摘要 “消費者對産品的專業性要求越來越高，所以我們思考的品牌建設是持續做減法，直到溫碧泉在消費者心目中越來越單一，越來越純粹，越來越明确！”鄭耿鎮如是表示

文/成功營銷 周偉婷

“補水就用溫碧泉”，這是溫碧泉成立八年來從未更改過的廣告語，或許也是你對溫碧泉的全部印象。

與衆多民族品牌一樣，溫碧泉曆經化妝品的黃金十年，在激烈的市場競争中大浪淘沙般地活下來，并憑借着較早切入補水領域，在這一市場站牢腳跟。然而，溫碧泉與其他民族品牌同樣面臨着這樣的問題：告别模仿、告别品牌初期成長階段之後，下一步怎麼走？民族品牌如何以更強的産品力、品牌力，在外資品牌面前擁有更多的話語權？

就此話題，與公司一同經曆十一年風雨的廣州市碧歐特化妝品有限公司品牌總經理鄭耿鎮接受了記者專訪。

細分市場打天下

鄭耿鎮回憶十年前的化妝品市場的“血雨腥風”：十年前中國的化妝品中高端市場份額被外資、合資企業壟斷，本土企業無一入圍；2006年，已在化妝品市場耕耘九年、擁有幾個化妝品品牌的廣州市碧歐特化妝品有限公司洞察到補水細分領域的市場潛力，意識到以補水這一差異化的細分定位切入市場或許可以實現突圍，于是決定推出專注于補水的化妝品品牌溫碧泉。

為什麼下賭注在“補水”？

鄭耿鎮解釋：“在碧歐特的銷售曆程中，補水類産品的消費者反饋最為理想，進一步研究發現：按需求分類，補水保濕作為基礎護膚，占化妝品整體品類的27%，市場份額逐年上升，品牌有足夠的成長空間；消費者早已具有補水的認知，沒有太多的消費者教育成本而區别于功效型的化妝品品類，補水定位将能為品牌帶來可持續性發展。再加上公司在補水品類技術、原材料方面的積累，于是決定重點發力補水推出溫碧泉。而行業開始大炒‘補水風’則是在溫碧泉推出三年之後。”于是，他們開始從産品、營銷、渠道三個層面打造“補水”的溫碧泉。

在産品層面，溫碧泉選擇捷徑：與世界500強法國碧歐特合作，購買其技術專利；2013年開始與韓國西江大學、法國拉莫爾實驗室及中國科學院化學研究所等研發機構合作。

在市場營銷層面，由于快消品重度依賴廣告的特點，溫碧泉重點開展娛樂營銷，集中投放優勢資源：2014年溫碧泉的廣告預算達到了營業額的20%多，而據某媒體報道這一比例在2006年甚至高達40%。溫碧泉已贊助的電視節目有《非誠勿擾》、《超級笑星》、《職來職往》、《我愛記歌詞》、《中國夢想秀》、《最強天團》、《奔跑吧兄弟》（網絡版），2014年1.98億元獨家冠名江蘇衛視幸福劇場，1.58億拿下湖南衛視鑽石獨播劇場。曾先後牽手張庭、林心如、楊千嬅、韓雪、SHE、劉亦菲等明星。2015年作為品牌爆發年将斥資4.46億打造多元化的媒介策略，聚焦一線衛視，聯手三大在線視頻網站，入駐分衆傳媒，結合院線映前廣告。

其中，電視仍是溫碧泉的重點投放渠道，占比超過80%。鄭耿鎮解釋道，“溫碧泉雖然已經處于行業中的中等位置，但還沒有自信到不投廣告不打知名度；而國内民族品牌的現狀是重渠道、輕消費者，必須在穩定經銷商的前提下，逐步向消費者中心轉化。電視作為傳統投放領域的制高點，是提升經銷商信息、促進渠道銷售的最好方式。”

在渠道層面，搭乘專營店的快班車，打下堅實的渠道基礎。“前幾年化妝品的主流渠道是KA/國際KA（賣場）、百貨，但是國際KA的各種苛捐雜稅、百貨公司的高門檻高投入都讓國内品牌很難生存。原本不被看好的專營店渠道卻在這十年内快速發展，成為三大渠道之一，為國内品牌提供了溫床。國内品牌也随着專營店的發展快速崛起，打下了良好的渠道基礎，并成功跨越企業發展的初期階段，甚至有機會進行渠道上揚，在百貨等渠道與外資品牌正面競争。”鄭耿鎮如是說。

溫碧泉擁有超過10000家的專營店，其中二三線城市占比超過整體專營店數量的75%。2013年溫碧泉投入達年銷售額的5%全面發力高端商超渠道，以進駐一線城市的二線商超、二三線城市排名第一的商超為開拓目标，目前已進駐1200家百貨公司。2010年溫碧泉搭上電商末班車主推爆款，2014年雙十一溫碧泉在國内化妝品的電商銷量排名是第七名（天貓數據）。溫碧泉電商自有平台與第三方平台的銷售額比例是3:7。

但是，鄭耿鎮也表示：“電商低價驅動銷量的銷售模式在未來将被颠覆，未來電商業态将會走向優質産品服務優質客戶的理性回歸。”

雖然溫碧泉已逐漸形成了自己的品牌風格，但是其在剛成立之初難免有模仿和山寨的影子，甚至有人指責溫碧泉在品牌形象、文案等方面山寨另一法國品牌碧歐泉。鄭耿鎮并不忌諱談到這個問題：“國産品牌的誕生曆經了艱難的過程，我們應該給予理解和包容，碧歐泉作為溫碧泉成長初期的學習對象，可以學習，但絕不模仿，溫碧泉在自身品牌定位清晰，多年來持續投放巨額廣告塑造品牌，溫碧泉懂得，尊重自己才會受到别人尊重！”

用标簽感打動年輕消費者

消費趨勢的快速變化不斷沖擊着傳統的營銷、銷售模式。在走訪終端市場時鄭耿鎮發現，以前消費者的品牌意識不強，店員的推薦多能促成購買，但現在的消費者尤其是年輕人的品牌意識很強，原有的促銷推薦未必能真正打動這些年輕人，需要品牌主動地“迎合”，通過情感營銷、标簽化等方式獲得年輕消費者的認同。加之2009年之後各家都在發力補水市場，競争更為激烈，溫碧泉更需要通過品牌營銷活動進一步凸顯差異化。

基于“越快樂越美麗”的品牌主張，溫碧泉希望傳遞出自由、快樂的生活态度及親和的、沒有壓力、愉悅的護膚體驗，這促成了溫碧泉與表情卡通兔斯基結緣。“兔斯基充滿活力的青春氣息與溫碧泉的品牌理念一緻，而且兔斯基在年輕女性中有一定的知名度，它的粉絲群跟我們想主打的人群也比較貼近。”鄭耿鎮介紹。

獲得美國時代華納集團的授權之後，兔斯基正式成了溫碧泉跨界合作的形象代言人。溫碧泉推出了兔斯基面膜，出品了主題為“說走就走的旅行”的第一季微電影《邂逅盧卡斯》；聯手兔斯基在上海、南京、深圳、廣州等地高鐵和機場，開展“向快樂出發”互動體驗活動。2014年除夕前短短10天的活動期内，溫碧泉獲得了上百萬人次的品牌曝光和上萬次的品牌互動體驗，給溫碧泉微信公衆号增加了15000多個粉絲，優酷平台上，微電影點擊率超過100萬次。

在兔斯基跨界營銷案例中，溫碧泉隻選擇了面膜作為合作産品，因為面膜是年輕人比較喜歡的産品，又是電商銷售的爆款，選擇面膜既符合此次瞄準的目标對象，也能避免兔斯基快樂形象對溫碧泉補水整體品牌形象的幹擾。2014年，兔斯基面膜進一步升級，同時強化了旅行的元素，将面膜禮盒做成旅行箱，傳遞向往自由的品牌态度，首次上市就突破一百萬盒。

溫碧泉用了8年的時間在化妝品市場占有一席之地，鄭耿鎮總結是因為起步階段的差異化定位，以及面向未來的品牌态度。雖然補水領域過于單一，但未來溫碧泉卻依舊會繼續專注于這個市場，并發力中高端。鄭耿鎮表示：“消費者對産品的專業性要求越來越高，所以我們思考的品牌建設是持續做減法，直到溫碧泉在消費者心目中越來越單一，越來越純粹，越來越明确！早在2010年，公司毅然放棄已有幾千萬份額的男性護膚市場，就是為了把補水做到極緻。”

“外資品牌的反應速度和接地氣程度未必如本土品牌，比如寶潔曾看到本土品牌專營店做的好就推出了海肌源品牌，但其營銷策略跟本土品牌相比很不接地氣，甚至遭到渠道商的排斥，最後失敗了。在硬件設備、消費趨勢把握、持續創新能力、風險應對等層面，本土品牌還有太長的路要走。現在溫碧泉最棘手的問題在于内部機制、盈利模式這兩個方面，這方面民族品牌很難與外資品牌競争，所以要盡快修煉内功。”鄭耿鎮說道。

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