大家好，我是江小魚。很高興又和大家見面了。今天我給大家分享的主題是分析廣告報告。

1.你真的知道廣告“七天總銷售額”的含義？

之所以寫這個主題，是今天讓一個運營給我分析某個品最近30天廣告報告時，我指着7天總銷售額（7 day total sales）這一列，問道這個七天總銷售額（7 day total sales）什麼意思？他解釋道，是下載廣告報告那一日，向前推七天的廣告銷售額。

我蒙圈了。這個七日總銷售額不是七日歸因總銷售額麼？

“啥叫七日歸因總銷售額？”運營不解道。

我答道 ，七日歸因總銷售額（7 day total sales）中的七日指的不是最近7日，而是指廣告點擊後的一個窗口期是7天。廣告發生點擊後的七天内客戶産生的購買行為都會歸因到這次廣告點擊上。同樣的，品牌推廣和展示廣告的窗口期為14天，隻要14天内發生轉化行為，都會計入14天之前點擊的那次廣告行為中并計入其廣告銷售額中。

運營跟我叫闆堅決不信，叫喧道誰說錯了請吃午飯。他自己從後台找到具體的廣告活動，查看近30天數據和近7天數據情況來對比，看哪個和廣告報告中的七日總銷售額一緻。

結果一對比，傻眼了。悔恨自己運營了三年，原來一直理解是錯誤的。結果成功輸給我一頓午飯，哈哈。

其實，大家可能是運營經驗特别豐富運營，也可能是剛入門不久的小白。大家都可能會在一些小細節上有誤區，并且一直沒被發現，就沒有被糾正的機會。

可能偶然一天發現了，才知道其實很多基礎性的東西還是認識不深刻，底子不夠牢固。

于是公衆号上會寫一些實操類的文章，一些運營基礎知識。一方面是給剛入門的新手看，幫助他們快速成長，另一方面也是讓有豐富經驗的運營看，去鞏固以下基礎知識，看有沒有理解有偏差的地方。

接下來步入正題。

2.廣告報告如何下載

廣告報告下載入口：SC-數據報告-廣告

點擊廣告後進入如下界面，點擊"創建報告“按鈕

點擊創建報告後，出現如下界面報告設置界面-按需選擇各個設置項目下的按鈕-運營報告

報告設置項目解讀：

①廣告報告類别：商品推廣、品牌推廣、品牌推廣視頻、展示型推廣。我們最常用和分析的就是商品推廣報告。

②報告類型：關鍵詞、關鍵詞廣告位、廣告活動、廣告活動廣告位、搜索詞、搜索詞展示量份額、類别基準。我們常分析的是關鍵詞、關鍵詞廣告位、搜索詞報告。

③時間單位：可以選擇總結或者每日。每日不具有說明性，選擇總結即可。

④報告期：自由選擇，隻能選近65天的報告，超過65天無法下載。一般下載廣告報告都是至少看一周的，一天不具有代表性，所以這裡選擇一周及其以上較好。一般周報告、半月度報告、月度報告都要分析，日報告忽略即可。

⑤報告設置：報告姓名：自定義即可，比如說：2021-08月廣告報告 。

⑥投放：收件人：輸入郵箱用來接收報告，也可以不輸入，然後直接下載。

⑦安排時間：立即即可。

運行報告後，進入如下界面-點擊下載按鈕

3.廣告報告内容解讀

七日歸因意思就是廣告點擊後七日發生的購買引起的訂單、銷量、銷售額的變動都算入在内。以下有“七日歸因”名詞的不再重複解釋。品牌投放和商品展示的14日歸因同理。

3.1廣告報告基本設置闆塊

（廣告報告基本設置闆塊）

廣告報告基本設置解讀：

①開始日期：廣告活動設置啟動的日期

②結束日期：廣告活動結束日期，一般設置無限期。

③廣告組合名稱 ：某個産品的所有廣告活動可以放到一個組合中（商品展示廣告除外）。

④貨币 ：廣告花費或者銷售的貨币單位。

⑤廣告活動名稱 ：廣告活動分為商品推廣，品牌推廣，商品展示三個類型廣告活動。

⑥廣告組名稱 ：廣告活動中廣告組的名稱。我們一般投放遵循的就是一個廣告活動隻設置一個廣告組，一個廣告組隻設置一個廣告詞。這樣容易測試快速測試哪個詞表現好。比如說 power bank -AUTO ,power bank-Extra ,Power bank -ASIN Targeting 。

⑦投放 : 如果是自動廣告投放這一欄顯示*号，表示沒有投放詞，隻有緊密匹配、寬泛匹配、同類商品、關聯商品。

⑧匹配類型：手動廣告的話匹配類型有精準匹配、詞組匹配、廣泛匹配；如果是自動廣告這一欄會顯示 - 表示沒有匹配類型。

⑨客戶搜索詞：手動廣告關鍵詞投放、自動廣告的緊密匹配和寬泛匹配搜索詞是關鍵詞；手動廣告的商品定位、自動告的同類商品、關聯商品是投放在詳情頁面上的，所以搜索詞是ASIN碼。

3.2 廣告報告數據闆塊

（廣告報告數據模塊）

①展示量 ：廣告曝光量。

②點擊量 ：廣告點擊量。

③點擊率(CTR)：CTR= 點擊量/展示量。

④每次點擊成本(CPC) ：總廣告花費/總點擊次數。

⑤花費 ：廣告花費。

⑥7天總銷售額 ：七日歸因廣告總銷售額。意思是如果是30天的廣告報告，那麼第30天形成的點擊，在第37天形成購買，依然算到這報告周期的銷售額。

⑦廣告成本銷售比(ACoS) ：ACOS= 廣告花費/廣告銷售額。

⑧投入産出比(RoAS) ；RoAS=廣告銷售額/廣告花費。

⑨7天總訂單數(#) ：七日歸因總訂單數。

⑩7天總銷售量(#) ：七日歸因總銷售量。

⑪7天的轉化率 ：七日歸因轉化率= 7天總訂單數/點擊量。

⑫7天内廣告SKU銷售量(#) ：直接訂單銷量，點擊了你的産品A，購買了産品A。

⑬7天内其他SKU銷售量(#) ：間接銷售量，點擊了你的産品A,購買了你的産品B。

⑭7天内廣告SKU銷售額 :七日歸因直接訂單銷售額。

⑮7天内其他SKU銷售額：七日歸因間接訂單銷售額。

4.廣告報告分析思路

①展示量：廣告數據的第一維度數據。展示量與廣告活動類型、預算、競價、匹配方式息息相關。廣告位在首行首頁時展示量少，因為花費高，不是全時段展示；展示在其他位置或者商品詳情頁面展示量多，競價低，展示量大。

如果你的廣告不管如何調整競價就是沒有展示量或者幾乎沒有；檢查你的标題、五行、ST是否埋詞了，如果沒問題，檢查你商品是否有購物車，沒有購物車的商品沒有資格開廣告；如果有購物車，查看你廣告詞是否有敏感詞，比如煙草、殺蟲劑等敏感詞被禁止顯示了，如果沒有，就開case，詢問你的商品大分類是否正确，類目節點是否丢失。一般就是這四個問題造成的。

②點擊量：客戶有效點擊商品的次數。

③點擊率：首頁首行點擊率高，因為首頁首行（一般4個廣告位）客戶搜索出來最先看到，最容易被點擊；商品頁面和其他位置被看到的概率很小，甚至的廣告如果在第3、4小頁，客戶浏覽的是第1頁，也給你算曝光，即使看到，也很少能被點擊，所以點擊率低。

廣告首頁首行的點擊率一般是2%以上， 其餘位置以及詳情頁面，1%以上就不錯。

點擊率不合格查看詞搜索量和相關性，如果搜索量小或者是相關性弱（相關性弱就是搜索結果不是你銷售的商品）造成不點擊，就否定掉；如果詞搜索量很大，相關性也強，那就檢查主圖、标題、價格、優惠券是否優化到位，對标優秀競品，進行優化。

④轉化率：不同類目的商品、不同價格的商品轉化率有所差異。

轉化率一般越高越好，能推動關鍵詞排名，但是根據自己的預算考慮，比如出價很高的詞，即使轉化很高，可能也超過利潤率的。所以點擊率比較高的，建議要高的轉化率，點擊率低的轉化率低一些。不同産品不同數值。沒辦法給出參考準确數值

轉化率低就是隻點擊不轉化或者少轉化。檢查優化你的listing頁面，标題、圖片、價格、優惠券、主圖視頻、五行、A 頁面、QA、相關視頻、産品評論數量和星際是否有問題。對症下藥。轉化率低問題就在以上内容上。

ACOS ：廣告花費占據廣告銷售額的比重。 ACOS這個數值如果要求很低是不合理的，畢竟跟産品價格有很大關系。一般小于利潤率就是優秀，如果高于利潤率，那我們需要考慮降低ACOS。

新品推廣期ACOS高正常 ，這裡講的是商品上架兩個月後的ACOS。

⑤客戶搜索詞：這裡的詞自動廣告跑出的詞或者ASIN每周要進行一次查看，對相關性弱、不出單及時否定掉。

⑥ CPC :單次點擊成本。如果特别高，産品穩定後CPC每天降低10%-20%左右。手動精準廣告保證在首行的前提下，前四個廣告位置，可以每天降低一些。CPC無法給定一個合格值或者優秀值。因為産品不一樣，單次點擊成本也相差很大。

有的品類給個1-2美金核心大詞都能打到首頁首行，有的廣告比如說我最近推的品，5-6美金才能打到首頁。CPC優化要求是不斷降低競價，增加點擊次數。

⑦七天廣告訂單量。到底廣告訂單多少才合适呢？廣告訂單是總訂單的20%-30%是合格值。超過50%就是廣告占比過重，需要把核心詞自然位打到首頁。

其他廣告活動問題查看文章 亞馬遜CPC廣告出現問題怎麼解決？

所以，好的廣告是ACOS小于利潤率，可以廣告放量，甚至于打防守。如果沒辦法做到小于利潤率，那就要控制廣告預算，才能盈利。 廣告訂單占比一般不超過20%，比較合理。如果廣告投放也是盈利的，廣告訂單占比可以更高。

如果廣告依賴性過高，看這篇文章 老闆喊你降廣告了， 如何降低鍊接對廣告的依賴

好了，今天的分享就到這裡了。如果對于亞馬遜廣告報告的相關主題還有疑惑或者更好的見解，歡迎在社群或者知識星球留言讨論。跨境路上，有你有我，我們一起加油！

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