結束了一周疲憊的工作，周末在購物中心看電影、喝咖啡消遣時光成了都市白領共同的愛好。Window shopping的時候總是開心的，但有時你想買點什麼東西的時候，卻發現總是很難一下子找到，比如說，鞋子。

北京有大大小小幾十個的商圈，在西單，漢光百貨、君泰百貨會把女鞋品牌，比如百麗、天美意、思加圖、ECCO等放在一樓一進門口的位置；旁邊的購物中心大悅城把女鞋集合店MAP安置在三樓，耐克、阿迪、VANS等運動品牌鞋類則在商場的負二層。相比于購物中心的MAP，商場的女鞋專櫃總是有更大的促銷力度和更多的SKU。

每個商場都會有女鞋，但并不是每個購物中心都有MAP，比如位于中關村的新中關和歐美彙，因為空間較小就沒有設置女鞋專櫃。

女鞋在購物中心“失寵”了嗎？

不賣鞋的購物中心在賣什麼？

Shopping Mall的崛起讓零售商正在從販賣商品過度到販賣生活方式，而更多空間被開辟出來，用來開餐廳、咖啡廳等生活服務店鋪。這樣的情況下，商品銷售的空間被壓縮，低頻率消費、低附加價值的産品必将被淘汰出局。“購物中心還是餐飲和服務類商家居多，鞋類占的面積太大，消費頻次太低。”零售專家莊帥總結說。

“5∶3∶2”曾被認為是購物中心裡百貨、娛樂及餐飲的最佳比例，如今這一比例正被打破。萬達集團董事長王健林曾經明确表态，萬達廣場未來将全面取消服飾業态，調整後将增加美發、美甲、書吧等生活類業态占比。對此業内人士表示，現在說“去服飾化”有點言過其實，但受網購沖擊、吸客能力減弱等因素影響，服飾業态正淪為“雞肋”。

上海大悅城總經理危建平告訴《商學院》記者，大悅城也在适當調整純服裝類店鋪，往跨界咖啡、跨界體驗的集合店方式發展。

“同時，因為百貨店鋪采用扣點形式（品牌經營者與商場合作的一種方式，相當于在商場租賃一個攤位，每月付給商場一定的租金。商場扣點的高低，取決于品牌經營者店鋪位置的好壞、品牌的知名度、跟商場關系程度等等），黃金、化妝品、鞋品都是百貨的核心品類，在百貨體系習慣了的女鞋品牌，沒必要來購物中心繳納固定租金。”危建平說。

集合店崛起，單品店困局

城市中中産階級的崛起圈層經濟的出現，讓更多性格、磁場相同的人聚集在一起，流量分配會更加精準，而不是像淘寶一樣集合式強壓。從街邊店到百貨，到Shopping Mall，每一種商業業态的變化都是因為人群的變化發生的。

此外，圈層經濟興起後，會有越來越多連鎖店不會局限于隻賣服裝或隻賣鞋子。比如起源于廣州的著名書店“方所”，書店不隻賣書，還有為服裝區、書籍區、咖啡區、推薦商品區等綜合業态。

“由于百麗這種鞋業每個品牌的鞋SKU數量較少，在購物中心難以獨立成一個獨立店鋪，在商場做成二三十平米的專櫃更容易些；所以在購物中心大多采用集合店的形式存在。”危建平說。

目前，百麗集團為了适應越來越多的商業體購物中心化運營的趨勢，開始将集團旗下所有品牌集合在一家店内，打造集團品牌集合店“MAP”。通過集合店使各類品牌彙集在一起，在相對小的面積中展示盡量多的商品，适應現在購物中心對承租能力、投入産出比的要求，從而實現在有限的經營面積中将坪效最大化的目的。

記者發現，MAP裡集聚了百麗旗下的十餘個品牌，但和西單大悅城的鄰居君太百貨比起來，集合店裡每個品牌鞋子的種類相對比獨立設店的鞋子款式略少，隻逛不買的人也更多。

“現在已經有很多服裝品牌在賣鞋，ZARA、優衣庫都在做，未來獨立的鞋品牌會消失。目前在中高端鞋品牌中市場份額超過五成的百麗，如果不快速切換模式也終将會死去。”一位女鞋創始人稱。

擠進不去的購物中心

互聯網品牌線下店，各種展覽，包括最近興起的迷你KTV，越來越多的新業态想要跻身購物中心，有了穩定的客流才是盈利的基礎。

記者在采訪單品牌店林清軒時了解到，林清軒近期正在從百貨撤櫃，把開店重心放在靠近快時尚門店的購物中心裡。健身品牌超級猩猩、迷你KTV友唱、奶茶一點點等也把購物中心看做開店首選。

因此，百麗、達芙妮這種鞋類品牌在線上線下面同時臨着兩個難題：擠不進去的購物中心和打不過價格戰的網購。

在百麗女鞋漸漸變成“昂貴又老土”的代表以後，就很難再進駐新的購物中心了，尤其是那些代表了年輕潮流風向的一線城市購物中心。而比百麗定位更低端的達芙妮選擇降低産品單價，并且在大賣場和超市附近開店，這讓達芙妮旗下的品牌幾乎更不可能進入購物中心了。

而客單價相對較高的ECCO，和SKU數量較大的快時尚品牌Charles & Keith還是大受購物中心歡迎的。Charles & Keith的産品單價比百麗低，一般在200~400元人民币左右。雖然價格和材質可能都不如百麗旗下的品牌，但與達芙妮相比，Charles & Keith更懂得包裝品牌。它的店鋪設計更寬敞，灰色調的視覺更有現代感，陳列也更大氣。其電商負責人Andy Chen曾透露，相比于百貨商店，Charles & Keith選擇了購物中心作為主要渠道。

不僅如此，他們還會結合數據來确定流行的顔色和鞋款，确定采購和訂貨，先在電商平台測試新款。效果不錯再投放線下店鋪。除了鞋履産品，Charles & Keith還推出了包袋和墨鏡等配飾。它把自己裝扮得更像是個生活方式品牌。這些策略都讓它看起來更有時尚感，也更吸引年輕人。

可以預見，未來鞋行業的線上銷售額會越來越大。作為參考的行業是保暖内衣，目前已經有八成左右的保暖内衣銷售額來源于線上。

電商給百麗們帶來的不僅是渠道的沖擊，還有更多的競争對手。在淘寶這個長尾市場裡面，有無數個品牌可供消費者選擇購買，而不僅是商場裡的那二十幾個了。現在勢頭正起的一些網紅店鋪不僅賣服裝也賣女鞋，他們更懂得包裝産品迎合年輕人的喜好。

而這種現象似乎也成為了國内鞋業品牌的常态，而一些小衆的注重設計的鞋業品牌正在順勢突圍。比如以網售起家的鞋業品牌“高跟73小時”，最初也隻是通過網紅在網絡傳播，在微店和淘寶售賣，而如今已在上海久光百貨、北京漢光百貨等實體店陸續入駐，而且價格也都在千元以上，但相比于“不夠時髦”百麗，消費者更願意為它買單。

超級商學院APP下載

[掃一掃] 二維碼

IOS版

掃碼下載

Android版

掃碼下載

[掃一掃] 進入《商學院》微店

▼

獲取商界新鮮資訊、聆聽大佬領導“心經”

揭秘大公司裡的“未可知”

直通全球22家知名商學院校

這是一座開在你身邊的《商學院》

《商學院》已經入駐以下平台

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!