文/ 金錯刀頻道

題圖/ 視覺中國

對于品牌而言，目前新用戶增長乏力，獲客成本高昂，讓所有品牌都面臨着挑戰。

面對這一現狀，哪怕是看似風頭正勁的企業也深感無奈，比如部分新消費品牌，相比之前，已經低調許多。

低成本拉新，精準獲客是現在最需要解決的問題。

如今流量紅利逐漸消失已成既定事實，品牌必須探索新的增長動能及發展路徑。

近幾年，面對拉新難題，不少品牌選擇以“新品試用”作為突圍路徑。

因為随着年輕消費群體的崛起，消費市場的風向悄然轉變。

一方面，理性消費是年輕群體購物時的主流特征。根據21世紀經濟研究院發布的《Z世代青年線上消費洞察報告》，超過七成的Z世代傾向于通過自媒體、KOC測評及推薦了解品牌信息，但與此同時，他們依舊保持理性、清醒，高度關注“正品”“合規”和“安全”，不會輕易盲從。

另一方面，報告中提出，相較于營銷手段、炫目廣告、折扣甚至顔值，Z世代消費者最為關心的始終是産品質量。

然而新品層出不窮，用戶如果不曾使用過，對許多産品的質量難有十足的把握，更難以明确合适自己的産品，試錯成本是目前要解決的一級痛點。

而新品試用則為用戶提供了最優的解決方案。

例如天貓2017年成立的“天貓U先”（以下簡稱U先），平台上的樣品不僅品類繁多，且入手價格低，即便是大牌新品的樣品也不例外。用戶能以很低的試用成本體驗大牌，試用合适後再進行購買。

新品試用因而逐漸走紅，尤其對于追求“精緻窮”新生活方式的年輕人，新品試用具備相當大的吸引力。根據第一财經商業數據中心的報告，為“大牌小樣”買單的主力群體多為95後的學生，一二線城市的95後消費者居多。

因此，每天都有數千萬用戶蹲守在該平台上，搶大牌試用、嘗鮮新品。短短5年的時間裡，U先累計派發了3億包裹，日活用戶數千萬，産生了400萬份試用報告！

在大幅降低用戶試錯成本的同時，新品試用也成為了品牌和用戶高效連接的橋梁。不少品牌在U先上實現了拉新的目的。

今年3.8節期間，U先發起了以“我的小試界”為主題的全民試用盛典。參與活動的母嬰品牌十月結晶表示：U先推出的先試後買模式，能夠使品牌方将自己的核心品類推送給純粹的品牌新客，也能促使品牌方喚醒沉睡老客轉化為品類新客。

據其他參與活動的品牌透露，它們的店鋪流量、粉絲數量等數據也都得到了提升。

在此期間，U先還聯合了卡詩、歐萊雅、嫚熙、全棉時代等10大超級派品牌，發起了10場超級派專場，累計派樣量超百萬，為單品牌帶來大量的店鋪新客及品牌會員。

自2017年成立後，U先從美妝、母嬰等領域，快速拓展到食品、家居、寵物、鮮花等品類，品類和品牌的豐富度得到了大幅提升。在U先平台上的拉新效率，使得越來越多的品牌在新品上線前，願意到U先派發小樣，讓用戶試用新品。

高露潔方面對刀哥透露，在兩年的合作期内，U先提供的資源為高露潔帶來了大量高價值會員入會。2021年内，高露潔的會員資産較同期提升了超過300%。護膚品牌丸美也說道，通過與U先的合作，丸美獲得了許多新用戶，占2月納新總數的50%，完成了當月的納新目标。

除了拉新，母嬰品牌嫚熙還表示U先平台上的回購效果同樣令人滿意，特别是一些偏孕産類的産品回購數據，比如胎監帶、月子紙等。

衆所周知，派發小樣并非新鮮手段，最遠甚至可以追溯至70多年前，雅詩·蘭黛女士用“小樣”開拓市場的時期。那麼，U先是如何将這一傳統手段轉變為新時代的拉新利器？

U先上大量的活躍用戶，以及新品試用的低門檻，是它幫助品牌實現拉新的基礎。

不過U先的拉新模式更核心的競争力在于：以精準、真實和高度互動為基調，做到高效種草和放大口碑效應。

首先，有效拉新的第一步是品牌必須能找到精準的用戶。

線上投放廣告、社群營銷、事件策劃等手段也能拉新，然而通常較為粗放或複雜，不僅成本高，拉新效率和留存也備受考驗。

相比之下，在大數據洞察支持下，U先能通過對用戶行為的智能分析，精準推送小樣。

對此，全棉時代的品牌負責人曾表示：天貓U先為品牌提供多樣化、大體量的派樣渠道，針對不同場景、不同受衆，都能匹配到優質的資源項目。

确保精準觸達，方能使品牌派樣在初期就達成規模化拉新。

其次，多樣的玩法結合真實的消費内容，是實現高效種草的組合拳。

不同用戶有着不同的需求，因此平台上需要包含對應不同需求的多樣玩法和内容。這是吸引用戶注意力的關鍵，也是放大産品和品牌優勢的關鍵。

例如“超級想試”玩法，用戶完成相應任務後，僅1元就能試用新品。接近于0的試用門檻，使得“超級想試”幾乎适用于所有期待“嘗鮮”的用戶。3.8期間，卡詩、歐萊雅、歐珀萊、鮮在等7個品牌，上線2個小時，參與人數就突破2萬 。

對于“嘗鮮”欲望更為強烈的用戶，平台上的“U先體驗盒”則支持用戶任選出适合自己的超高性價比的産品組合，目前共有29.9元4件、19.9元4件、9.9元3件三種選擇，讓用戶得以一次性試用多種新品。

3.8節期間，U先在首頁還上線了一個新功能區“寵粉小美盒”，覆蓋了82%的奢美品牌，幫助大量對奢美品牌有需求的用戶快速找到入口，搶先試用大牌新品。在此期間，210個奢美品牌派發中樣，派發量數十萬，商家複派率高達50%，高奢品牌回購率對比日常有顯著提升。

通過多樣玩法，U先能盡可能覆蓋不同人群的不同需求，從而為品牌帶來可觀的引流和轉化，實現派樣拉新的數據沉澱。

同時，品牌借助U先平台上海量的真實内容，還能有效積累口碑，甚至放大口碑效應，進一步破圈。

在U先的發動和鼓勵下，大量用戶在此交流、分享、種草，平台上充滿個性化的真實反饋。在寵粉小美盒裡的種草合集，Ubox測評指南等版塊，随處可見真實、客觀、優質的測評内容。丸美的品牌負責人就曾對刀哥說，他認為U先的最大價值就在于幫助品牌試驗新品，并得到最真實的消費者反饋。

最近，U先更是聯合高露潔促成了首個全平台衆測活動落地。雙方以#高露潔12小時口腔清新挑戰#為主題，邀請達人使用牙膏 漱口水組合，場景化分享口腔護理經驗。通過全平台宣發與萬人社群裂變的形式，完成千人招募。

最終，通過在U先平台上派樣，品牌的正裝生意也将得到極具針對性的賦能。

在過去，品牌想要實現高增長和打出高差異化，往往面臨高成本、高難度。例如産品研發時，需要盡可能多地打造sku，因為抓不準用戶痛點；品牌傳播時，需要大肆砸錢，因為不确定哪一半的營銷有用，哪一半被浪費，同時對于用戶拉新和會員體系的建立依然存在痛點。

通過與U先的合作，品牌則得以用更低成本、更低難度的方式，實現高增長和高差異化。

一方面，派樣積累的流量和口碑，能幫助品牌的正裝生意實現從0到1的跨越；另一方面，派樣時的用戶反饋，還有助于産品和營銷的叠代。

高露潔方面表示，U先提供了一個以“先試後買”的模式吸引消費者深入了解品牌的機會。該模式吸引各行業品牌在試用樣品上進行投入，後以消費者實際産品體驗作為主要營銷方向。

從初期的規模化拉新，到後期的數據沉澱、口碑積累，賦能正裝生意，精準、真實和高度互動的特性貫穿其中，因此才構成了一個完善的試用生态，讓用戶和品牌都能各取所需。

結語：

天貓U先今天的影響力，離不開用戶和品牌的助力，更是大勢使然。

理性消費漸成風潮，人們在思考如何避免盲目和過度消費，同時，也在思考如何追求更多元、更有品質的生活方式。

U先為用戶提供了極低的門檻去試用海量大牌新品，降低了用戶的消費成本和決策成本，消費者可以在此尋找到合适自己的品牌和産品。

而在當前理性消費的風潮中，品牌必須更加以用戶為導向，從用戶的需求和痛點出發，及時調整産品和營銷策略。

新品試用是品牌與用戶進行高效溝通的橋梁。U先上大量的真實試用反饋，令新老品牌得以在産品力更加聚焦，提升拉新效率，從而沉澱口碑，獲得生意增長和更為長久的生命力。

在用戶、品牌和平台共建的正向循環中，理想狀态下，未來将會出現一個産品更優、體驗更佳、反饋更積極的市場環境。

在宏偉的商業進程中，“小樣”是一個微小的起點，卻也是推動各方持續進化的發動機。

本篇作者 | 觀海

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