沒有人能否認，出海已經在當下成為營銷行業的一大熱詞。越來越多的品牌考慮的已經不再是“要不要出海”，而是“如何出海”。

尤其是以美妝為主的熱門行業，出海熱潮已經開始席卷整個賽道，根據中國海關統計數據顯示，2021年中國美容化妝品及洗護用品的出口金額達48.52億美元，同比增長14.4%。美妝一直是跨境電商的熱門品類，出海全球已成為中國美妝品牌的一大必經之路。

美妝品牌出海成為熱潮，一方面是因為相比廣闊的海外市場，國内美妝市場已經日趨飽和；另一方面是全球消費者購物的習慣的變化，電商、短視頻、直播等新的玩法正在不斷催生新的消費模式和新的機會。在這種新常态下，誕生了不少成功立足海外的中國美妝品牌，他們不僅在銷量上取得了不俗的成績，消費者對這些品牌的接受度與認可度也在逐漸上升，HEBE Beauty正是其中之一。

品牌緻勝的關鍵

從共性中找個性

HEBE Beauty是一家專注于海外新興市場的國際化妝品公司，目前已覆蓋了東南亞的印尼、馬來西亞、泰國、菲律賓等市場，對于品牌征戰海外的經驗，來自HEBE Beauty電商負責人廖一舸在接受采訪時認為，HEBE Beauty是一個從本地成長起來的品牌，本地化運營正是HEBE Beauty的核心競争優勢。

這也為想要出海的品牌提供了一些關鍵信息，為什麼這些成功的出海品牌要如此強調品牌化和本土化？

對于很多未出海的品牌來說，征戰東南亞市場或許在一開始就會存在誤區，尤其是面向同在亞洲的日韓、東南亞等地區，他們的消費者的習慣與中國用戶有不少相似之處，比如膚質上屬于同類型，消費者的需求更接近。品牌很容易将國内的打法複制到東南亞市場，但這真的可行嗎？

廖一舸坦言，東南亞市場的用戶的确有一些共同特性和需求，當前國内的護膚理念也易于東南亞用戶接受。相比起歐美品牌，這的确是中國品牌的優勢，但與此同時，脫離中國市場，對東南亞地區做真正的本土化研究才是HEBE Beauty成功的關鍵。

廖一舸強調，大部分歐美品牌都會14億人口的中國市場做針對性的研發，但卻少有品牌挖掘東南亞市場的本地用戶的需求，盡管亞洲人群在護膚需求上有共性，但東南亞地區的用戶面臨偏濕熱的時間更長，會面臨因為濕熱氣候導緻的脫妝問題，這就導緻當地用戶會更加需要持妝性比較長、不脫妝的産品。HEBE Beauty在2018年左右看到了東南亞市場的差異化需求，生産了一系列針對本地用戶需求的産品。

找到本地消費者真正的消費需求是本土化的重點，另一方面，圍繞這些個性化産品，傳遞品牌價值差異化也是品牌做好本土化運營的關鍵一步。因為品牌面向的是不同的市場，不同的消費人群，他們對品牌價值的認同以及品牌文化的理解都存在較大的差别，如何在本土講好品牌故事？這對中國品牌來說是一個較大的難題。

在這一點上，我們發現越來越多的品牌已經開始意識到樹立自身品牌印象的重要性。他們在用産品滿足本土用戶需求的同時，卻沒有刻意迎合本土用戶的固有印象，而是堅定圍繞自身産品特點打好品牌聲量。就拿美妝品牌來看，相比起歐美美妝品牌，中國美妝品牌不僅很難實現高端化形象，而且一直以來會給人一種性價比高、價格親民、走低端消費市場的印象。

據廖一舸介紹，HEBE Beauty正在撕掉這一固化标簽，沒有圍繞産品性價比作為品牌的賣點，“我們始終覺得性價比不是一個長期出海品牌的核心優勢。以前海外對于中國商品的印象是Made in China，接下來我們認為很多品牌需要做的是Branded in China的産品。因此我覺得品牌在出海時應該少去提‘性價比’這個詞。”廖一舸說到。

目前HEBE Beauty的多個子品牌其價位覆蓋範圍從5美金到10美金不等，甚至更高的價位均有涉及。通過找到合适的人群挖掘他們的需求，HEBE Beauty在不同的價位給到消費者最好、最科學的配方，以及最适合他們膚質的産品。

品牌出海思維的轉變

從Go Global到Born Global

做好了産品和品牌差異化之後，品牌的出海之路也許有了更清晰的路徑，不過要想在激烈的出海賽道做領航者，品牌要做的還遠遠不夠。

在接受采訪時，廖一舸對HEBE Beauty品牌本地化的核心優勢做了很好的梳理，他認為HEBE Beauty的優勢離不開産品本地化、團隊本地化、營銷本地化和渠道本地化這四個方面。總體來說，HEBE Beauty對自己的定義是一個完全生長于東南亞本地的品牌，這才是HEBE Beauty可以全面實現本土化的原因。

還有誰能比本土品牌更了解本地消費者？這一思維的轉變，讓HEBE Beauty脫穎而出。

在團隊建設上，HEBE Beauty在東南亞各地的團隊均是在當地搭建的，超過90%的員工都是本地員工，剩下10%左右是中方員工。HEBE Beauty認為，本地人才懂本地人的需求。所以無論是産品的調研，還是營銷接觸點的選擇和内容生産HEBE Beauty都讓大量的本地團隊參與其中。

在渠道本地化上，HEBE Beauty選擇了大量的本地銷售渠道進駐。在供應鍊方面，HEBE Beauty早期也是依托于國内領先的供應鍊，但随着在東南亞市場逐漸紮根，HEBE Beauty開始考慮将供應鍊放在全球，通過當地好的原料再結合國内先進工藝，産出最好的産品。

在營銷本地化策略上，HEBE Beauty找到了廣受東南亞用戶喜愛的平台TikTok并通過TikTok for Business營銷投放。在談到為什麼選擇TikTok的時候，廖一舸認為東南亞的年輕用戶在TikTok上非常活躍，而這正是HEBE Beauty的目标用戶，通過一些接觸後發現，TikTok是當下最适合HEBE Beauty品牌營銷的平台。

HEBE Beauty認為， TikTok已經成為了一個本土流行産品的風向标，TikTok是本地渠道商進貨最重要的參考，同時TikTok上的網絡達人講解是BA在線下實現用戶轉化的重要助力。基于目标用戶，TikTok是他們購買決策的重要渠道。所以HEBE Beauty想要實現Born Global，自然離不開TikTok帶來的本土化營銷策略的支持。

不僅是HEBE Beauty有這樣的選擇，TikTok的土壤正在幫助大量消費品牌完成本土化營銷策略。根據一項民意調查顯示，57%的千禧一代與38%的Z世代消費者曾購買通過TikTok進行推廣的商品。而對美妝品牌來說，短視頻能充分展示并放大美妝效果，TikTok上多類目産品中美容産品的占比高達46%，這裡有着龐大的消費群體和潛在的市場機遇。

當Z世代成為了TikTok上的主力軍，想要全面實現品牌本土化運營，選擇更受用戶喜歡的TikTok已經成為了品牌本土化營銷的必然選擇。這也激發了品牌新的營銷玩法，如果想要吸引更年輕的消費者，美妝品牌需要知道如何運用好TikTok并實現自己的營銷訴求。而在這方面，已經在2021年宣布“All in TikTok”營銷策略的HEBE Beauty顯然更有經驗。

All in TikTok

循序漸進實現本土化布局

在今年的東南亞齋月期間，HEBE Beauty旗下的子品牌Y.O.U聯合TikTok做了一系列本土化營銷活動。作為HEBE Beauty在東南亞深耕時間最長的品牌，Y.O.U利用國内優勢的供應鍊和領先的護膚理念，給到适合東南亞本地用戶的護膚美妝解決方案，這正是HEBE Beauty本土化品牌策略的最佳展現。

具體來看，Y.O.U在TikTok開啟了一個名為#WouldYouLoveYou 的品牌挑戰賽。值得注意的是，Y.O.U将這次挑戰賽的重點放在了品牌價值精神的傳達上，而非對在營銷節點進行産品促銷。要知道，東南亞的齋月節就相當于國内的春節，其重要性不言而喻，很多品牌在這個節點都會去營造合家歡的氛圍。Y.O.U不僅注重到了這個時間節點的重要意義，在普遍的節日氛圍之下，Y.O.U還巧妙抓住了目标用戶在節目中的情感訴求。

比如雖然是全家團圓之際，但年輕人總會遇到催婚這種令人苦惱的問題。Y.O.U通過#WouldYouLoveYou 這個關心女性的挑戰賽話題，來釋放品牌的情感價值，讓Y.O.U成為年輕女性的關注者和陪伴者，鼓勵年輕用戶愛自己、做自己、成全自己。同時Y.O.U還結合挑戰賽話題，做了一支精美的TVC短片，同時匹配了TikTok for Business的廣告産品TopView，不斷輸出品牌聲音。這正是結合本地文化、本地用戶需求所做出的一次有洞察、有創意的内容營銷。

最終這支TVC的投放效果非常優異，一共獲得了88億次觀看量，互動量為8.8億次。挑戰賽帶來的線上銷量轉化能力也格外突出，據Y.O.U給出的數據，在印尼前半個齋月中，Y.O.U在TikTok直播類目中名列第一；Y.O.U的爆品唇釉Rouge Power銷售第一；齋月期間祛痘系列也成為了護膚類目中銷量非常靠前的産品。

在這個案例中，用戶與品牌達成了深度的情感共鳴，也在積極參與品牌活動還産生了實際購買的行為。對于Y.O.U在齋月活動期間的成功表現，廖一舸認為Y.O.U正是借助了TikTok作為一個内容平台所能提供的洞察優勢，幫助Y.O.U圍繞用戶需求來打造品牌價值、沉澱品牌資産，從而實現從品牌升級到産品傳播再到線上轉化這一條全鍊路整合營銷打法。

從品牌戰略方面來看，在All in TikTok戰略下的Y.O.U循序漸進，從0開始布局，以品牌建設為最終目的，這樣的做法讓Y.O.U在TikTok有了充分的品牌聲量，和流量基礎，這樣才能保證在其他的營銷節點Y.O.U均能獲得齋月活動一樣的營銷效果。據官方介紹，Y.O.U通過半年的時間在TikTok上達成了兩項重要的成果，首先在電商增長層面，TikTok幫助Y.O.U定位和尋找到了年輕的新興消費力。其次，在成功拉新後，Y.O.U通過半年的時間實現了環比超過600%的增長。

廖一舸透露，All in TikTok的決定來自于對市場和受衆實地調研以及充分尊重作出的決定。除了營銷上的創新玩法，Y.O.U正在将整個團隊融入到All in TikTok的戰略決策中。

得益于Y.O.U的成功經驗，HEBE Beauty正在将這一套TikTok上的營銷打法複制給旗下其他護膚美妝品牌和其他國家，不僅在東南亞，HEBE Beauty正在放眼全球，探索新的機遇。“讓海外生意，有中國速度”面對未來，廖一舸給出了這樣的期望。

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