牌輸出方面獲得成功。此外，本土巨頭品牌安踏則通過收購意大利品牌斐樂和戶外品牌斯普蘭迪等動作，加速國際化進程。

面對一衆體育品牌豪賭海外市場，有聲音稱，其中一個原因是國内體育用品市場已趨近飽和，市場增長空間不大。對此，361度方面認為，體育産業受到政策的支持，運動消費需求明顯，并不會擔心國内市場的發展。

未來短期内，361度國際化戰略将會繼續推進品牌在中東和東南亞等新興市場的發展。其短期目标是，未來五年内海外業務營收占總收入的10%。

盡管去年361度海外業務銷售額同比上漲80.54%，但僅占據總銷售額的1.6%。關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶曾指出，渠道國際化和品牌國際化的難度非常大，“要做到渠道國際化，其海外市場的銷售占比起碼要在20%以上。”顯然，361度的國際化進程仍處于探索階段。

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