文|曾響鈴

來源|科技向令說

瓜子、優信、人人車等幾個互聯網二手車品牌鋪天蓋地的宣傳讓二手車這個行當一時間又成了輿論焦點。

艾瑞數據顯示，預計到2020年，中國二手車交易規模将達到2920萬輛，交易總金額将達2.34萬億元。明星背書、天量營銷投入、資本市場追捧，毫無疑問，數據上的藍海是狂熱襲來的源動力。

然而，行業雖熱鬧但消費者角度的二手車市場“不被信任”的現狀仍然未能有太大改觀。換句話說，解決消費者的信任感，才是二手車市場當下最迫切的問題。

這或許亦是新的機會，一些行業玩家在這方面有所動作。例如8月3日，汽車之家召開誠信聯盟發布會，聚集合作的二手車商，對外宣稱要共同搭建“誠信聯盟”的金字招牌、用行動和影響力助力二手車行業建立誠信的交易環境。

看起來，在誠信這件事上，二手車也大有可為。汽車之家能改變二手車信任缺失的現實嗎？

“誠信聯盟”想破局？

汽車之家官方宣稱這是行業模式的創新，說白了，其一方面想更深度涉足二手車業務，另一方面又不願擠入車商的重模式行列，從而利用過去内容社區的鍊接能力鍊接買賣車用戶、車商、經銷商，做成C2B2C一站式交易服務閉環就變得順理成章。

很明顯，搞誠信聯盟的玩法是轉型階段的一個尋找新切入口的嘗試。從種種動作來看，誠信聯盟或意在成為京東、阿裡一樣的強角色，為二手車破局，同時為汽車之家本身探索商業模式空間。

1、補足C2B2C鍊條

汽車之家之前已經設計了一個C2B2C的模式，即貫通賣家（C1）、車商（B）、買家（C2）的全鍊條服務。

在C2B端，汽車之家于6月6日以1億美金戰略投資天天拍車，試圖解決上半段B端車商的車源痛點。現在聚攏合作方發布誠信聯盟，很明顯是要把B2C端鍊條服務補齊，讓C2B2C坐實。

對消費者而言，誠信聯盟本質上就是一種行業集體化的權威擔保，他們不用再單獨面對某些搞貓膩的商家，從而放心購車，起到的是類似京東背書的作用。

更有價值的或許還在于，C2B2C鍊條服務、盯防的模式，易于清除二手車交易的死角，每一個參與的車商，既是鍊條後半段的賣家，也是鍊條前半段的買家（意味着對二手車把控有内生的動力），所有環節都在為質量負責。

2、一票否決擡高門檻

商家良莠不齊導緻質量難以控制是二手車面臨的頑疾，門檻低帶來了流量，也讓二手車魚龍混雜，被信任感進一步下降。

汽車之家顯然也意識到了這個問題，一方面，汽車之家大幅度擡高了誠信聯盟的準入門檻，包括經營要求（平均在售車源不低于30台、年銷售300台以上）、主體要求（公司性質不得使用個人身份）、服務要求（交易完成後，售後服務保障期需大于5天，車款需采取T 5天暫壓政策）等，畢竟，烏泱泱什麼人都來，誠信聯盟隻能淪為形式。

另一方面，汽車之家對進入誠信聯盟後的行為規範也進行了要求，首要的是對車品進行控制，欺瞞用戶、銷售劣質車、不積極配合售後、損害聯盟或汽車之家形象的，且經過警告不加以改正的，都會被取消聯盟成員資格。

猛藥去重疴，這些嚴酷的規則或是二手車重建信任的必要。

3、弱化“利益動機”

在新車市場，有個非常有意思的說法：全款不投保的客戶最被嫌棄。

在利潤空間很小時，新車的貸款、保險、配件升級等服務已經成為超越賣車收益的主要收入來源。二手車與此恰恰相反，隻有倒手的差價，沒有太多的額外經營收入，這也導緻很多商家挖空心思從買家手裡赢得更多議價空間，而一些無良商家則幹脆連哄帶騙賣出高價。

利益驅使的力量是最強大的，汽車之家的做法是避其鋒芒，通過額外經營能力的賦能，來拓廣聯盟成員的“錢路”。一旦差價收益不再變成絕對收益來源後，二手車買賣合規的問題就缺乏産生的動力。

例如，汽車之家提供了車商貸、消費貸、保險等服務，一方面便利購車者提升二手車購買體驗，另一方面也給差價之外的二手車商業模式打開了空間。

4、用強品牌背書

抛開平台不論，具體到單個産品上，消費往往更相信大品牌。例如，在天貓、淘寶的3C店鋪中，官方旗艦店、XX地區官方授權店往往能夠獲得不錯的消費者信賴。

這些是大品牌自帶的信任背書，中小二手車市場上目前嚴重缺乏這樣的自主強品牌，消費者并沒有針對品牌形成信任。

因此，二手車面臨的誠信問題，除了誠信聯盟層面，車商們自己做大做強亦或是最終的解決之道。

或許是基于這個原因，汽車之家也趕了一把時髦的玩法，提供了一系列“賦能”，宣稱要增強交易商的綜合能力，做大做強品牌。

上文的金融可視作這些能力其中之一，此外還包括品牌支持（汽車之家及誠信聯盟背書）、流量支持（線上專區、營銷位、營銷線索傾斜）、車源支持（拍賣/線上/直租等車源傾斜）、内容支持（社區露出）、技術支持（SaaS平台、VR等）、數據支持甚至培訓支持等能力和資源輸入。

這種玩法，某種程度上已經超越了誠信聯盟本身，而變成了一種标準的互聯網式的行業賦能玩法。對汽車之家而言，這或許也是誠信聯盟背後更大的商業價值野心。

強力背書本就是建立信任的标準玩法

用背書建立誠信，已經是所謂“高識别門檻”商品的标準玩法。

2010-2014年左右，淘寶甚至天貓上假貨、山寨盛行。對于普通産品消費者尚且可以直觀判别和忍受，或者要求平台方介入解決問題，而電子産品水深、可做手腳的地方大，很多消費者往往買到了假貨或者山寨品而不自知，“被人賣了還在幫忙數錢”。

長此以往，阿裡系電商在3C品類上逐漸喪失了消費者的信任，盡管2015年馬雲站出來說要打假，但在電子産品這種高價、識别門檻高的産品上，已經難以挽回。

而在高瓴資本和騰訊資金注入下，京東以自營店的方式率先承諾3C電商的諸多信任舉措，在外宣上形成了“有事京東兜着”的輿論氛圍，成功把巨量的3C電商購物需求導入京東。

時至今日，在消費者心中，網購3C品類産品京東仍然是最好的選擇。

問題的關鍵在于，且不說僞劣低質3C難以在京東自營生存，即便是同樣品質的3C正品，京東比阿裡明顯更被信賴。這就是平台強力背書的力量。

事實上，二手車面臨與3C極為相似的處境：

1、産品選擇的參數十分複雜，門檻高，普通車主根本不懂，容易被騙；

2、魚龍混雜，劣币驅逐良币，行業形象敗壞，認真的二手車品牌深受其害；

3、3C最終迎來了京東，而由于線下地域跨度大，線上平台競争慘烈，二手車很長一段時間沒有強力的背書機構或平台，在公信力構建上一盤散沙。

随便詢問購車人是否考慮二手車，得到的回應普遍是有購買願望但“水太深”更傾向于買新車。

從消費能力而言，中國購車群體并沒有更強，但歐美國家的标準化透明流程讓他們的二手車市場要繁盛得多，中國确實新車更占優。

複雜的參數和流程，諱莫如深的溝通過程，二手車一開始就在“深水區”。對二手車市場而言，其發展可能應該是“倒退式”的，水越來越淺、品牌和商業模式由花裡胡哨到“簡單可信賴”才是正途。誠信聯盟或許可以充當這種轉變的路碑之一。

“信息平台”做聯盟沒那麼簡單

二手車畢竟泥潭太久，汽車之家做誠信聯盟并沒有那麼簡單。其至少面臨三個問題：

1、觸動利益比觸動靈魂難

加入誠信聯盟意味着外部約束的大大加強，對不少二手車商來說，“操作空間”大大縮水，如果聯盟不能給自己帶來對等甚至更多的額外利益，就沒有加入的“理由”。

除了所謂的賦能，或者說行業轉型的宏觀理想，能夠有足夠影響力聚攏合作夥伴，可能更需要直接的、具體的利益輸入支撐。

說白了，汽車之家憑什麼支撐誠信聯盟，憑什麼玩C2B2C全鍊條服務模式？作為非交易商，無非是在賣家、車商、買家都有非常大的流量，帶來有力度的行業話語權。目前，汽車之家平台在這方面表現應當還算可以，三端日活3500萬。從長遠看，誠信聯盟要真正落地做成廣泛認可的行業規則，汽車之家本身的三端流量“硬實力”仍需要進一步提升。

2、扭轉消費者心智比動作本身更重要

在特勞特的市場競争理論中，“讓客戶知道你做了什麼”比“你做了什麼”更重要。

對二手車這種長期缺乏消費者信任的市場而言，除了組建行業誠信聯盟這種“做法”，更重要的是向消費者灌輸“我們在改變”的意識。

這種灌輸可以是潛移默化的過程，但對飛速膨脹的二手車市場而言，留給競争的機會窗口可能不多。二手車誠信聯盟除了組建、賦能、管理這種實際動作之外，更應當想辦法向普通二手車潛在消費者群體傳達，以期更快地扭轉他們心智上的偏見。

而改變一個人的認知，比掙他的錢可能要難很多，汽車之家下一步，還面臨嚴峻的市場教育任務。

3、誠信是根本，但問題不唯有誠信

“水太深”是二手車市場的主要問題，但放大視野從全行業來看，二手車行業面臨的問題還遠不止誠信問題。

車商之間陷入某種惡性競争，在同樣的品質和透明度基礎上，通過大幅度壓縮利潤侵占市場。

這實際上與一手商品的貿易十分相像，先殺進去搶了市場再說，其結果，往往是整個行業生存環境的劣化，“最終誰也落不着好”。

還未度過草莽期，相互傾軋的囚徒困境成為二手車市場發展又一障礙。從這個意義上說，汽車之家發起的二手車誠信聯盟的“抽水”行動還是剛剛開始。

【完】

曾響鈴

1、钛媒體、品途商業評論等2016年度十大作者；

2、虎嘯獎評委；

3、AI新媒體“智能相對論”創始人；

4、作家：【移動互聯網 新常态下的商業機會】等暢銷書作者；

5、《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

6、钛媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

7、“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。

8、現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問；

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