盲盒裡的娃娃,成了消費者認同的自我的一部分。“盲盒化”已悄然成為零售“新物種”們集體進化的方向。
“最初接觸盲盒是一個朋友送我的,她抽到的是我的星座(天蠍座)的一個Molly娃娃,因為特别喜歡,然後我就去抽Molly其他系列的天蠍座娃娃。”收集盲盒已有三年的上海姑娘蘇亦斐告訴第一财經記者,剛開始就是想着碰碰運氣,抽中自己的生肖最好,抽中其他的生肖也可以送給身邊屬這個生肖的朋友。
盲盒,起源于日本,小紙盒裡裝着不同樣式的玩偶手辦(泛指所有收藏性人物模型)。一般每種盲盒都會成系列、按照季節售賣,每個系列都會有12個左右的款式,每個盒子上沒有樣式,隻有打開才知道自己抽到什麼,即所謂盲盒名字的由來。
日本超人氣娃娃Sonny Angel也極受追捧。
“身邊喜歡盲盒的一般都喜歡可愛、顔值高的東西,同時也喜歡扭蛋。”蘇亦斐表示,自己曾買過三整盒的娃娃(一般一盒12個),因為裡面可能有“隐藏娃娃”。隐藏娃娃價值比較高,市場價至少是一般娃娃的十倍,很多人抱着可能抽到隐藏款娃娃的心态去抽盲盒或直接購買整盒,然而并非每個整盒裡面都有隐藏款。
今年8月,天貓發布了首份《95後玩家剁手力榜單》,手辦、潮鞋、電競、Cosplay和攝影成為 95 後年輕人中熱度最高、也最“燒錢”的五大愛好。手辦這項看似簡單的收藏愛好,過去一年中在天貓上的同比增長達到近190%,客單價和消費頻次均名列前茅,成為當代年輕人最燒錢的愛好。
在這一系列最受“ 95 後”追捧的愛好中,盲盒收藏成為硬核玩家增長最快的領域。數據顯示,天貓上一年有近 20 萬在盲盒上年花費超過 2 萬元的“硬核玩家”,其中 95 後占了大多數,購買力最強的消費者一年買盲盒耗資百萬元。
孵化IP潮流玩具
喜歡抽盲盒的人都是有圈子的,隻有認同它的價值,然後才會去收集。第一财經記者了解到,收集盲盒的人群分為兩種:一種是真心喜歡,有收集的癖好;另一種是買入發行數量有限或絕版的那種盲盒,然後坐等漲價。
“我收集的是Molly系列,覺得真的很可愛,放在家裡裝飾也很好看,不是為了買賣。”蘇亦斐所說的Molly是泡泡瑪特(POP MART)推出的第一個潮玩IP。
Molly是一個有着湖綠色眼睛和金黃色頭發的小女孩,年齡是五歲,出生于中國香港,有着可愛、倔強、傲嬌、聰明的性格,她的“爸爸”就是香港知名設計師Kenny Wong。
泡泡瑪特成立于2010年, 起初主要作為潮流雜貨商店,銷售大衆潮玩、家居、數碼、零食檔雜貨。 2015年,公司開始和設計師合作孵化自主IP(知識産權)潮玩系列産品,第一個走紅的自主IP潮玩形象為Molly,由Kenny Wong 設計,随後與設計師畢奇、 Seulgie Lee 合作推出 Pucky、 潘神洛麗等系列都受到消費者的熱捧。
Satyr Rory 設計師 Seulgie Lee
“在對接Molly這個IP的過程中,我們發現長期以來收藏類玩具都不量産,導緻一大批藝術家玩具之前都沒有被商業化。所以,在2016年拿下Molly的獨家IP版權後,泡泡瑪特開始從傳統零售門店轉型為一個做IP綜合運營的企業,整合潮流玩具産業鍊,服務于藝術家、服務于消費者。”泡泡瑪特CMO(首席營銷官)果小告訴第一财經記者,在選擇IP時,看中的是IP身上所具有的收藏價值和獨特的藝術價值,隻要是能夠體現藝術家創造力的、能夠被粉絲所認可的優秀IP,都有可能成為合作對象。
與普通的動漫、電影、小說等IP 衍生出來的周邊玩具不同,盲盒裡面的娃娃并不具備相關故事背景、人物色彩等。這也意味着,決定消費者是否在貨架上選擇這個盲盒的理由就是設計。可愛的形象和快速上新疊代的設計,都是消費者為一款潮流玩具瘋狂的理由。
對于合作的形式,泡泡瑪特是通過與藝術家、IP方簽訂長期獨家銷售和獨家生産合約,共同孵化IP實現潮流玩具的量産化。
在整個合作過程中,簽約設計師僅負責平面設計,泡泡瑪特自有設計團隊負責 3D 打版、工業化設計,生産則交付第三方玩具代工廠代工。 銷售方面,泡泡瑪特鋪設線上線下銷售渠道,在線下設立直營店及機器人商店兩種模式,并在微信小程序、 天貓、自主APP葩趣等搭建線上銷售平台。
“針對不同工廠的生産能力、特點和産能情況,我們會分配對接不同工藝或是設計師的産品。通過對生産環節的精細拆分和對生産能力的整合匹配。”果小認為,泡泡瑪特已經形成了一套高效可控的工業流程,可以打造出藝術與質量兼具的潮玩産品。
泡泡瑪特提供的數據顯示,目前,泡泡瑪特在全國52個城市擁有120家門店、593台機器人商店;在2018年上半年,公司實現營業收入1.61 億元,同比增長155.98%;實現淨利潤2188 萬元,綜合毛利率高達 59.9%,淨利率高達13.6%。在2018年的“雙11”購物節中,泡泡瑪特天貓旗艦店在24小時内銷量達到了2786萬元。
粗略推算,泡泡瑪特一年賣出約500萬個玩偶。單價59元的潮玩Molly,一年能賣出400萬個。
泡泡瑪特的機器人商店前,放置着一個大大的Molly娃娃。
價格狂漲39倍
“Molly的價格一盒600~700元,我買過三盒。零散抽的還有很多,經常能抽到重複的娃娃。”蘇亦斐稱,自己在圈内并不算瘋狂的。
抽盲盒是為了成套,但一套玩偶并不隻有基礎款,通常還包括隐藏款甚至特别版,隐藏版、特别版抽中概率更小。一套Molly系列盲盒通常有12個常規造型,加上1個隐藏款造型,隐藏款抽中的概率約為1/144。有的款出現概率更低,比如Molly的西遊金色特别款,出現概率僅為1/720。
天貓方面的數據顯示,去年購買電競裝備的天貓女性玩家成交額同比增長了71%,這個速度遠超過男性。泡泡瑪特官方提供的用戶數據顯示,18-24歲的用戶占32%,25到29歲的占26%,30-34歲的占20%,其他的占22%;性别方面,女性占75%,男性占25%。
由此看來,盲盒的成功是抓住了部分女性和年輕消費者的消費心理——集齊七個龍珠,就可以召喚神龍。
盲盒就這樣吊足了消費者的胃口,很多玩家為了抽到隐藏款,會不停地買買買。單個盲盒的價錢并不高,但如果總是買買買,積少成多,支出确實不菲。随着“炒盲盒”的風靡,導緻二手市場異常火爆。閑魚數據顯示,2018年閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易,每月發布閑置盲盒數量較一年前增長320%,最受追捧的盲盒價格能狂漲39倍。
以 Molly和日本超人氣娃娃Sonny Angel為代表,憑借其較低的定價門檻(一般在39元-79元之間)吸引低階潮流愛好者, 由于新品不斷,每個系列都會按照季節發售,而一個系列中又有十幾個款式,每個款式中的人偶動作、表情、服裝上都有細節變動,産品複購率也因此大大提升。這也加速了産品滲透率,同時其新穎的“盲盒”銷售模式迅速走紅,這一類屬于大衆級潮流玩具。
而更高階的是玩家級潮流玩具,以美國街頭藝術家 Kaws為代表,強調“小衆”屬性,具有價格高、購買難度大的特點,目标客群瞄準熱衷潮牌的資深玩家。
例如,2019年初,KAWS與Dior的聯名合作款公仔售價達到了7500美元(約合人民币 52500 元)。
2019年4月,香港蘇富比拍賣會上,一個以米老鼠為原型的黑色COMPANION(KAWS是玩偶Companion的設計師)拍賣價格超過200萬港元(約合179萬元人民币)。每種COMPANION全世界隻發行十版,每一版都有編号。
“我們現在主要是圍繞藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達以及潮玩文化推廣與培育這四個領域進行商業化運作。”果小告訴第一财經記者,未來泡泡瑪特希望能夠通過不斷創新,來找到更加契合潮玩市場發展的商業模式。
利用二次元顔值、輕度 IP、低入坑門檻、遊戲式銷售、分享交易等社區玩法, 各路玩家充分挖掘 “95後”、 “00 後”消費潛力。年輕一代在選購産品時,更追求層次更豐富的體驗,期待超出産品本身的獲得感,看重産品背後的标簽。
這種變化也影響了國内“動漫第一股“的發展方向。奧飛娛樂(002292.SZ)近日接受機構調研時表示,今年玩具領域有兩個熱點:一是盲盒,二是卡牌。盲盒方面,公司有專門的部門在做相關用戶調研、走勢的分析,也有相關的盲盒産品計劃。公司已有小豬佩奇的盲盒産品,其他盲盒産品還在籌劃中。
事實上,“盲盒化”已經悄然成為零售“新物種”們集體進化的方向。
服裝、鮮花等電商平台已開始跟進。所謂的盲盒理解為由搭配師為消費者專屬打造的盒子,消費者并不知道裡面具體是什麼。好搭盒子、Soda 等服裝電商的玩法是,在錄入日常穿搭習慣、想要嘗試的風格、尺碼後,搭配師以盲盒的形式寄出單品,用戶隻有到手後才知道具體款式。FlowerPlus花加和花點時間等鮮花電商也紛紛跟進這一玩法:在用戶錄入房間大小、品種喜好等數據後,花藝師也會每周為用戶提供定制化的插花。
(責任編輯:趙金博)
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