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近日，生活方式平台小紅書上傳出，香氛品牌Le Labo即将在上海新天地開設中國内地首店的消息。公開資料顯示，Le Labo于2006年在紐約創立，是一個小衆香水品牌，以瓶身個性化标簽和城市限定系列香水為特色，2014年被雅詩蘭黛集團收購。

而雅詩蘭黛旗下的另一香水品牌祖·瑪珑則更為人熟知，值得一提的是，祖·瑪珑在上海新天地也開設有獨立的街邊門店。

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“香水效應”替代“口紅效應”

雅詩蘭黛集團加快布局中國香水市場，并不奇怪。數據顯示，2017年至2020年，中國香水消費規模從61.6億元飙升至125.27億元。2021年上半年我國香水零售規模同比上漲44.9%，超出美妝個護行業大盤零售增幅30個百分點。

特别是近兩年疫情的影響下，由于人們戴口罩出行，彩妝需求下降，原本應該出現的“口紅效應”逐漸被“香水效應”代替，香水成為越來越多人的日常消費品。

我國的香水市場增長則尤為明顯，英敏特數據顯示，過去一年，香水消費在全球範圍内均呈現負增長，中國市場是唯一例外。與此同時，由于我國香水、香氛市場起步較晚，在全球近4000億元的香水市場規模裡，中國占比僅為2.5%。因此，未來我國香水市場的發展潛力不可估量。有機構預測，到2030年，中國将有望成為全球第二大香水市場。

管理咨詢公司護膚＆香水行業專家劉雅尼認為，“香水效應”更多的是跟現在個體意識提升，導緻使用者價值觀和情感需求的差異有關。進行場景切分賽道，主要也是迎合消費者行為的變遷。

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小衆香快速崛起

而在快速增長的香水市場中，小衆香水的受歡迎程度更是不斷攀升，變化尤為亮眼。

香水品牌大緻可分為商業香水和小衆香水（也叫沙龍香水）。如今随着香水的奢侈品屬性逐漸弱化，加之年輕一代消費群體對個性化的追求，小衆香水市場有了更大的上行空間。

根據歐特歐咨詢發布的數據，2021年上半年線上市場小衆香水零售額同比增幅達190.2%，寶格麗、祖瑪珑、範思哲、冰希黎等多個小衆香水品牌入局TOP20品牌榜單。其中天貓國際小衆香水銷售額同比呈3位數增長，遠超整體香水類目增速。小衆香更是成為七夕熱銷商品，銷售額同比增長超150%。

劉雅尼認為，小衆香水，主要重點在于“小衆”，随著這幾年香水市場的成熟化與增長，大集團的選香流程，雖然符合全球市場的大趨勢行為，但是會産生一種現象，就是同質化氣味路線的産生，畢竟是需要為了銷售額去考慮的。小衆香水的核心在于小衆氣味，可以對應到香水中的細分賽道,符合小衆人群，同時符合消費者行為變遷。

銘康香精相關負責人也表示：小衆香水是調性香的産物，從調性而言，本身是帶有一定的消費距離，這種距離其實也是一種粉絲經濟的基礎體系，在Z時代彰顯個性的消費需求背景下，粉絲經濟逐步拉動長尾效應，迅速裂變及被市場推崇，肯定會造成一波市場的熱度。

小衆香水市場的快速增長，不僅吸引了國外品牌的入局，本土新銳香水品牌近兩年也如雨後春筍後誕生，并且多個品牌備受資本青睐。例如Scentooze三兔分别于2021年5月和8月獲得兩輪融資；氣味圖書館已獲得三輪融資；觀夏、Re調香室、禦梵等新銳香水品牌也均得到資本投資。我國小衆香水品牌正呈現百花齊放之姿。

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小衆香如何避免成為街香？

小衆香水雖香，但品牌的發展也面臨一個尴尬的境地，那就是要名聲還是要銷量。正如劉雅尼所說，小衆香水畢竟是小人群的生意,銷售額天花闆很容易觸頂。

因此，擺在很多小衆香水品牌面前的一個難題就是，如果想要保留品牌的“小衆”屬性，就隻能在部分人群中進行推廣，但這也意味着很難做出大的規模。如果想要進一步擴大銷售規模，就很容易導緻産品“爛大街”，成為街香。

例如祖·瑪珑在2014年進入中國市場時，定位也是小衆香水，之後通過雅詩蘭黛的快速推廣，迅速開拓國内市場，成為中國消費者所熟知的香水品牌。歐特歐咨詢發布的數據顯示，截止2022年7月，祖·瑪珑在整個香水行業的銷售額占比為3.18%，和古馳（3.23%）、愛馬仕（3.69%）等商業香水基本持平。如今的祖·瑪珑已經徹底成為“街香”，很難讓人意識到，它實際上是個小衆香水品牌。

因此，對于小衆香水而言，如何在追求銷量的同時，保留其小衆的屬性，是品牌應該思考的問題。

針對這一點，新銳香水品牌Scentooze三兔選擇與調香師進行深度的合作，以避免出現“撞香”現象，運用差異化的調香強化價值觀傳遞的效果，将香氣與價值深度綁定，來提高品牌及香氣的認知度和消費者認可度。

劉雅尼對此表示，銷量高了之後，小衆香水品牌會逐漸變形，會因為銷售額而去做更多的精神價值的讓步，以及銷售觸點的增加。目前市場上尚無銷售與小衆平衡兩佳的品牌，因為氣味的屬性會随着人的年齡增長，隻是在于品牌成長的路徑是否是當下最好的流量口來源。

香水最大的價值是需要先有體驗才會消費，彩妝是所見即所得，香水的增長或許可能是如何實現在線下多渠道接觸，再進行線上回流，同時還能聚焦品牌的核心長期價值，而非短期流量價值。

銘康香精相關負責人則認為，小衆香水以調性為原點，需要堅持其藝術性及個性，從創意與調性層面作為主基調。雖然消費者的喜好及趨勢方向會逐漸的改變及升級，想要不淪為街香是需要不斷地進行調性的守恒及藝術的升級來成為高級符号。

所以，小衆香型要形成以時代為畫布，以消費趨勢符号作為藝術創作的内容，賦予時代印記，創造屬于自身品牌所要傳達的調性，打造以藝術主流高級符号的慣性，從而形成叫好又叫座的藝術堅持。

本期記者：黃翠芬

編輯：黃友枝

監制：陳山花

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