□鵲華秋

發力雙十一

此前,河南博物院出品的考古盲盒一盒難求,讓文博愛好者們體驗了一把親手“考古”的快樂。河南博物院文創相關負責人表示,從去年12月初火爆以來,截至今年10月,該院考古盲盒銷售額已經超過3000萬元。

看到巨大的市場消費潛力後,今年由三星堆博物館、河南博物院、甘肅省博物館、蘇州博物館、洛陽博物館五大博物館首度聯合、共同打造的妙趣系列考古盲盒重磅推出,有望成為文創類爆款。

萬福同春故宮禮盒則是故宮博物院推出的一款更具實用價值的文創。它包括紅包6枚、春聯1副、福字1張、門神1對、小福字5張以及禮品袋1件。萬福同春故宮禮盒設計秉承故宮圖案“圖必有意,意必吉祥”原則,選取具有美好寓意的四時花卉為主要元素,并将吉鹿、錦鯉、仙鶴三種瑞獸穿插其中,營造喜慶氛圍,為大家奉上來自故宮的新年祝福。

值得一提的是,随着北京冬奧會腳步臨近,奧運文創受到了廣大網友的關注。奧林匹克天貓官方旗艦店一躍成為今年雙十一開售首日最受歡迎的文創店。曆屆冬奧運會會徽徽章、北京冬奧會吉祥物手辦、北京冬奧會特許國旗款羽絨服等引發年輕人“野性消費”,多款新品已售罄。

奧林匹克天貓官方旗艦店,是國際奧委會在天貓開設的全球首家奧林匹克官方旗艦店,也是百年奧運史上,國際奧委會首次以官方名義在電商平台開店。冬奧會開幕倒計時100天之際,北京冬奧組委就在奧林匹克天貓官方旗艦店上新了50餘件特許商品,并且全部參加優惠活動。

“好賣”的門道

随着年輕一代的文化自信增強,博物館文創産品迎來了春天。據統計,天貓文創産品的消費者中,95後占比逐年增加,目前已近四成。過去一年,盲盒、擺件、非遺元素的商品以及IP跨界聯名款成為最受他們歡迎的品類。國家寶藏、故宮博物院、敦煌研究院、中國國家博物館,則入選了2020年天貓最受歡迎的十大國産IP。

文創如何叫好又叫座呢?北京師範大學文化創新與傳播研究院曆時半年,通過線上問卷調研、現場攔訪調研,以及結合網上文博文創銷售大數據,發布了《中國文博文創消費調研報告》。

報告顯示,在所有文化文物單位文創産品類别裡,最受歡迎的三類為創意美食、飾品配件、家居擺件,文創與日用生活結合已經成為發力點。值得關注的是,對一些傳統的旅遊紀念品,如旅行用品、玩偶玩具等,民衆已經有了一定的審美疲勞,興趣度不高。

在通常印象中,中國老百姓對商品的要求是“物美價廉”,但通過調查發現,民衆在選擇文創産品的時候,首先考慮的卻是品質、設計和趣味、曆史感、美感和品位,而對價格便宜、生活實用的重視程度并不高。這表明相比市場上的普通商品,老百姓對于文創的期許更高,在購買心理上更偏向于文化價值與創意價值,為了追求更美、更有趣、更有品質的生活,願意付出更多的錢。

從售價來看,如果文創産品極具設計特色,主流消費價位将從51—300元提升至101—500元,特色文創産品對推動文化消費升級起到積極作用。

調查顯示,消費者逛完文化文物單位的文創店後,對文創店的整體感受是75.1分,對店内商品的整體感受是75.5分,這個分值的含義是“還可以”“還可以更好一些”。在具體指标上,“商品展陳和導購服務讓人舒服,購物體驗好”的得分隻有68.5分。分析認為,文創說到底是體驗經濟,文化文物單位商店的體驗感有很大提升空間。

問及文創産品購買渠道,老百姓最期待的是建立博物館、公園文創一站式銷售平台,選擇比例高達81.3%。除了博物館、公園等實體文創商店外,老百姓很期待在商業街區、藝術園區也能夠購買帶有特色的文創産品。即使是機場、火車站等交通樞紐排名墊底,也有超過六成消費者願意消費。

這項調查顯示,“博物館 電商平台”已經成為推進博物館文創快速發展的主要引擎。以天貓博物館文創數據為例,故宮穩居首位,國家博物館和大英博物館位列二、三位,構成第二陣營。

不過,天貓、京東等電商平台旗艦店的選擇比例并不像想象的高,比例為76.6%。由此可以判斷,文創産品線下消費仍有很大潛力。

從性别差異看,博物館文創的女性消費者超過了四分之三。從職業差異看,文創購買力最強的是上班族,其次是學生。從産品調性差異看,最受消費者歡迎的是文藝雅緻風和複古風,偏好比例都超過七成；其次是極簡風、可愛風,偏好比例均超過四成。

新文創的邊界

過去提起文創,人們能想到的也許是景區紀念品店裡的老三件:鑰匙扣、書簽與建築模型。但現在,從景區文創、影視IP衍生品,到流行文化周邊,再到IP聯名消費品,文創産品的邊界已得到極大拓寬。

除了傳統文物IP,多個熱門影視動漫IP也接連推出衍生品。2019年2月上映的《流浪地球》斬獲46.86億元票房,此後半年内,片方接連發布了多款周邊産品的上市與衆籌信息。同年上映的《哪吒之魔童轉世》,也接連推出了主題鍵盤、積木、手辦、盲盒等産品。

萬物皆可文創”成為新現象,就連奧運會運動員說的話都能拿來文創。今年東京奧運會期間,潮汕瓷器品牌“好巢”集合了運動員的語錄,推出“奧運金句”面碗,受到市場歡迎。

9月29日,敦煌研究院和王者榮耀聯合打造的主題皮膚“遇見胡旋”上線。此前,雙方已合作推出“遇見飛天”“遇見神鹿”兩款皮膚。2020年,閱文集團旗下頭部國漫IP《全職高手》與李甯旗下高端時尚運動品牌LNG官宣合作,共同推出12款聯名主題潮流服飾。自2017年某國際品牌接連與故宮推出限量版口紅後,美妝也成為了文化IP的高頻聯名載體。

藍皮書指出,随着國家出台了一系列政策文件,博物館文創産業的市場潛力和規模已經顯現,未來還将繼續釋放巨大的潛在消費市場空間。但當前,還存在政策結構性矛盾、相關配套政策不健全、缺乏收入分配和激勵機制、博物館界自身存在内部認識偏差等矛盾。關于博物館文創未來的發展方向,藍皮書指出,文創開發工作作為博物館的新功能和連接社會的新型方式,将會在未來更加深度地融入所在地區的經濟社會發展,并依據自身特色和定位,提供個性化産品。

藍皮書指出,博物館文創在産業分工上正變得專業和細化,博物館人員應聚焦文化資源的保護、挖掘和梳理等工作,而關于資源轉化、生産開發、市場營銷等工作,應由市場上專業的機構協同完成,實現“專業的人”做“專業的事”。

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